優(yōu)酷土豆轉(zhuǎn)型之惑：廣告模式難盈利 上市四年累虧17.7億

優(yōu)酷土豆轉(zhuǎn)型之惑：廣告模式難盈利上市四年累虧17.7億，整合后土豆在沒(méi)落

據(jù)悉，比較優(yōu)酷跟土豆的視頻流量，大概有著10倍的差距。這也就決定了現(xiàn)在土豆的虧損，而這個(gè)虧損的數(shù)字大概在2到4個(gè)億之間。

理財(cái)周報(bào)見(jiàn)習(xí)記者吳旭光/北京報(bào)道

9月18日，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露的消息，“廣電總局就視頻網(wǎng)站下架TV端APP事件已經(jīng)向各互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)發(fā)出最后通牒：要求9月21日內(nèi)所有視頻網(wǎng)站電視APP下架，逾期不改者，將被取消其互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)牌照，并停止服務(wù)器。”

對(duì)于“下架”一事，優(yōu)酷土豆集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“優(yōu)土”）方面回應(yīng)：已獲悉廣電指令。在OTT業(yè)務(wù)上，集團(tuán)一直采用廣泛合作的方式，與國(guó)家正規(guī)牌照方合作，嚴(yán)格遵守國(guó)家政策規(guī)定，提供正版健康的內(nèi)容和優(yōu)越的用戶體驗(yàn)。

作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，優(yōu)土正借著其在全球中文應(yīng)用中排名第三（第一為QQ，第二為微信）的流量?jī)?yōu)勢(shì)贏得資本巨頭的關(guān)注。

4月28日，阿里和旗下云鋒基金耗資12.2億美元戰(zhàn)略投資優(yōu)土，阿里持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。

對(duì)于優(yōu)土而言，不僅獲得了阿里的資金支持，反過(guò)來(lái)也能獲得阿里其他資源的支持，其轉(zhuǎn)型做“多屏生態(tài)圈”的戰(zhàn)略構(gòu)想也正在鋪展開(kāi)來(lái)。

然而，就在優(yōu)土CEO古永鏘試圖給華爾街講新故事的同時(shí)，還有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)存在，優(yōu)土自2010年上市以來(lái)一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)年度盈利，截至今年6月，優(yōu)土累計(jì)虧損17.71億元。而在2012年與優(yōu)酷合并前后，土豆也一直處于虧損的泥潭中無(wú)法自拔。

在視頻行業(yè)分析師李瑞（化名）看來(lái)，視頻行業(yè)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然將虧損下去，至少3年內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。“目前最重要的還是大規(guī)模投入來(lái)獲取用戶數(shù)。”

聯(lián)姻阿里

4月28日下午，一則重磅消息攪亂了看似平靜的視頻行業(yè)。優(yōu)土宣布與阿里建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系。阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元收購(gòu)優(yōu)酷土豆A股普通股，其中阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。

阿里與優(yōu)土的聯(lián)姻看似一拍即合，實(shí)際上，雙方更看重的是在大后臺(tái)數(shù)據(jù)上的合作。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量入口成為了最具價(jià)值的金礦。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，阿里要保障在移動(dòng)電商上的發(fā)展，前端一定要有足夠的移動(dòng)端流量做后盾。目前從阿里收購(gòu)的微博、優(yōu)土兩家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)看，他們?cè)谝苿?dòng)端的流量是比較大的，二者的流量能在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中排到前列。

據(jù)李瑞介紹，優(yōu)土在全球中文應(yīng)用TOP3中排名第三。而這個(gè)巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)正是阿里看上優(yōu)土最重要的原因。

從另一個(gè)角度講，如果阿里不入股優(yōu)土，那么可能入主優(yōu)土的就是騰訊或者百度。而這樣的結(jié)果是阿里不愿看到的。

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)三巨頭中，騰訊的核心是產(chǎn)品，百度的核心是技術(shù)，阿里巴巴的核心是平臺(tái)影響力。阿里能做的就是在各行各業(yè)都做好布局，通過(guò)卡位來(lái)加深自己的影響力，一旦優(yōu)土被三巨頭中其他兩家收購(gòu)，阿里在視頻領(lǐng)域?qū)⒆兊脽o(wú)比被動(dòng)。

