中興通訊上周發(fā)布了近十年來最好的一個半年財報：整體營業(yè)收入至376.97億元（人民幣），同比增長0.51%；凈利潤達(dá)到11.28億元，同比增長263.92%；經(jīng)營性現(xiàn)金流十年首次轉(zhuǎn)正。
而在中興通訊三大業(yè)務(wù)（運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)、終端、企業(yè)網(wǎng)）中，終端收入104.06億元，占總體營收的27.59%，利潤率提升明顯。
中興通訊于2014年初剛剛成立了終端事業(yè)部，并升任“少壯派”曾學(xué)忠為公司執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO。在中興通訊上半年財報發(fā)布后，曾學(xué)忠接受了筆者專訪，就中興手機(jī)半年運(yùn)營和調(diào)整進(jìn)行了解讀。曾學(xué)忠認(rèn)為，中興手機(jī)的變化主要有：
1、產(chǎn)品改變。中興通訊從4月開始連續(xù)發(fā)布了多款明星機(jī)型：青漾2、中興天機(jī)、中興“紅牛”、星星一號等，覆蓋了2000元-800元區(qū)間。從產(chǎn)品設(shè)計和定價方式來看，中興手機(jī)大幅削減了中低端機(jī)型，從2013年176款的基礎(chǔ)上削減50%以上，同時基本上放棄了之前實(shí)際上并沒有利潤的超低端和入門機(jī)型。新機(jī)型的主要特點(diǎn)是支持4G、產(chǎn)品設(shè)計和制造工藝提高，并在軟件和ROM方面加強(qiáng)優(yōu)化。
2、渠道改變。中興手機(jī)2013年85%以上銷售都通過運(yùn)營商訂制渠道，產(chǎn)品操盤權(quán)實(shí)際上并不在自己手中。2014年上半年，中興天機(jī)、中興“紅牛”、星星一號等重點(diǎn)產(chǎn)品的操盤立足自身，都是以京東、天貓、自有渠道操盤進(jìn)行首發(fā)。中興財報顯示，上半年國內(nèi)電商渠道銷售從去年8%占比提升到12%。曾學(xué)忠透露：“2013年中興在國內(nèi)市場投入1億元用于公開渠道建設(shè)，2014年投入力度還將繼續(xù)加強(qiáng)”。
3、管理團(tuán)隊調(diào)整。曾學(xué)忠上任后，對中興終端全球布局進(jìn)行了重新調(diào)整，形成了四大區(qū)域市場并任命了相應(yīng)主管：吳海（中國區(qū)）、張樹民（亞太區(qū)）、程立新（北美區(qū)）、闞玉倫（歐非拉市場）。區(qū)域市場之間在產(chǎn)品、設(shè)計、營銷、運(yùn)營商合作、渠道方面自主操盤，獨(dú)立結(jié)算，業(yè)績和責(zé)任更加清晰。
4、美國市場崛起。值得關(guān)注的是，中興通訊2014上半年中興手機(jī)海外手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)展明顯，北美市場保持高速增長，亞太、歐拉非市場的經(jīng)營狀況好于預(yù)期。尤其是美國市場表現(xiàn)良好，預(yù)付費(fèi)市場位居第二，并成功進(jìn)入美國運(yùn)營商后付費(fèi)市場。
在美國運(yùn)營商主導(dǎo)的后付費(fèi)市場，主要由三星、蘋果、摩托羅拉、LG等手機(jī)分割，HTC在與蘋果專利一戰(zhàn)失敗后在后付費(fèi)市場也一蹶不振，作為中國大陸企業(yè)的中興手機(jī)進(jìn)入后付費(fèi)市場難能可貴。隨著美國運(yùn)營商逐步降低補(bǔ)貼，預(yù)付費(fèi)市場也在崛起，作為市場份額第二的中興手機(jī)實(shí)際上搶到了一個好的卡位點(diǎn)。
