2017財年度，星巴克（SBUX）全球同店銷售額增長3%，作為星巴克第二大市場，中國市場在該指標上的增長率為7%。這一數字進一步讓星巴克看到了中國市場的潛力。
12月6日早上7點，天剛蒙蒙亮，號稱星巴克全球最大門店的上海星巴克甄選烘焙工坊正式開業。目前星巴克在全球共有普通門店、甄選門店以A及甄選烘焙工坊三級門店，上海星巴克烘焙工坊是繼西雅圖之后，星巴克在全球開設的第二家烘焙工坊。“擴張”二字貫穿了星巴克在中國的整個2017年。
就在今年7月底，星巴克決定斥資13億美元現金收購其與統一在華東的合資公司—上海統一星巴克有限公司中剩余50%的股份，這也是46歲的星巴克有史以來金額最大的一筆特許經營交易。收購完成后，星巴克將實現中國內地市場的全面直營管理，并取得華東1300家門店的所有權。該交易預計2018年年初完成。
越來越高的城鎮化水平，越來越多的中產階級人口，正在崛起的新生代消費者……中國市場咖啡紅利的爆發意味著更為激烈的市場爭奪戰。星巴克創始人兼董事會主席Howard Schultz告訴時代周報記者：“競爭無處不在，但市場夠大，星巴克關注的不是競爭對手，而是如何超越顧客的期望。”
這對星巴克能否在中國市場更“接地氣”提出了更高的要求。今年9月份，星巴克宣布全面支持支付寶。在此之前，只有少數幾家門店可以使用這一已在全國范圍內實現普及的支付工具。
開拓第二市場
中國咨詢投資網公布的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，在目前全球咖啡消費平均增速只有2%的情況下，中國市場的咖啡消費量以每年超過15%的速度增長著。
越來越多的新生代消費者讓咖啡市場變得吸引人起來，盡管這種飲料進入中國市場不過300年的時間。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬曾告訴時代周報記者，目前星巴克近70%的重度消費者為新生代，他們大多成長在開放環境中，且日益成為消費主力軍。
種種紅利的疊加使得中國市場在星巴克的戰略部署中的位置越來越突出。“星巴克現在有兩個明顯的增長引擎：我們的北美市場及亞太區市場。”星巴克副總裁及CFO Scott Maw在2017第四季度的電話會議中表示。在這其中，中國區市場的貢獻功不可沒。
在江浙滬實現全面直營后，星巴克目前在中國市場約有3000家門店，其中在2017財年度便增加了超過550家。星巴克總裁兼首席CEO Kevin Johnson曾表示，星巴克的一個目標便是在2021年將門店數量提升至5000家。
這個數字意味著，星巴克需要將選擇范圍放寬至三、四線城市，盡管對于這些城市中相當一部分的消費者來說，飲用咖啡并不是日常習慣，一杯均價超過30元的星巴克咖啡遠稱不上是生活必需品。
星巴克中國區CEO王靜瑛告訴時代周報記者，目前星巴克以每15個小時開設一家新門店的速度在中國市場擴張，每年會進入18-20個新的中國城市。
一位不愿具名的星巴克員工向時代周報記者表示，星巴克進入這些新市場主要以消費者教育為主，從而進一步實現對市場的培育。
激烈競爭
星巴克希望通過消費者教育確立先行者優勢，只是在競爭激烈的快消品領域，有時并不是先行者笑到最后。
在中國市場，星巴克的競爭對手并不少。除了數量眾多、風格各異的咖啡小店外，各大快消巨頭也正在加碼在中國市場的布局。
今年10月，Cosata母公司Whitbread集團宣布以3.1億元的價格收購其在中國的合資公司悅達咖世家（上海）餐飲管理有限公司的剩余49%的股份。這也意味著當交易完成時，這家來自英國的咖啡巨頭將全資運營南方市場252家COSTA門店。
華潤旗下的太平洋咖啡也于今年同日本大型綜合商社丸紅簽約收購“AROMA”咖啡上海40%的股份，按照雙方約定，丸紅將負責向太平洋咖啡提供咖啡豆，同時也將在華潤集團超過5000家小型連鎖店出售AROMA品牌咖啡。
此外，目前麥當勞在全國市場的近3000家門店中，約有800家提供“麥咖啡”服務，肯德基也在今年加碼其咖啡業務，接連推出多款咖啡新品。
王靜瑛對時代周報記者表示，對于星巴克來說，重要的不是開店的數量，而在于每開一家新店，都能保持統一的水準，同時可以同顧客建立一定的聯系，“如果我們在這方面做得不好，就不會考慮開設下一家門店”。
對瞬息萬變的市場來說，年輕的忠實顧客無疑是最重要的客群。除了通過門店建立聯系，星巴克還需要將綠色海妖嵌在年輕人的生活中。繼各大商場、CBD之后，社區也成為了星巴克擴張版圖的一部分。今年8月，星巴克在廣州開設了首家社區體驗店。
數字化經營
中國、體驗式零售以及數字化業務，是星巴克目前的三大戰略主題。其中，在數字化業務方面，2017財年度，星巴克在電子商務方面投入了近200萬美元的費用。
現階段，數字化經營的核心仍是以星巴克APP為主的會員制度。Kevin Johnson在其第四季度兼2017財年度電話會議上表示，美國市場的星巴克會員較上年同比增長11%，但從第四季度看，每個會員的消費增長8%，“累計的影響是，今天有36%的目標顧客來自星享俱樂部，大部分的消費者使用了我們的APP”。在星巴克看來，此舉有助于加強星巴克同顧客之間的黏性。
不過，在中國市場，星巴克并不是數字化經營的先鋒，至少在移動支付領域稍遜一籌。
媒體統計數據顯示，在中國消費市場上，年手機結算額在2年內漲了6倍，達到了約39萬億元。移動支付市場的如火如荼，讓星巴克不得不加快布局的步伐。
2016年12月，星巴克聯手騰訊宣布達成戰略合作，星巴克在中國大陸的門店自此全面支持微信支付。而在此之前，星巴克支持的移動支付僅有Apple Pay、Samsung Pay、星禮卡支付等。在支付寶和微信支付面前，上述幾種工具顯得并不夠接“地氣”。
星巴克與支付寶的合作則要更晚一些。今年9月底，星巴克內地門店正式接入支付寶。在全面接入支付寶的三個月后，星巴克便聯手阿里巴巴將上海烘焙工坊建成中國第一家提供整合線下及線上AR技術數字體驗的星巴克門店。
據悉，該AR方案由阿里巴巴人工智能實驗室（下文簡稱“阿里AI labs”）聯合星巴克共同開發。這也是阿里最新的大型場景內的AR識別技術在全球第一次大規模的商業應用。該套AR方案有望未來應用在星巴克全國其余3000家門店，同時將輸出給海外門店。
請輸入驗證碼