中國白酒“黃金十年”在2012年戛然而止之后，白酒企業開始了艱難的調整轉型。作為中國白酒的領軍者，五糧液從產品結構、營銷模式等多個方面進行全面調整，引領著中國白酒業的轉型之路。
五糧液集團公司董事長唐橋坦言：“要在這輪調整期中立于不敗，關鍵在于創新。五糧液要在發展觀念、增長模式、營銷體制、產品技術等方面進行創新，以適應市場變化和消費者需求等變化。這是我們適應市場變化、保持持續健康發展的動力和保障。”
其中，在產品結構方面，為適應市場變化，五糧液進行了調整和優化。2013年4月低價位產品綿柔尖莊上市，7月中價位產品五糧特曲、頭曲系列上市，9月五糧液低度系列產品上市，加上先前已有的五糧春、五糧醇品牌，五糧液迅速完成了全價位全產品線布局，以更好地滿足消費者的不同需求。
同時，五糧液加快“走出去”戰略，投資區域優質酒企，深耕區域市場，拓展新的經濟發展增長點。2013年8月，五糧液投資建設河北永不分梨酒業，發力華北市場；2014年7月，五糧液又控股河南五谷春酒業，深化布局中部市場。
五糧液在今年確立了1+5+N的品牌發展戰略：“1”是高端產品普五；“5”是中低檔產品——五糧醇、五糧春、特曲（頭曲）、綿柔尖莊、六和液，重點打造這5個品牌，做穩、做實市場；“N”是做好區域市場的區域品牌。
2014年9月9日，由亞洲品牌協會（ABA）聯合相關研究機構及多家媒體等共同主辦的第九屆亞洲品牌盛典在香港隆重舉行。經亞洲品牌測評體系專家系統委員會(ABAS)評議，五糧液在企業品牌、產品品牌、創新能力、品牌的知名度、美譽度與市場占有率等指標處于行業領先地位，榮獲排行榜第12名，比去年上升1名，再次蟬聯酒類行業冠軍。
本次亞洲品牌500強評價體系，以企業綜合表現、未來發展潛力、質量以及經營效益等財務指標為參考，對亞洲強勢企業進行全面性測評打分，即品牌年齡、國際化程度、營銷組合、品牌知名度、資產總額增長率、創新能力、售后服務、質量、營業收入、凈利潤各項指標，按不同權重加權求和得出綜合評分。此次五糧液最終以綜合得分9387成功衛冕酒類行業冠軍。
腰部發力
2012年以來，在政策環境影響下，白酒市場正發生著深刻變化。
唐橋指出，白酒行業此輪調整是“顛覆性”的，不僅行業增速放緩，還可能出現下降。白酒市場由過去的企業主導，已經變成了以消費者為主導，“行業的發展方向，最終會回歸理性，回歸本質，回歸品質，回歸性價比”。
面對市場形勢，五糧液迅速開始了調整轉型。唐橋在2013年接受媒體采訪時表示，現在白酒行業受到了影響，很多酒企都在謀求轉型，五糧液要實現平穩發展，就必須拓展全價位產品鏈。過去我們比較重視高端產品，腰部力量不夠。現在，要轉向商務、大眾消費，已經開始布局全價位產品，要讓腰部發力。
告別爆發式增長，步入理性發展和理性消費時代，是此輪白酒業調整期的主要特征。據市場反饋來看，在銷量和價格上，目前受到影響最大的主要是高端白酒。相較而言，中端市場基本未受影響。為順應市場變化，五糧液重拳出擊，發力腰部產品，優化產品結構，借此重塑未來白酒業市場格局。
中商情報網發布的《2013~2017年中國液態白酒行業預測及投資策略研究報告》數據顯示：2012年1~12月，全國白酒的產量達115.3億升，同比增長18.55%。從各省市的產量來看，2012年1~12月，四川省白酒的產量達29.5億升，同比增長14.83%，占全國總產量的25.60%。緊隨其后的是山東省、河南省和江蘇省，分別占總產量的10.79%、8.66%和7.93%。如此大的增長比例，基本上都是中、低價位的酒被老百姓消費掉了。
