“谷子店”，崛起的商圈新貴

在青島市北區(qū)萬(wàn)達(dá)商廈9樓的走廊盡頭，擺放著二次元角色立牌和標(biāo)語(yǔ)，提示人們這里有一家名為“谷語(yǔ)”的店鋪。

記者推開店門，店鋪明亮整潔，一排排貨架上擺放著各式各樣的二次元徽章、卡牌、鑰匙扣、手辦、娃娃等商品，讓人目不暇接。在店鋪深處，一箱箱貨物堆疊有序，店主小趙正忙碌于拆箱檢查工作。這種擺滿了二次元產(chǎn)品的店鋪，正是時(shí)下備受關(guān)注的“谷子店”。

“谷子”一詞源自音譯，是由漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品。自2020年以來(lái)，售賣二次元產(chǎn)品的“谷子店”如雨后春筍般涌現(xiàn)，“谷子經(jīng)濟(jì)”越發(fā)頻繁出現(xiàn)在大眾的視野中。

近期，隨著中信建投、華創(chuàng)證券等多家證券投行機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布關(guān)于“谷子經(jīng)濟(jì)”的研究報(bào)告，“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)概念股迎來(lái)了一波漲停潮。如此熱潮，讓人不禁發(fā)問，“二次元”的錢這么好賺嗎？

自2020年以來(lái)，售賣二次元產(chǎn)品的“谷子店”如雨后春筍般涌現(xiàn)。

“谷子”好吃嗎？

在青島，“谷子店”主要聚集在臺(tái)東、新都心、李村這三個(gè)商圈。

在凱德廣場(chǎng)一家名叫7點(diǎn)谷的店鋪，記者一進(jìn)門就看到了《明日方舟》的貨柜以及《蔚藍(lán)檔案》幾幅巨大的二次元角色人形立牌。旁邊貨架上擺放著《排球少年》《黑執(zhí)事》等十幾個(gè)熱門IP的周邊。

“這些立牌是之前官方快閃活動(dòng)專屬物料，不能對(duì)外流通，我們也只有使用權(quán)，最終是要銷毀的。”當(dāng)記者好奇人形立牌的售價(jià)時(shí)，門店主管蘇蘇擺了擺手，笑著解釋道。今年一開業(yè)，7點(diǎn)谷就與《明日方舟》《蔚藍(lán)檔案》合作官方快閃活動(dòng)，迅速在圈內(nèi)打響了知名度。

位于凱德廣場(chǎng)附近的7點(diǎn)谷。

95后的蘇蘇，本身也是一名二次元愛好者，在“谷子店”上班，對(duì)她而言簡(jiǎn)直是如魚得水。

據(jù)她介紹，店鋪生意目前還處在淡季，顧客主要是年輕人，也不乏在父母陪同下來(lái)的。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《年輕人群生活偏好及購(gòu)買行為研究報(bào)告》，中國(guó)全網(wǎng)二次元及游戲用戶規(guī)模已達(dá)到5億，占全網(wǎng)用戶的四成比例，其中主力軍為“Z世代”的“90后”“00后”人群。《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)二次元用戶主要為學(xué)生和白領(lǐng)群體，其中在讀學(xué)生占46%，企業(yè)白領(lǐng)占35%，其余職業(yè)共占19%。

“谷子經(jīng)濟(jì)”能如此火熱，離不開“Z世代”人群的推動(dòng)。

“購(gòu)買‘谷子’是對(duì)喜愛的作品或者角色的支持，有時(shí)候買起來(lái)會(huì)有些‘上頭’，想要都收集齊。目前，父母對(duì)于我們用零花錢來(lái)‘吃谷’還是支持的。”顧客嘉嘉、文文告訴記者，他們出來(lái)逛街看到“谷子店”都會(huì)順道來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，“吃谷”、逛“谷子店”已是一種消遣方式。

對(duì)于這群年輕人來(lái)說(shuō)，“吃谷”不僅為他們提供了情緒價(jià)值，還成為一種社交方式，通過在社交媒體上“曬谷”，分享自己的收藏，他們能夠結(jié)識(shí)更多志同道合的朋友，建立起自己的社交圈子，并形成了一套獨(dú)特且有意思的圈內(nèi)術(shù)語(yǔ)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音平臺(tái)，“谷子”相關(guān)話題播放量已超100億人次；在小紅書平臺(tái)，“谷子”相關(guān)話題瀏覽量已超20億人次。這些話題涵蓋了諸如“如何裝飾痛包”“如何拍出更美觀的吧唧照片”以及“如何使用卡片制作流麻”等（痛包、吧唧、流麻均為二次元術(shù)語(yǔ)，指相關(guān)周邊產(chǎn)品）。有不少人靠著不錯(cuò)的審美以及動(dòng)手能力，在社媒上收獲大量粉絲。

