5月初，一則“百雀羚”的民國風(fēng)廣告《一九三一》被瘋傳，網(wǎng)友們紛紛贊揚其廣告創(chuàng)意。
截至5月11日中午12點，據(jù)第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，“百雀羚民國風(fēng)廣告”相關(guān)報道文章近1000篇，算上微信近3000萬閱讀，總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬。
坦率來說，這次“百雀羚”的民國風(fēng)廣告事存在爭議的，特別是在轉(zhuǎn)化率層面上有所爭議。不過，營銷界人士公認(rèn)，百雀羚最近幾年在營銷上一直非常注重品牌的宣傳。用“百雀羚”高層人士接受媒體采訪時的說法，雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型離開了本土企業(yè)的安全區(qū)，具有一定的風(fēng)險，但企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不止是一種趨勢，而且是一種必然。
“百雀羚”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實代表了老品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的潮流。縱觀這幾年來，“百雀羚”營銷的內(nèi)容基本是復(fù)古風(fēng)為主，這種做法強化了其老品牌的印象，也更多限于營銷層面。
不過，同樣刷爆全網(wǎng)的案例“海爾官博君回應(yīng)王健林”卻全然不同。這個事件從側(cè)面反映，傳統(tǒng)品牌、制造業(yè)企業(yè)不一定要過份強調(diào)自家歷史，也能用好玩有趣的方式做營銷。
去年10月，首富王健林的一則視頻被網(wǎng)友挖出來，王健林講述回購沈陽太原街萬達廣場商鋪的故事時說“海爾砸冰箱才幾個錢，我們賠十億多”。
不怕事大的微博網(wǎng)友@攝影師_Sherry 將該視頻截圖并@海爾，稱“聽說有人想搞事情，你怎么看？”。
@海爾 隨手轉(zhuǎn)發(fā)這條微博便回應(yīng)稱“我還真沒有好好算過在車間工人三年工資還買不來一臺冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺冰箱對當(dāng)初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道現(xiàn)在身為官博君的我為什么買不起房了。”
此語一出遍火爆網(wǎng)絡(luò)，各大企業(yè)官博紛紛開始模仿#但我還是買不起房# 進行造句，一場娛樂式微博營銷拉開序幕。
這個事件之后，很多企業(yè)一直好奇兩個問題，第一個問題是，為啥網(wǎng)友會把視頻截圖給海爾官博君？第二個問題是，為啥#但我還是買不起房# 從海爾官博君嘴里說出來之后會引發(fā)企業(yè)官博們的“造句熱”。海爾官博君也因此被稱為“80萬禁軍教頭”。
對于很多企業(yè)官博來說，對@海爾的態(tài)度都是“羨慕嫉妒恨”。老板總是找新媒體負(fù)責(zé)人人，你怎么就不能像海爾一樣，不花錢就搞個大事情？
實際上，“海爾官博君回應(yīng)王健林”這個事情可遇而不可求，雖然有策劃成分，但更多是長時間積淀完成的。
大家沒看到的是，海爾官博君經(jīng)常在微博下回復(fù)網(wǎng)友的評論，和網(wǎng)友插科打諢，個性鮮明，在微博上早就和網(wǎng)友成了無話不說的好伙伴。買不起房從這樣一個個性鮮明的官博君嘴里說出來，自然會引發(fā)很多人的共鳴。
微博營銷分成兩個時代，一個時代是小米的時代，當(dāng)年用心靈雞湯、意見討論和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎這種最簡單的方式造就了小米的“參與感”。而小米之后，微博營銷屬于海爾的時代。因為它用人和人溝通的方式和用戶打交道，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)思維最精髓、最本質(zhì)的部分。
這種精髓和本質(zhì)在20多年前也曾經(jīng)存在，1995年起，海爾聯(lián)合動畫公司拍攝《海爾兄弟》動畫片在國內(nèi)播出，通過描述海爾兄弟的探險經(jīng)歷，向人們傳遞了科學(xué)與人文知識。
對于當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)來說，把企業(yè)擬人化呈現(xiàn)在大眾面前，這種思維是絕無僅有的超前，即使是放到今天也依舊少見。當(dāng)時這個抉擇，恰恰也正是20年前的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
很多傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)公司做營銷，學(xué)到的僅僅只是皮毛。借來了一套互聯(lián)網(wǎng)的營銷方案，僅僅只是做了一套很華麗的廣告。廣告終究不是藝術(shù)品，它不是為人服務(wù)的，沒有觸及人心，終究不會打動市場。
互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)其實就是深入人心，滿足人性深處的需求。今天如此，20年前也是如此。如果從這個角度來看，20年前甚至是30年前的海爾就已經(jīng)是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的開拓者。
30年前，海爾張瑞敏砸冰箱，砸到的正是人心——大家都不懂家電黑盒子、能買到一臺冰箱就很開心的年代，第一個站出來談產(chǎn)品品質(zhì)，讓行業(yè)從此透明化。某種意義上看，雷軍用跑分、用參數(shù)砸開手機這個黑箱子，這和當(dāng)年張瑞敏砸冰箱的核心邏輯是一模一樣的。
海爾兄弟早就不單單只是生產(chǎn)冰箱、洗衣機，而是像當(dāng)年動畫片里的兩個臭小子一樣，不斷環(huán)游世界、挑戰(zhàn)自己，在今天，別人都在談互聯(lián)網(wǎng)的時候，海爾開始探索物聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，把企業(yè)變成平臺進行二次創(chuàng)業(yè)，不單單生產(chǎn)家電，而且還逐漸把觸角升級金融、物流等一系列產(chǎn)業(yè)之中。這家制造業(yè)企業(yè)做出了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不敢干的事兒。
特別是海爾以西門子、通用這類企業(yè)為競標(biāo)對手，發(fā)布COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，“無人工廠”的嘗試也多次得到了總理的認(rèn)可，開創(chuàng)了中國工業(yè)4.0的潮流，把實體制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)結(jié)合在一起，打破了所謂“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟侵蝕實體經(jīng)濟”的魔咒。
不管是產(chǎn)品、戰(zhàn)略上還是營銷上，20年前，海爾代表了當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)思維，20年后，海爾依舊是互聯(lián)網(wǎng)思維的代表。
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