從優(yōu)土方面來(lái)看，對(duì)于阿里的引入，一方面，阿里能為優(yōu)土帶來(lái)更多的廣告主，但是從深層次意義上講，雙方意在打通后臺(tái)數(shù)據(jù)。一旦這個(gè)環(huán)節(jié)打通，對(duì)于廣告的精準(zhǔn)投放有很大的上升空間。

據(jù)一名不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)理財(cái)周報(bào)（http://www.lczb.net）記者介紹，與阿里跟微博的合作方式類似，目前優(yōu)土的一些欄目上，會(huì)出現(xiàn)與欄目?jī)?nèi)容相關(guān)的廣告鏈接，登陸淘寶、天貓的用戶可以邊看邊購(gòu)。

“這樣，淘寶、天貓上的賣家也就水到渠成成為優(yōu)酷的廣告主。過(guò)去優(yōu)酷的廣告主大多是大的品牌廠商，阿里為優(yōu)土帶來(lái)了新的廣告客戶，精準(zhǔn)度更高。”上述人士補(bǔ)充。

事實(shí)上，早在阿里入股優(yōu)土之前，市場(chǎng)上一度傳言是騰訊進(jìn)駐。而為什么選擇引入阿里，而非騰訊，在互聯(lián)網(wǎng)資深行業(yè)分析師許皓看來(lái)，主要基于一方面的原因：保證優(yōu)酷獨(dú)立發(fā)展。

李瑞向理財(cái)周報(bào)記者透露，“騰訊事實(shí)上是想把旗下騰訊視頻跟優(yōu)土視頻進(jìn)行整合，并通過(guò)入股的方式對(duì)優(yōu)土有所控制。而作為從小就在香港生活長(zhǎng)大的古永鏘行事風(fēng)格更為獨(dú)立，他更希望優(yōu)土能夠獨(dú)立發(fā)展不愿受制于人。”

反觀阿里入局，馬云滿足了古永鏘獨(dú)立發(fā)展的要求。盡管斥資12.2億元，阿里和旗下云鋒基金合計(jì)持股優(yōu)土的比例在18.5%左右，但話語(yǔ)權(quán)仍牢牢把控在古永鏘這邊。

3年半虧損17億

在擁抱阿里之后，對(duì)于優(yōu)土而言，不僅獲得了資金，也獲得阿里其他資源的支持。優(yōu)土轉(zhuǎn)型做“多屏生態(tài)圈”的戰(zhàn)略構(gòu)想也就此鋪展開(kāi)來(lái)。

然而，就在優(yōu)土CEO古永鏘試圖給華爾街講新故事的同時(shí)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，優(yōu)土自2010年上市以來(lái)一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)年度盈利，截至今年6月份，優(yōu)土累計(jì)虧損17.71億元。

在更多的業(yè)界人士看來(lái)，優(yōu)土的根本問(wèn)題是它依靠廣告增收的商業(yè)模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

相較于2010年上市之初，經(jīng)過(guò)4年的迅速發(fā)展，優(yōu)土總營(yíng)收增長(zhǎng)了近10倍，其總資產(chǎn)也由2010年的21.90億元發(fā)展到2014年上半年的180.13億元。

自2010年末到2014年上半年，優(yōu)土的總營(yíng)業(yè)收入分別是3.87億元、8.98億元、17.96億元、30.28億元和16.59億元。盡管其總營(yíng)收入在快速增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)也在虧損的道路上越走越遠(yuǎn)。

按照優(yōu)土財(cái)報(bào)顯示，從2010年末至今年上半年，其凈利潤(rùn)分別為-2.05億元、-1.72億元、-4.24億元、-5.81億元和-3.89億元。3年半時(shí)間，優(yōu)土共虧損17.71億元。

