年中618購物狂歡節(jié)作為國內(nèi)電商平臺(tái)的狂歡，為了快速搶占市場、贏取客戶，各大平臺(tái)紛紛使出渾身解數(shù)，滿減折扣、京東白條、廣告轟炸等營銷方式齊上陣。競爭激烈的家電市場，海爾空調(diào)在此次狂歡節(jié)中，銷售端和社交媒體端同時(shí)引爆，表現(xiàn)搶眼。
據(jù)了解，6月18日當(dāng)天0點(diǎn)，海爾智能空調(diào)銷售額僅用11分鐘就趕超去年618全天。開售15分鐘后，海爾智能自清潔空調(diào)全網(wǎng)銷售額過億，海爾50UBC榮膺天貓柜機(jī)第一單品，京東和天貓平均單價(jià)較去年618雙雙上升400元左右！在用戶交互迭代推動(dòng)下，海爾智能自清潔總銷量超過400萬套，份額占比超過7成，零售量和零售額占比排名均是行業(yè)第一，成為最暢銷的空調(diào)產(chǎn)品，引爆年中618！
年中618海爾空調(diào)銷售端的引爆，與社交媒體端打通線上線下流量入口密切相關(guān)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以企業(yè)為中心的B2C時(shí)代，正在逐漸被用戶為中心的C2B模式取代。線上線下用戶呈點(diǎn)狀散落在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中，海爾空調(diào)利用海爾官微及社交媒體矩陣，搭建了用戶與企業(yè)溝通的渠道和橋梁，通過前端與用戶的高效、個(gè)性、精確互動(dòng)，倒逼生產(chǎn)方式柔性化以及整條供應(yīng)鏈圍繞用戶的全面再造，達(dá)到滿足用戶需求的目的。
倒逼生產(chǎn)，粉絲喊話海爾官微
當(dāng)大多數(shù)企業(yè)媒體還停留在發(fā)揮公關(guān)、品牌宣傳、產(chǎn)品銷售功能時(shí)，海爾空調(diào)成功利用社交媒體平臺(tái)構(gòu)建了用戶和企業(yè)交互的橋梁和渠道。夏日炎炎，南北方炎熱的天氣，沒有空調(diào)成為高校學(xué)生的痛點(diǎn)。海爾空調(diào)依托海爾官微，于5月26日發(fā)布微博：“天氣越來越熱，你們學(xué)校裝上空調(diào)了么？學(xué)校已經(jīng)裝上空調(diào)的寶寶請點(diǎn)贊，還沒裝上空調(diào)的在評(píng)論區(qū)留下你的學(xué)校名字，我讓@海爾空調(diào)去談生意。”高校學(xué)生群體也是官微的用戶群，這條微博的出現(xiàn)讓在熱浪中煎熬的高校生們興奮不已。截止目前，單條微博點(diǎn)贊量1萬+，評(píng)論5萬+，閱讀量突破500萬。
企業(yè)官微不僅是粉絲的聚集地，更是用戶需求集中反饋的最佳載體。海爾空調(diào)利用海爾官微用戶的進(jìn)行需求交互，通過對用戶評(píng)論信息進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析，清晰地獲得哪些高校沒有安裝空調(diào)學(xué)校的大數(shù)據(jù)，并且在后期持續(xù)交互中實(shí)現(xiàn)對高校的精準(zhǔn)營銷。根據(jù)粉絲反饋以及海爾官微的持續(xù)溝通，海爾空調(diào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人已經(jīng)陸續(xù)與各家高校聯(lián)系，洽談安裝空調(diào)事宜。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前海爾空調(diào)已經(jīng)承接了中央民族大學(xué)、北京交通大學(xué)、上海應(yīng)用科技大學(xué)、北京電子職業(yè)學(xué)院、荊門職業(yè)學(xué)院等高校的空調(diào)訂單，安裝進(jìn)程也在穩(wěn)步推進(jìn)中。
通過線上新媒體平臺(tái)大數(shù)據(jù)聚合粉絲需求后，海爾空調(diào)根據(jù)粉絲需求進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)加工，這種C2B的模式能夠使企業(yè)在生產(chǎn)之前就精確了解用戶需求，有效降低甚至消除庫存和相應(yīng)成本。在其他企業(yè)還在采用傳統(tǒng)的B2C全渠道尋找用戶時(shí)，作為家電第一品牌的海爾空調(diào)，已經(jīng)過渡到C2B用戶直面企業(yè)的商業(yè)模式，通過社交媒體營銷方式，聚合用戶需求，倒逼企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷合一。