5、人才引進(jìn)。在軟件和ROM方面，中興通訊上半年從韓國引入了研發(fā)團(tuán)隊，曾學(xué)忠透露，ROM一直是國產(chǎn)傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的“軟肋”，通過人才引進(jìn)和加強(qiáng)研發(fā)，中興手機(jī)搭載的MIfavor UI將在今年9月份發(fā)生重大變化。在硬件設(shè)計方面，中興引入了原黑莓手機(jī)設(shè)計、交互團(tuán)隊，并為此在加拿大首都渥太華成立手機(jī)研發(fā)中心，曾學(xué)忠稱“預(yù)計下半年中興手機(jī)設(shè)計和交互體驗(yàn)會有明顯變化”。
6、投資新手機(jī)制造工廠。國產(chǎn)智能手機(jī)之爭到現(xiàn)階段，已發(fā)展到主要是供應(yīng)鏈和產(chǎn)能之爭，小米、錘子這種依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷、整合產(chǎn)業(yè)鏈的廠商，都在發(fā)展初期暴露了這一問題。國產(chǎn)手機(jī)實(shí)際上不缺代工廠，但缺少世界一流的制造工廠。中興通訊今年7月在西安投資了其目前全球最大的制造工廠。曾學(xué)忠稱之為“ACW模式”：美國式創(chuàng)新和設(shè)計，中國制造，全球銷售。
從總體而言，中興手機(jī)2014上半年在產(chǎn)品設(shè)計、制造品控、渠道優(yōu)惠、管理團(tuán)隊和人才引進(jìn)等方面都有所改善，但在手機(jī)行業(yè)進(jìn)入大洗牌背景之下，挑戰(zhàn)也在不斷加強(qiáng)：
1、供應(yīng)鏈和交付。作為傳統(tǒng)手機(jī)大廠，供應(yīng)鏈應(yīng)該是中興優(yōu)勢所在。不過隨著曾學(xué)忠對產(chǎn)品設(shè)計、工藝方面要求大幅提高，以及產(chǎn)品思維從服務(wù)運(yùn)營商中低端訂制市場向高端轉(zhuǎn)型，再加上中興4月份密集發(fā)布一系列4G手機(jī)，中興原有的供應(yīng)鏈體系受到比較大的挑戰(zhàn)。對于年出貨量目標(biāo)6000萬的國產(chǎn)手機(jī)大廠來說，供應(yīng)鏈調(diào)整將是轉(zhuǎn)型要面臨的首要問題。
2、中國市場。按照財報所言，中興手機(jī)上半年美國和亞太市場出貨量和市場份額增速明顯，利潤率大幅提升。但在中國市場份額實(shí)際上在下滑。一方面，這與曾學(xué)忠的產(chǎn)品和渠道調(diào)整策略有關(guān)系：大幅減少運(yùn)營商訂制中低端機(jī)型、大力發(fā)展電商和公開渠道，虧損的機(jī)型全部停止，中國市場實(shí)際上目前正處于中興手機(jī)最重要的全面調(diào)整時期，成長中的陣痛是必須經(jīng)歷的。但是中國已成為全球競爭最為激烈、廠商洗牌最嚴(yán)重的手機(jī)市場，留給中興手機(jī)主動調(diào)整的時間實(shí)際上并不多。中興手機(jī)如何縮短“陣痛”期，將決定其中國市場未來的份額和走向。
3、品牌和營銷。作為傳統(tǒng)手機(jī)廠商，中興手機(jī)迫切需要品牌突圍。如何更好的使用互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺、新媒體和自媒體，如何更好的使用戰(zhàn)略合作伙伴NBA概念，如何更精準(zhǔn)地面向用戶傳遞產(chǎn)品信息和品牌理念，將成為中興手機(jī)下半年突圍的重點(diǎn)方向。
4、團(tuán)隊整合。中興手機(jī)體系上半年大區(qū)域市場和管理團(tuán)隊調(diào)整變化較大，外部引入人才也較多，如何整合新的團(tuán)隊，使之迅速在全球市場大變局下形成凝聚力和戰(zhàn)斗力，將充分考驗(yàn)曾學(xué)忠的管理智慧。
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