“目前來(lái)看，虧損的不僅僅優(yōu)土一家，包括騰訊、百度其他的視頻網(wǎng)站其實(shí)也是虧損的，只是虧多虧少的問(wèn)題而已。”

在第三方視頻行業(yè)分析師許皓看來(lái)，以優(yōu)土為例，虧損的重要原因，是因?yàn)橘I版權(quán)內(nèi)容方面所花費(fèi)的成本占到優(yōu)土營(yíng)業(yè)收入的40%甚至更高，再加上帶寬成本等其他費(fèi)用，這樣統(tǒng)計(jì)下來(lái)，整個(gè)會(huì)計(jì)年度就是虧損的。

“值得注意的是，隨著愛(ài)奇藝、搜狐等視頻網(wǎng)站的異軍突起，也間接成為了優(yōu)土虧損的加速劑。”他補(bǔ)充道。

一組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明：按照財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)土今年第二季度收入同比增長(zhǎng)27%，而在第一季度和2013年第四季度時(shí)，這個(gè)數(shù)字分別是36%和42%。

不斷下滑的收入增速也讓優(yōu)土管理層坐立不安。

事實(shí)上，與阿里的迅速閃婚，優(yōu)土是希望通過(guò)雙方在大數(shù)據(jù)方面的合作，能夠改善優(yōu)土的廣告業(yè)務(wù)，但這在更多的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不太可能成為一個(gè)扭轉(zhuǎn)全局的關(guān)鍵因素。

在更多的業(yè)界人士看來(lái)，優(yōu)土的根本問(wèn)題是它依靠廣告增收的商業(yè)模式?jīng)Q定了它無(wú)法實(shí)現(xiàn)扭虧。

“目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀是，每個(gè)視頻平臺(tái)上的所有視頻都是可以免費(fèi)觀看的，幾乎完全依賴廣告來(lái)賺取收入是不能實(shí)現(xiàn)扭虧的。”許皓表示。

在許皓看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)盈利，降低成本之外，還需要開(kāi)辟其他方面的贏利模式，比如用戶付費(fèi)模式。

許皓舉例說(shuō)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭Netflix花錢購(gòu)買專業(yè)的視頻內(nèi)容或自己制造視頻，但向訂戶收取費(fèi)用不同，優(yōu)酷和愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站靠?jī)?nèi)容付費(fèi)的模式并沒(méi)有做大。

據(jù)了解，目前優(yōu)土用戶付費(fèi)占收入的比例保守估計(jì)不到20%，未來(lái)還有很大空間。

此外，優(yōu)土還寄希望于移動(dòng)視頻。優(yōu)酷發(fā)布最新移動(dòng)流量數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告結(jié)果顯示，截至2014年8月，據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)中心對(duì)主流安卓平臺(tái)中視頻APP下載量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至8月末優(yōu)酷土豆移動(dòng)端下載量已達(dá)13.26億次，單月增長(zhǎng)1.59億次，環(huán)比增長(zhǎng)率為13.57%。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前的視頻行業(yè)賺錢不是目的，“圈地”才是最重要的。

甚至一些樂(lè)觀的視頻行業(yè)人士紛紛坦陳，其實(shí)對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一年虧損1、2個(gè)億元是很正常的。因?yàn)檫@是一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，只要市場(chǎng)份額不降就沒(méi)問(wèn)題。

“不同企業(yè)在不同階段的目標(biāo)是不一樣的，現(xiàn)在的優(yōu)土更看重長(zhǎng)線發(fā)展。”李瑞認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)下首要做的就是鞏固各自既有的市場(chǎng)份額。因?yàn)樽怨哦际莿僬邽橥酰?dāng)自己的市場(chǎng)份額足夠大之后，其營(yíng)收也就水到渠成了。

仍陷虧損泥潭的土豆

2012年8月23日，優(yōu)酷宣布以全數(shù)股票交換方式收購(gòu)?fù)炼咕W(wǎng)。粗略估算，本次交易額能達(dá)到10.4億美元，創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最大的股票交換并購(gòu)案。自此中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)誕生了一家新公司，即優(yōu)酷土豆集團(tuán)。

