運動品牌借助大型賽事提高知名度早已成為行業常見的營銷方式之一。
日前在韓國仁川開幕的第十七屆亞運會上，中國運動品牌361°賺足了眼球。
據《每日經濟新聞》記者了解，作為此次亞運會唯一的運動品牌贊助商，361°提供了約合124億韓元的服裝和其他物品。此外，361°還成為了贊助1500萬美元（約155億韓元）以上的“聲望伙伴（PrestigePartner）”。折合成人民幣來看，此次361°針對仁川亞運會的贊助已過億元。
業內人士認為，在目前體育贊助資源并不多的情況下，仁川亞運會是361°相對不錯的選擇。但由于這場賽事本身受關注度并不高，且依靠體育賽事營銷來提振品牌需要較長的時間才能見效，后續的回報還有待觀察。
贊助投入過億元
據了解，仁川亞運會協助工作的人員和志愿者人數超過2萬人，他們全部穿著印有“361°”商標的天藍色T恤衫。據《工人日報》報道，雖然此前有耐克、阿迪達斯或是一些韓國運動品牌與仁川亞運會有過接觸，但“361°是唯一滿足條件的公司”。
韓國當地媒體報道稱，361°為仁川亞運會提供了約合124億韓元的服裝和其他物品的贊助。
昨日，《每日經濟新聞》記者從361°品牌傳播中心總經理趙峰處獲悉，除了服裝的贊助，在此次仁川亞運會上，361°還成為了贊助1500萬美元（約155億韓元）以上的“聲望伙伴”，這是該等級唯一的一家海外品牌。
在2002年釜山亞運會后，時隔12年在韓國舉辦的國際綜合大賽上，中國運動品牌終于獨占鰲頭。不過，361°也付出了一定代價，折合成人民幣來看，此次361°針對仁川亞運會的贊助已過億元。
趙峰告訴記者，盡管目前361°品牌在韓國還沒有真正打開市場，但仁川亞運會是跨地域的，在整個亞洲市場的影響力相對較大，這也是361°此次贊助的原因之一。
事實上，作為一個在國內擁有7800多家門店的本土運動品牌，361°在借贊助國內甚至國際大型賽事提高知名度上的積極性一直很高。2010年，361°贊助了廣州亞運會；2011年贊助了深圳世界大學生運動會；2012年贊助亞洲沙灘運動會；2014年則是南京青奧委會的裝備贊助商。
361°成一枝獨秀
在這場亞洲體育賽事的贊助品牌中，并沒有看到安踏、李寧等其他國內品牌的身影，361°成為了這次大賽獨挑大梁的中國品牌。不過，在業界人士看來，這樣的洲際賽事難以和國際賽事匹敵。此前，本土品牌在倫敦奧運會上集體缺席，對于本土品牌來說，已經失去了重要的一個營銷機會。
關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶告訴《每日經濟新聞》記者，361°本身并沒有一個清晰的國際化戰略，“亞運會本身關注度有限，而且在整個傳播環境中有很多干擾，比如安踏作為中國代表團的合作伙伴，中國人關注中國人的賽事更多一些，所以估計投資回報率會不如預期。”
業內人士認為，對于361°來說，一方面，這次贊助亞運會是此前贊助一些綜合性運動整體策略的延伸；另一方面和目前的資源狀況相關。“現在國內的優質體育資源并不多，留給361°的選擇也不是很多。”
以體育為載體，滿足消費者需求，體育營銷被眾多企業視為國際化戰略的重要營銷手法之一。針對賽事對品牌表現的提振，在業內人士看來，營銷是一個長期效應，需要持續不斷地加重籌碼才能取得成效。“體育營銷不是一個直接投入立刻能獲得變現的結果，需要一個較長的周期。”張慶告訴記者，目前，中國的體育消費市場正在發生一些根本性變化——從觀賞性到參與性的轉變。“從觀賞來看，消費者會更多關注職業的運動；從參與的角度而言，跑步潮等正在興起。”在他看來，運動品牌在獲得一定曝光度的前提下，一定要在某個運動領域有自己的“根據地”，但目前361°的這一特征并不明顯。
不過，上述業內人士告訴記者，361°圍繞仁川亞運會贊助投放的一些廣告，贏得了業內的一些好評，“這是361°可圈可點的地方。”
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