線下商超、傳統電商、興趣電商……購物的“場景”在迅速更迭中，2024年開始，又有了新的變量崛起。而2025年伊始，京東入局外賣市場，更是引發熱議。頭部平臺在"半小時生活圈"的爭奪白熱化，即時消費生態是否將迎來新一輪業態重構？
這背后是新一代消費者的行為趨勢變化，現在，很多年輕人的第一次網購不是電商，而是點外賣。那么用外賣的形式來買東西，就帶來了即時零售的高速發展。一度一家獨大的美團吃盡了紅利，隨著抖音、京東等平臺也強勢介入，在區域零售方面，外賣和傳統電商的區別不再那么分明，競爭格局變化也備受矚目。
親測：同樣的咖啡不同外賣平臺
2月11日，京東外賣正式上線，宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月前入駐商家全年免傭金，且僅限擁有實體店的“品質堂食餐廳”入駐。京東外賣整合達達集團近130萬騎手資源，主打“最快9分鐘送達”。
2月12日早晨，記者分別從京東和美團在同一家店下單了一單瑞幸咖啡，京東渠道價格是19.18元，美團渠道是21.80元，送達時長相似，都在20分鐘以內完成。
京東APP的“秒送”推薦的餐飲商戶還有漢堡王。2月12日中午，記者在漢堡王下單雙層牛堡可樂兩件套，也是20分鐘后由達達騎手送達。“因為今天天氣情況不好，這一單我差不多能掙十塊錢。”外賣小哥還沒有感受到平臺的差異，但對當天的收入表示滿意。
競爭：人、貨、場的全方位較量
但在京東的發聲渠道中，此次進軍外賣的賣點主推“品質”，而非“價格”。餐飲商家申請入駐時，需要提交營業執照、門店照片，經平臺線上審核后，京東外賣業務的銷售人員會通過線下拜訪、核驗等方式，對餐飲商家進行甄別式審核，避免出現用網圖造假、冒充堂食門店的“幽靈”外賣商家。
配送速度方面，京東秒送已突破9分鐘送達極限，半小時達逐漸成為行業標配。
與此同時，抖音、拼多多等平臺也通過內容種草與低價策略等不同方式切入細分市場，盒馬則以“店倉一體”模式強化生鮮品類護城河。
不過，美團仍占據約四分之三的市場份額，后來的入局者需在品質把控與用戶體驗上持續投入，方能打破現有格局。
在美團外賣辛勤工作五年的代偉和遲興，每月收入約7000元。然而，面對近年來的市場變化，他們感受到收入壓力。
近年來，外賣平臺算法機制對騎手的“隱形控制”引發廣泛爭議。美團、餓了么等平臺通過算法實時調度訂單、規劃路線，但騎手普遍反映算法存在“不合理預估時間”“超時高額扣款”等問題，導致其被迫超速、闖紅燈，甚至引發健康問題。例如，美團此前規定騎手超時10秒即扣40%配送費，惡劣天氣或地址錯誤導致的超時申訴流程復雜，騎手實際收入受較大影響。 此后在監管部門介入下，平臺進行了整改。
但采訪中，仍有外賣小哥質疑平臺“換湯不換藥”，認為取消扣款可能轉為“扣分降單價”或“拆分激勵”，實際收入并未提升。
此外，對于“防疲勞機制”的實施，受訪的多位外賣小哥表示“并未感到明顯變化”。
在萬達CBD三樓，花寶街雞公煲的前臺經理方靜涵對外賣平臺的增加表示歡迎。“我們店每天通過美團和餓了么接單約50單。如果有平臺推出免傭金等扶持政策，我們非常期待加入。”
同樣位于三樓的半天妖、阿香米線、前海沿等連鎖餐飲品牌也表示，將等待總部通知，適時加入新的即時零售渠道。
美團、餓了么等高傭金問題一直是商家反映集中的問題，美團官方雖稱實際商戶傭金率為6%～8%，但不少商家反映實際抽成遠高于此，在25%～30%左右。曾有快餐店老板表示，做一份28元的黃燜雞，到手只有9.5元，刨去成本可能還倒貼。
消費者：維權8個月后的感慨
傳統外賣市場長期由美團、餓了么雙雄割據，但高傭金、配送時效不穩定、商家資質參差等問題飽受詬病。在隨機采訪中，周女士向記者講述了自己耗時耗力的外賣維權經歷：
她去年在外賣平臺訂購食用了一份米粉，后被確診食物中毒。作為一個法律相關專業的大學畢業生，她進行了艱難也漫長的證據搜集，并與平臺、商家以及監管部門多方溝通維權，但進展緩慢，甚至進入了起訴流程。依據《中華人民共和國食品安全法》要求商家與平臺賠償，但商家僅報銷部分醫療費用，商家更態度冷漠，拒絕道歉與法定賠償。在長達8個月的維權之后，僅獲賠就醫費用。她認為，這一事件暴露了傳統外賣平臺在食品安全監管與消費者權益保護上的漏洞，讓消費者在消費以及維權中處于弱勢。周女士認為，外賣平臺的消費者權益保障方面，比起電商平臺，還是有差距的。
在即時零售生態快速擴張的背景下，“幽靈餐廳”問題成為行業難以回避的頑疾。這類無實體店資質、偽造證照或“證地不符”的商家，通過外賣平臺以虛假信息吸引消費者，其衛生條件堪憂、食品安全風險極高。例如，2024年央視曝光的“幽靈外賣”案例中，一家月售3000單的豬腳飯店鋪竟與廢品回收站共用場地，衛生狀況觸目驚心。廈門市市場監管部門更曾查處某炸雞奶茶店，其營業執照早已注銷，卻仍通過平臺接單，實際經營場所與登記地址完全不符。
高評分、高銷量的“幽靈餐廳”通過刷單與虛假宣傳擾亂市場，損害合規商家與平臺公信力。 在該行業快速發展的當下，平臺需要更踏實地承擔社會責任。
2024年，商務部等7部門聯合印發了《零售業創新提升工程實施方案》，明確提到打造渠道多元、服務優質、智慧便捷、綠色低碳的現代零售體系。
期待規范下的即時零售，能成為餐飲等行業發展的增量機遇。
青島財經日報/首頁新聞記者 郝林 周圍
責任編輯：林紅
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