在過去白酒業的黃金十年中，白酒企業紛紛推出高端產品，甚至走奢侈品路線，價格也不斷上漲，高端酒的上漲打開了中端市場的空間。而從市場需求變化看，由于白酒消費理性的回歸，中低檔白酒市場空間越來越大。
因此，五糧液的調整轉型首先在腰部產品發力。去年3月25日，五糧液提出要聚焦資源，著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔“尖莊”等五大戰略品牌。其中，除五糧液外，其余均為“腰部”和中低價位產品。去年7月23日，五糧液隆重推出“腰部”戰略新品——五糧特曲和五糧頭曲。其中，五糧特曲價格在400元~500元/瓶，五糧頭曲價格在200元~300元/瓶。
在推出中低端腰部新品的同時，五糧液又推出五糧液高端低度系列產品——35度、39度、42度五糧液，引領白酒低度化的未來趨勢。今年5月，五糧液宣布調整產品價格，核心產品“普五”出廠價調整為609元/瓶，零售指導價調整為729元/瓶。
唐橋說：“今后的白酒市場將比三樣：比產品質量、比售后服務、比價格，這也是我們贏得市場、贏得消費者的關鍵。消費者說這個酒好，愿意喝這個酒，我們就把它定成這樣。我們要進行創新和調整，去適應不斷變化的市場，滿足不同消費者的需求。”
調整之后，五糧液的產品已經發生了變化，品牌發展戰略調整為“1+5+N”。這一自我調整集中體現了五糧液在當下行業深度調整期的全產品線、全價位段的品牌發展模式。
業內人士認為，五糧液在10年前的“1+8+9”品牌發展戰略是大而全的，從世界到中國，覆蓋之廣，應有盡有，更注重地理范圍，強調市場布局。而現在的“1+5+N”品牌發展戰略則注重全價位產品線的布局，強調深耕市場，以貼近市場和走近消費者。
五糧液在與投資者的溝通中指出，“1”是高端產品五糧液，“5”是中低檔產品，“N”是區域市場的區域品牌。五糧液從單一注重市場范圍向注重價位與區域相結合轉變，這是一種更適應市場、更注重消費者的改變。
五糧液股份有限公司董事長劉中國也曾對外表示：“順應市場變化，五糧液實現全價位產品覆蓋，把高端產品做得更精、更細；把中價位產品做得更強、更大；把低價位產品做得更穩、更實，更好地滿足消費者需求。”
在前不久舉行的投洽會上，五糧液股份公司副總經理彭智輔在談及目前行業所處的低谷期時也公開表示，“這對白酒行業的長遠發展是好事。”當前行業的低谷正好讓中國的白酒企業回歸理性，通過不斷調整戰略，抓準市場定位，制定出正確的營銷方法，可以讓白酒行業轉入健康發展的渠道。
打造新增長點
五糧液一方面鞏固高端市場“名酒”形象，另一方面又開發200元至500元之間價位的腰部產品，進軍“讓老百姓都喝得起”的“民酒”市場，五糧液在“1+5”產品結構調整中取得了積極效果。與此同時，五糧液還在積極打造新的增長點，著力開拓“N”的市場。
今年8月29日，“五糧人家”在武漢發布，這是五糧液“1+5+N”產品布局戰略規劃下的第一款區域產品，此舉被看作五糧液正式啟動醞釀已久的以“產品創新”破局行業調整期的戰略營銷工程。同時，五糧液針對行業調整期設定的市場操作精細化、產品布局區域化、品牌發展親民化的“新名酒運動”也正式拉開帷幕。
作為五糧液首款直營區域品牌的“五糧人家酒”，是五糧液首次針對一個省區的白酒消費人群打造的具有高度區域市場針對性的產品，同時首創一線白酒品牌直營區域品牌的行業先例。它以不同省區文化特點為風格，打造屬地化的多種酒體風格，形成“一個品牌，多種風格”的個性化屬地產品。首期推出了針對湖北、湖南、河南、江西四省區的各自專屬包裝、專屬酒體、專屬口感的四款產品。