據(jù)了解，合并之后優(yōu)酷土豆仍分而治之。

經(jīng)歷此次調(diào)整后，優(yōu)酷、土豆集團(tuán)資源分為兩部分，一部分為基礎(chǔ)資源，面向公司內(nèi)部業(yè)務(wù)單元（BU），為BU單元提供橫向支撐；另一部分資源為業(yè)務(wù)資源，包括土豆網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)。

基礎(chǔ)資源由集團(tuán)掌控，代表機(jī)構(gòu)是集團(tuán)管理委員會(huì)、集團(tuán)產(chǎn)品技術(shù)委員會(huì)、集團(tuán)營(yíng)銷業(yè)務(wù)委員會(huì)、內(nèi)容市場(chǎng)委員會(huì)等四個(gè)委員會(huì)，橫向資源由BU掌控，包括優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)，BU業(yè)務(wù)植根于基礎(chǔ)資源。

調(diào)整后，集團(tuán)管理委員會(huì)包括古永鏘、劉德樂(lè)、姚鍵、徐舸等，由古永鏘和劉德樂(lè)共同擔(dān)任主席。

兩個(gè)BU分別是土豆、優(yōu)酷。魏明任優(yōu)酷總裁，全面負(fù)責(zé)優(yōu)酷的內(nèi)容、市場(chǎng)和優(yōu)酷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。楊偉東任土豆網(wǎng)總裁，全面負(fù)責(zé)土豆的內(nèi)容、內(nèi)容營(yíng)銷、市場(chǎng)和土豆產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。

合并背后，優(yōu)土的總資產(chǎn)也得到了質(zhì)的飛躍，由上市之初的20億元迅速膨脹到107.93億元。然而風(fēng)光的背后，被合并后的土豆至今仍處于虧損的泥潭中難以自拔。

“其實(shí)從目前市場(chǎng)效果來(lái)看，優(yōu)酷、土豆的合并并沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期效果。”據(jù)某視頻公司負(fù)責(zé)人趙歡告訴理財(cái)周報(bào)（http://www.lczb.net）記者，因?yàn)?012年市場(chǎng)環(huán)境不好，再有，整合之初兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容重合度也太高。

據(jù)了解，為了尋求差異化發(fā)展，現(xiàn)在的土豆正在走一條青春路線。

從土豆播放的內(nèi)容上看，現(xiàn)在的土豆更傾向于日本動(dòng)漫、韓劇等新潮內(nèi)容的播放。

“但是要看到，國(guó)內(nèi)看日本動(dòng)漫、韓劇的年輕人畢竟是少數(shù)，而且這部分人群主要集中在一線城市，以及20歲以下的人群。”趙歡認(rèn)為，“再加上愛(ài)奇藝等，行業(yè)視頻大佬的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是很大的，所以說(shuō)短期來(lái)看，土豆內(nèi)外部環(huán)境壓力都不容小覷。”

事實(shí)也證明，走年輕化路線的土豆，青春飯并不那么好啃。

據(jù)了解，比較優(yōu)酷跟土豆的視頻流量，大概有著10倍左右的差距。這也就決定了現(xiàn)在土豆的虧損。而這個(gè)虧損的數(shù)字大概在2到4個(gè)億之間。

不過(guò)也有市場(chǎng)人士認(rèn)為，現(xiàn)在土豆賭的是10年、20年后的未來(lái)，到那時(shí)這部分年輕人將成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是潛在的消費(fèi)用戶。

對(duì)此，理財(cái)周報(bào)記者也試圖采訪優(yōu)土相關(guān)方面負(fù)責(zé)人，據(jù)其市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)酷跟土豆合并之后，廣告業(yè)務(wù)是由優(yōu)土集團(tuán)統(tǒng)一管理統(tǒng)算的，在營(yíng)收上只看整體的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在優(yōu)酷、土豆的盈利情況只有其內(nèi)部人才能知曉。