繼續(xù)4月中旬在德國(guó)舉行歐洲招商會(huì)后，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉海購(gòu)昨天又在澳大利亞悉尼舉行澳新地區(qū)招商會(huì)，與Caprilac、Bio-Island、Bubs、Life Space、Maxigenens、Morning Fresh、Rafferty's Garden、Royal Nector等多家澳洲知名品牌簽訂戰(zhàn)略合作與授權(quán)協(xié)議，包括拜耳澳洲,Blackmores,a2，貝拉米，Bio island等老牌企業(yè)在內(nèi)的共計(jì)80多家澳新品牌商參與了此次招商會(huì)。而在招商會(huì)前一日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)與具有90年歷史、也是澳大利亞當(dāng)?shù)刈畲蟮纳坛瘓F(tuán)Woolworths實(shí)現(xiàn)合作簽約，雙方將就聯(lián)合運(yùn)營(yíng)Woolworths線上商店，引入包含Woolworths自營(yíng)商品在內(nèi)的澳洲高品質(zhì)商品展開深度合作。
網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾表示，此次品牌澳洲行是一次對(duì)網(wǎng)易考拉海購(gòu)與澳新品牌合作優(yōu)勢(shì)的全面升級(jí)，也將成為網(wǎng)易考拉海購(gòu)加速全球布局升級(jí)的成功模板，網(wǎng)易考拉海購(gòu)考拉要與澳新品牌方更要緊密地合作，去深度地挖掘中國(guó)潛在的消費(fèi)需求，開拓新天地。
據(jù)澳貿(mào)委國(guó)際業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)Michael Clifton在招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的介紹，網(wǎng)易考拉是2016年進(jìn)口澳洲商品進(jìn)口額最高的跨境電商。而除品牌簽約外，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還提出了“風(fēng)暴之眼”計(jì)劃，希望通過自身大數(shù)據(jù)對(duì)海外企業(yè)提供中國(guó)市場(chǎng)分析與消費(fèi)者需求變化，幫助海外企業(yè)可以根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求更好的調(diào)整自身產(chǎn)能與商品型態(tài)。
不到3個(gè)月時(shí)間，網(wǎng)易考拉海購(gòu)又在海外加速其品牌商布局動(dòng)作。在中國(guó)電商企業(yè)頻繁海外進(jìn)擊的背后，中國(guó)跨境消費(fèi)市場(chǎng)正在掀起新波瀾。
消費(fèi)升級(jí)成跨境風(fēng)口
自被稱為“跨境電商元年”的2015年開始，隨著天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等老牌電商企業(yè)的參與以及以網(wǎng)易考拉海購(gòu)為代表的跨境電商新玩家的入場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于海外品牌的熟悉度不斷加速。在海外商品高頻的購(gòu)買背后，是中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)新需求。
消費(fèi)升級(jí)源自美國(guó)最近十幾年來最為流行的一個(gè)消費(fèi)理念:Trading Up 。 其原意為不甘于普通大眾消費(fèi)品的平庸，但也不可能更不愿意全部換成高檔奢侈品。在2016年的跨境消費(fèi)者購(gòu)物選擇中，從網(wǎng)易考拉發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)中可以看到，除去原本跨境業(yè)務(wù)就極其強(qiáng)勢(shì)的母嬰產(chǎn)品外，美妝、服飾、數(shù)碼家電與食品飲料的增幅占比最為迅猛。而另一份來自京東發(fā)布《2016中國(guó)網(wǎng)上超市消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)上超市高銷售額品類中，母嬰、酒類、食品飲料、寵物生活、個(gè)護(hù)化妝成為了排名前5的高增長(zhǎng)類目。這與跨境人群的消費(fèi)增長(zhǎng)主品類，其重合度高達(dá)60%?？梢哉f，消費(fèi)升級(jí)并非單純存在與跨境消費(fèi)者群體中的一個(gè)現(xiàn)象，而是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣變化的共同行為——國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正在從“價(jià)格消費(fèi)者”變?yōu)?ldquo;價(jià)值消費(fèi)者”,消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇將更加多元化。
對(duì)于海外品牌來說，中國(guó)消費(fèi)者的變化帶來了天然的機(jī)遇；而對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，是否能滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的新需求趨勢(shì)，也決定自身日后的發(fā)展。兩者目標(biāo)的一致，海外品牌商與中國(guó)跨境電商的合作熱度也不斷提升。
品牌打造成競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)
泰國(guó)是一個(gè)以出口原料為主的國(guó)家，如果出口成品則可以得到6倍的利潤(rùn)差。2015年10月，網(wǎng)易考拉決定引入泰國(guó)一款知名乳膠枕，結(jié)合“一帶一路”政策的背景，張蕾的團(tuán)隊(duì)和央視合作一起去泰國(guó)乳膠枕巨頭Latex公司的工廠拍攝紀(jì)實(shí)，給中國(guó)消費(fèi)者講述跨境電商的優(yōu)勢(shì)。在節(jié)目播出后，網(wǎng)易考拉的乳膠枕一銷而空，繼而其他平臺(tái)都開始跟進(jìn)。一年之后，泰國(guó)對(duì)華出口乳膠枕實(shí)現(xiàn)整體份額翻番，6倍的利潤(rùn)加上翻番的規(guī)模，就是12倍的利潤(rùn)差。