線上線下融合，提升用戶極致體驗(yàn)
對于企業(yè)而言，用戶在哪里，消費(fèi)需求就在哪里。如今，通過線上社交媒體進(jìn)行用戶需求聚合，線下購買增強(qiáng)體驗(yàn)，這種線上線下的融合已經(jīng)成為發(fā)展的必然。對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代80后90后這群網(wǎng)絡(luò)原住民而言，傳統(tǒng)形式的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)不在能夠滿足于他們的需求，他們需要線上線下的融合場景消費(fèi)體驗(yàn)，也需要更加個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。
對于線上互動(dòng)，海爾空調(diào)深諳其理，通過海爾官微與粉絲進(jìn)行個(gè)性化的線上互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。平時(shí)“安分守己”的空調(diào)產(chǎn)品被做成了魔性表情包，挑起了粉絲藍(lán)V的一波斗圖高潮；借勢6月高考熱點(diǎn)，為粉絲推薦裝有海爾空調(diào)的學(xué)校；創(chuàng)建的空調(diào)話題#自清潔再也不污#，在粉絲和企業(yè)藍(lán)V的參與下，閱讀量也突破一億大關(guān)。
為提升用戶空調(diào)清洗的服務(wù)體驗(yàn)，線下利用新媒體平臺(tái)發(fā)起了空調(diào)免費(fèi)深度清洗服務(wù)活動(dòng)。對于用戶而言，清洗空調(diào)不僅成本高、清潔程序繁瑣、處理不好還會(huì)損壞空調(diào)。針對空調(diào)用戶的這些痛點(diǎn)，海爾空調(diào)安排空調(diào)清洗專業(yè)人員，去粉絲家里提供免費(fèi)清洗空調(diào)的服務(wù)?；顒?dòng)在微博發(fā)起，吸引了全國各地近萬名用戶參與和互動(dòng)。
空調(diào)清洗過程采用最直觀的直播形式，直播過程中，針對海爾空調(diào)的清洗專業(yè)問題，海爾空調(diào)工程師現(xiàn)場進(jìn)行了專業(yè)回復(fù)，并且與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論互動(dòng)，粉絲參與熱情高漲。數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)小時(shí)的直播活動(dòng)，同時(shí)最高觀看人數(shù)近15萬，累計(jì)觀看人數(shù)超過200萬人次。直播空調(diào)的清洗活動(dòng)，不僅提高了用戶對海爾品牌的好感度，同時(shí)也為海爾空調(diào)的一鍵自清潔功能做了宣傳曝光，線下良好的服務(wù)體驗(yàn)，也為線上的電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無論是傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型，還是企業(yè)媒體營銷模式升級(jí)，“用戶”都將是最核心的因素。歸根到底，海爾空調(diào)618銷售端的成功的引爆，無論上是線上社交媒體端，高效、精準(zhǔn)的互動(dòng)，還是線下倒逼生產(chǎn)、提供優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)體驗(yàn)，都是圍繞“用戶”需求產(chǎn)生。“以用戶為中心”不是簡單的喊口號(hào)拋概念，而是實(shí)打?qū)嵉貫橛脩籼峁O致的個(gè)人體驗(yàn)，由被動(dòng)接受參與轉(zhuǎn)型為主動(dòng)參與生產(chǎn)。
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