此前一個月，五糧液公司同北大荒集團宣布戰略合作，將在白酒新品開發銷售、營銷網絡建設、倉儲物流、農產品物流產業園區等多領域戰略合作；同時，雙方共同打造的“北大荒鴻福”酒正式上市。
唐橋對記者表示，“北大荒鴻福”其實是公司針對北大荒集團推出的一款定制酒，銷售上將采取“由內而外”的策略，先在北大荒集團內部銷售，然后通過北大荒的渠道在東北市場銷售，逐步占領東北市場。
五糧液這些戰略舉措的背后玄機其實不言而喻——通過拓展區域市場，借助地方渠道支撐品牌戰略。按照唐橋的說法，就是“把我們最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消費習慣和文化進行嫁接。這樣走出去，五糧液才能夠成功”。
有白酒專家認為，五糧液實施“走出去”戰略，可充分利用當地資源，實現品牌價值的釋放。先靠區域資源、劃片進行營銷，在多個地區形成區域小圈子，然后再形成五糧液的大圈子。
去年8月5日，五糧液股份有限公司和邯鄲市人民政府、臨漳縣人民政府等共同簽署了《關于投資設立河北永不分梨酒業股份有限公司共同建設河北臨漳白酒灌裝工業園的戰略框架協議》和《關于出資設立河北永不分梨酒業股份有限公司出資協議》，這標志著五糧液“走出去”戰略的開啟。
在新成立的河北永不分梨酒業股份有限公司中，五糧液出資2.55億元，占股51%，和君咨詢公司出資5000萬元，占股10%，河北永不分梨公司占股32%，邯鄲市建設投資公司、臨漳縣政通資產經營管理有限責任公司分別占股5%和2%。
今年8月6日，五糧液·邯鄲永不分梨酒業推出新品“鄲酒”，產品分為藍鄲、紫砂鄲和紅鄲三款，市場定價分別是298元、188元和78元。這是邯鄲原來一個比較出名的老酒品牌，后來因種種原因退出市場，現在五糧液又重新拾起來運作。原酒均是從宜賓五糧液酒廠運過來的，在臨漳工業園區進行勾調灌裝。
相同的模式在今年被復制。今年7月，五糧液與北京和君咨詢有限公司、信陽市發展投資有限公司、淮濱縣楚風咨詢服務有限公司簽署協議，共同投資河南五谷春酒業股份有限公司。至此，五糧液公司出資約2.55億元，收購河南五谷春酒業有限公司約51%的股份。
投資建設河北永不分梨酒業和河南五谷春酒業之后，五糧液已基本完成了在中部地區的布局，公司的目標是繼續外延擴展，爭取在各區域找到一到兩家當地白酒企業進行合作，一是要求這些企業的品牌在當地要有影響力，二是他們對渠道要有一定管控力。
早在2011～2012年，業內外資本曾掀起一輪白酒并購熱潮。從發展趨勢看，此前進入門檻不高的白酒行業勢必會從分散逐步走向集中，行業整合是大勢所趨。白酒行業經過近10年的高速發展已進入深度調整期，對于一線白酒企業而言，除了內生性增長之外，行業的兼并整合所帶來的外延式增長也不容忽視，或許這也是一線白酒企業確保持續快速增長的又一途徑。
業內人士分析認為，五糧液作為中國白酒行業龍頭企業，具有強勢的品牌、優質的原酒、一流的技術、充裕的資金、卓越的企業文化和先進的管理理念等諸多優勢，這些將為公司實施和推進“走出去”戰略，整合區域市場優秀白酒企業、投資建設區域灌裝基地，迅速占領中低端市場提供堅實的保障。
唐橋表示，五糧液正努力朝著千億目標奮勇前進，并期望通過“走出去”戰略實現酒業轉型升級、逆勢發展。而五糧液的“走出去”戰略全面提速，無疑將加快白酒行業轉型升級和加速行業整合。