泰國(guó)乳膠枕的爆款故事可以說是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的典型案例代表，但在商品爆紅的背后，不能忽視的是，電商平臺(tái)對(duì)廠商品牌打造的作用。在推廣泰國(guó)乳膠枕的同時(shí)，網(wǎng)易考拉背靠網(wǎng)易的媒體信譽(yù)和知名度，聯(lián)動(dòng)了大量國(guó)內(nèi)紙媒、線上媒體，讓消費(fèi)群體對(duì)商品品牌形成了高辨識(shí)度的印象，這才有了泰國(guó)乳膠枕后續(xù)在其他平臺(tái)上的同樣熱銷狀況。
根據(jù)網(wǎng)易考拉海購(gòu)此前發(fā)布的《歐洲商品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過72%的中國(guó)跨境消費(fèi)者對(duì)海外小眾特色品牌感興趣，愿意進(jìn)行嘗試?？梢钥吹剑袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于海外品牌的選擇，正在變寬與變深，海外品牌的接受度正在日益提高。
對(duì)于海外企業(yè)而言，建立自身品牌的消費(fèi)者感知，正在成為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
但與本土品牌相比，其在中國(guó)市場(chǎng)擁有完善的戰(zhàn)略規(guī)劃、強(qiáng)效的執(zhí)行力度，廣闊的市場(chǎng)策略、有針對(duì)性的大規(guī)模營(yíng)銷投放以及基于中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)理念的創(chuàng)新產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)。而外資品牌因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)的不了解，更多是集中在一線市場(chǎng)大型賣場(chǎng)，而對(duì)本地化營(yíng)銷的支持不足，也往往讓其容易陷入水土不服的境遇。
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，讓中國(guó)市場(chǎng)對(duì)海外品牌打開了機(jī)遇窗口，但對(duì)于海外企業(yè)來說，能否抓住這樣的機(jī)遇，還需要改變自身的思維方式，需要真正將中國(guó)市場(chǎng)定位從銷售市場(chǎng)轉(zhuǎn)為品牌市場(chǎng)。
品質(zhì)閉環(huán)成品牌關(guān)鍵
此前，在網(wǎng)易考拉舉行的歐洲招商會(huì)上，歐洲家居巨頭Eurocomfort Group首席銷售總監(jiān)Frank Gaensere認(rèn)為商品并不直接等同于品質(zhì)，需要消費(fèi)者購(gòu)物全環(huán)節(jié)的體驗(yàn)提升，才能讓歐洲商品的品質(zhì)真正被中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者所感知。而在此次的澳新招商會(huì)上，網(wǎng)易考拉海購(gòu)如何幫助海外企業(yè)在中國(guó)推廣其品牌，也成為到會(huì)的海外企業(yè)最關(guān)心的問題。
網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾認(rèn)為很多的品牌方辛辛苦苦創(chuàng)立自己的品牌，有一些品牌可能都有上百年的歷史，他們希望進(jìn)入中國(guó)，不止是銷售，而更多的是品牌的推廣。當(dāng)爆品風(fēng)潮過去后，更多的是拼平臺(tái)如何講故事，如何推廣品牌的能力。
對(duì)于如何幫助海外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)建立品牌感知，網(wǎng)易考拉的模式或許值得其他電商企業(yè)進(jìn)行深入研究。
首先，網(wǎng)易考拉海購(gòu)自一開始就放棄了過往電商常用的平臺(tái)業(yè)態(tài)的輕模式，轉(zhuǎn)而采用的是自營(yíng)業(yè)態(tài)的重模式。采取了以海外直采保障貨源，全方面介入供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售、支付、售后每個(gè)環(huán)節(jié)，以此確保其對(duì)商品的質(zhì)量并且能給消費(fèi)
者提供與商品品牌相對(duì)等的服務(wù)體驗(yàn)。
其次，網(wǎng)易擁有豐富的推廣渠道資源，諸如其擁有的門戶網(wǎng)站、新聞客戶端、郵箱以等推廣資源與渠道，網(wǎng)易考拉可以高效、低成本的撬動(dòng)大量資源，做到考拉平臺(tái)以及品牌方的加速。
最后，從網(wǎng)易自身來說，品質(zhì)被視為網(wǎng)易核心信念之一，多年的品質(zhì)堅(jiān)持，使其在市場(chǎng)消費(fèi)者中贏得了“網(wǎng)易出品，必屬精品”的品牌擁護(hù)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)易出品的產(chǎn)品品質(zhì)具有極高的信任度。而這種品質(zhì)信念也與國(guó)外對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)重視理念相護(hù)契合，并且有利于形成認(rèn)知一致。
對(duì)于網(wǎng)易考拉海購(gòu)的做法，澳洲知名嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌佰澳朗德CEO Amanda FOX認(rèn)為網(wǎng)易考拉是他們和中國(guó)消費(fèi)者建立信任感的關(guān)鍵橋梁，這或許也是海外品牌與中國(guó)電商平臺(tái)之間，在新市場(chǎng)需求下相互關(guān)系的真實(shí)寫照。
請(qǐng)輸入驗(yàn)證碼