“痛包”用來(lái)展示個(gè)人心愛的“谷子”，極具個(gè)性化。

有內(nèi)容，才有支持

除了人群推動(dòng)，“谷子經(jīng)濟(jì)”的大火，也要得益于近年來(lái)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫、游戲等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。

光大證券相關(guān)分析報(bào)告指出，“谷子經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈由上、中、下游共五大部分構(gòu)成：上游領(lǐng)域包括IP、IP運(yùn)營(yíng)，中游則為“谷子”生產(chǎn)商、“谷子”渠道，下游是消費(fèi)者環(huán)節(jié)。

作為拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，近幾年《原神》《明日方舟》《第五人格》《戀與制作人》《戀與深空》等國(guó)內(nèi)IP，憑借優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)、多元化的跨界合作以及產(chǎn)品開發(fā)策略，持續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力，成為“谷子經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)群體擴(kuò)大的基石。

“目前業(yè)內(nèi)把策劃周邊產(chǎn)品視作一件營(yíng)銷法寶，都在比拼誰(shuí)家的產(chǎn)品更好、更火。”某二次元游戲大廠活動(dòng)策劃劉吉（化名）對(duì)記者表示，從2023年開始，她所在的部門就開始與合作伙伴策劃開發(fā)周邊產(chǎn)品，目前已陸續(xù)推出30余款。

對(duì)于一眾二次元游戲廠商而言，推出一款能深入粉絲內(nèi)心的周邊，不僅能提高用戶粘性，還是維持游戲熱度、實(shí)現(xiàn)流量“破圈”的重要手段。

例如，在8月31日，二次元游戲廠商疊紙?jiān)谄涮詫毠俜狡炫灥晟霞堋稇倥c深空》官方周邊，產(chǎn)品的精美圖案加上營(yíng)銷，成功引爆“乙游圈”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品在開售后僅3小時(shí)，總銷售額就高達(dá)9659萬(wàn)元。

此外，近期股價(jià)實(shí)現(xiàn)84.49%漲幅的廣博股份，同樣得益于“谷子經(jīng)濟(jì)”。該公司持有《三麗鷗家族》《魔道祖師》《名偵探柯南》《盜墓筆記》《初音未來(lái)》《天官賜福》等多個(gè)熱門IP，擁有廣泛的影響力和粉絲基礎(chǔ)，也讓資本市場(chǎng)看好其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

有內(nèi)容，就有市場(chǎng)。“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆是厚積薄發(fā)的。據(jù)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將從2023年的2219億元增長(zhǎng)至5900億元。

商圈的新貴

當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)體亟需新的發(fā)展路徑時(shí)，“谷子店”等二次元相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速成為實(shí)體商圈的新貴。

在青島，各大商圈紛紛看好“谷子店”所帶來(lái)的人流效應(yīng)，并因此推出了一系列優(yōu)惠政策，維客星城正是其中之一。

維客星城為“谷子店”提供了一年免房租政策，除了7點(diǎn)谷之外，還招引了番之谷的山東首店以及潮玩星球、GOODSLOVE、暴蒙等多家店鋪入駐。目前，維客星城的二次元業(yè)態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模，人流量有了顯著提升。

除維客星城外，西海岸的吾悅廣場(chǎng)、長(zhǎng)江UP·青年中心等都在積極打造青年文化集聚地，聚焦二次元業(yè)態(tài)。

放眼全國(guó)，上海是最先“吃蛋糕”的城市。

2023年1月15日，原華聯(lián)商廈（600632）轉(zhuǎn)型改造而成的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)首座二次元商業(yè)體。上海市國(guó)資委公開信息顯示，截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬(wàn)人次，會(huì)員數(shù)達(dá)20萬(wàn)人。項(xiàng)目轉(zhuǎn)型前日均客流只有6000人次，轉(zhuǎn)型后平日客流達(dá)2萬(wàn)—3萬(wàn)，節(jié)假日客流達(dá)3.5萬(wàn)—6萬(wàn)，增加了3—8倍。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)所在的南京路步行街也成為二次元打卡圣地，被稱為“上海秋葉原”。