“當前白酒產業結構的調整，需要業內龍頭企業在全國范圍內走出來，實現行業優質資源的互補整合。”中國酒業協會白酒分會副秘書長甘權說，五糧液投資區域酒企是白酒產業經濟和文化資源整合的重大創舉，將會更進一步深化五糧液的全國戰略發展計劃，也必將更加有力地帶動整個白酒產業創新發展，對全國產業經濟發展模式，優化產業結構等都將產生積極影響。
河南五谷春酒業投資簽約儀式
優化多元架構
腰部發力、投資地方酒企是五糧液應對行業變局的破題之策，不過，在扭轉白酒行業困局的同時，五糧液還要完成“十二五”規劃明確提出的千億發展目標，因此，在夯實白酒主業的同時，五糧液也在加快開拓新的業務板塊、推進多元化發展。
今年5月20日，五糧液集團財務公司開業運營，按照銀監會四川監管局的批復，五糧液集團財務公司注冊資金為20億元，其中五糧液股份有限公司出資7.2億元，占注冊資本的36%，系第二大股東；五糧液集團及其下屬6家子公司出資8.9億元，占財務公司注冊資本的44.5%；農銀國際出資3.9億元，占財務公司注冊資本的19.5%。
唐橋表示：“財務公司將為集團多元化發展提供源源不斷的資金支持和多層次金融，成為實現五糧液集團‘凸顯酒業、優化多元’戰略以及千億發展目標的主力軍。”而這個公司遠期目標就是成為銀行類金融機構，即專業化商業銀行，并逐漸成為五糧液集團公司的重要產業。
在2012年之后，五糧液對橫向多元化投資戰略進行調整，明確提出“凸顯酒業、優化多元”的發展戰略。五糧液已經由側重跨行業、寬領域的橫向多元化投資，轉變為注重投資結構優化、產業鏈延伸和考慮綜合效益的縱向投資上來。
在這次調整中，五糧液集團新確立了“1+4”的多元化投資模式，即“一個核心，四大支柱”的業務架構。“1”是指以核心產品白酒行業為主導，“4”分別是指在機械制造、高分子材料、民生科技、玻璃絕緣子等領域。而多元投資主要圍繞這幾個領域。
2013年6月4日，長虹集團與五糧液集團簽約整合各自優勢資源，在產業、產品及人才交流等方面建立全面戰略合作伙伴關系，就現代企業管理、信息化管理、物流、模具加工、產品包裝、人才交流等展開多層次、全方位的深入合作，以實現優勢互補、互利共贏、共同和諧發展的戰略目標。
2013年6月18日，德國寶馬集團授權綿陽新晨動力機械有限公司生產N20發動機項目啟動儀式在綿陽隆重舉行。授權新晨動力生產寶馬發動機，是寶馬百年歷史中的第一次，也是中國自主品牌汽車發動機企業第一次與國際業內頂尖公司深層次合作。
作為新晨動力控股集團之一的五糧液集團近幾年來一直致力于多元化經營，目前在機械制造、高分子材料、民生科技、玻璃絕緣子、大中小高精尖注射和精密度塑膠制品、循環經濟、電子科技等諸多領域已占領了高地。
2013年8月28日，“五糧液集團公司與中國醫藥集團總公司戰略合作框架協議簽約儀式”在宜賓五糧液公司隆重舉行。雙方就五糧液集團下屬醫藥產業重組達成戰略框架協議，將在制藥、醫療器械的生產、銷售等方面展開全方位、深層次合作，共同推進五糧液集團現有醫藥等相關產業的快速發展、做大做強，合力打造國藥川南新基地。
多元化曾是集團做大做強的一面大旗，不過，唐橋表示，公司未來考慮到多元產業，發展行業前景好、有高額回報的其他產業，但會非常謹慎。“一定要有好的項目才會入手”，而目前，“重中之重還是把酒業做好”。
(編輯:李燕華)
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