樣板在前，國(guó)內(nèi)的各大商圈爭(zhēng)相引進(jìn)各種二次元相關(guān)店鋪，“谷子店”也從一線城市“蔓延”至全國(guó)各地，“二次元爆改老商圈”成為熱點(diǎn)話題。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)577.95萬(wàn)家。近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量由穩(wěn)步緩升轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠓噬?020年“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全年注冊(cè)18.6萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)280.11%，達(dá)近十年注冊(cè)量增速峰值，自此，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)每年增速均保持在不低于100%的高速增長(zhǎng)水平。截至目前，2024年注冊(cè)企業(yè)達(dá)266.07萬(wàn)家，其中前10月注冊(cè)242.57萬(wàn)家，較2023年同期增長(zhǎng)9.51%。

“炒谷”要謹(jǐn)慎

記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，除了大批“谷子店”之外，潮流玩具店、書店、桌游店、文具店，甚至一些連鎖母嬰店也特意騰出部分貨架來(lái)銷售二次元周邊。

但值得注意的是，在轟轟烈烈的“開店潮”背后，網(wǎng)絡(luò)上開店勸退、倒閉的聲音不絕于耳。在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“谷子店”，第四條便是“谷子店倒閉潮”的詞條。

對(duì)此，7點(diǎn)谷創(chuàng)始人任文棟直言更大的“倒閉潮”即將到來(lái)。“據(jù)我所知，最近青島又要有大約5家店開業(yè)。但我預(yù)計(jì)明年3月份，也就是寒假結(jié)束后，全國(guó)范圍內(nèi)將會(huì)迎來(lái)一波大規(guī)模的閉店潮。”

出現(xiàn)倒閉潮的主要原因是什么？

“淡季時(shí)，一天都看不到幾位顧客。”在谷語(yǔ)店主小趙看來(lái)，“閉店潮”與“谷子店”的市場(chǎng)特征有關(guān)，學(xué)生這一主要消費(fèi)群體的寒暑假，使得整個(gè)行業(yè)有明顯的淡旺季波動(dòng)。這要求商家在旺季內(nèi)要賺取足夠的利潤(rùn)，以維持全年運(yùn)營(yíng)。

閉店的另一個(gè)重要因素是，許多商家在進(jìn)貨時(shí)大都以當(dāng)前市場(chǎng)熱賣的“谷子”以及大熱IP為主，“市場(chǎng)上有什么，我就賣什么”。這種盲目進(jìn)貨的現(xiàn)象，也導(dǎo)致商品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成差異化。

熱門IP的周邊在市場(chǎng)上貨量足，更容易出現(xiàn)滯銷。“舊貨賣不掉，新貨源源不斷”的情況讓商家采取低價(jià)傾銷等手段，進(jìn)一步影響市場(chǎng)行情，最后變成一場(chǎng)“誰(shuí)跑得快”的“逃脫游戲”。

“如果店里都是滿大街都能買到的熱門產(chǎn)品，那么消費(fèi)者不一定會(huì)選擇在你家購(gòu)買，并且價(jià)格很難與其他商家拉開差距。反之，如果店里都是冷門IP，雖然能夠吸引一部分特定的消費(fèi)者，但同時(shí)也等于放棄了大部分潛在的消費(fèi)者。”在任文棟看來(lái)，要避免同質(zhì)化，控制好冷門和熱門IP的進(jìn)貨占比顯得格外重要。

“我們一直堅(jiān)持賣‘官谷’（官方產(chǎn)品），但之前有位顧客說(shuō)買到假貨，我們就先給她退款，后續(xù)再去確認(rèn)產(chǎn)品是不是假貨。”任文棟認(rèn)為，要在服務(wù)上與同行拉開差距，因此他對(duì)門店功能區(qū)、員工服務(wù)態(tài)度，甚至是店鋪溫度控制都作了要求。在服務(wù)上，他要向“胖東來(lái)”學(xué)習(xí)。

作為資深二次元，在小趙看來(lái)，目前倒閉的店多來(lái)自“圈外人”。“做二次元生意，你需要對(duì)當(dāng)下流行的各種IP非常熟悉，并且持續(xù)關(guān)注那些有潛力成為下一個(gè)爆款的作品。但‘圈外人’開店，更多的是想要賺熱錢，盲目跟風(fēng)進(jìn)貨，卻不了解這個(gè)圈子真正的動(dòng)態(tài)。‘谷子’很熱門，但‘炒谷’要謹(jǐn)慎。”

市場(chǎng)上商品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成差異化。

回到最初的問題，二次元的錢好賺嗎？

當(dāng)下“谷子經(jīng)濟(jì)”的未來(lái)與火熱，多位受訪者都給出了積極的答案。但也正是這份火熱，或許在一部分人心中留下了“開店就賺錢”的印象。可市場(chǎng)的回應(yīng)是清晰的：要賺二次元的錢，就要先懂二次元。

青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/首頁(yè)新聞?dòng)浾?王振麟

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