繼斥資12.5億美元收購(gòu)綠山咖啡10%股權(quán)，巨頭可口可樂(lè)似乎對(duì)咖啡領(lǐng)域頗為青睞。可口可樂(lè)方面昨日向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，10月將在華推出其首款咖啡飲料品牌“喬雅”（GEORGIA），相關(guān)產(chǎn)品將在國(guó)內(nèi)7個(gè)銷售區(qū)域率先上市。
這是在與雀巢“分手”后，可口可樂(lè)以“單飛”形式再戰(zhàn)即飲咖啡市場(chǎng)，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向本報(bào)記者表示：“咖啡在飲料中仍屬于小眾品類，在一個(gè)領(lǐng)域里，一般允許有三個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，可口可樂(lè)的攪局，應(yīng)該會(huì)起到加速器的作用，新的競(jìng)爭(zhēng)格局即將形成。”
攪局咖啡市場(chǎng)
可口可樂(lè)方面昨日向記者表示，新引入中國(guó)內(nèi)地的喬雅即飲咖啡品牌首先在1975年在日本上市，目前是可口可樂(lè)旗下17個(gè)年銷售額超過(guò)10億美元的品牌之一，在中國(guó)香港、東京、首爾等地都有銷售。相關(guān)產(chǎn)品將有塑料瓶和易拉罐包裝，268ml產(chǎn)品定價(jià)5~6元，主要針對(duì)20歲以上充滿活力、中等收入的年輕白領(lǐng)。
“借助喬雅咖啡的上市，我們進(jìn)入了一個(gè)全新而令人激動(dòng)的飲料品類。”可口可樂(lè)大中華區(qū)副總裁莫颯表示。不過(guò)記者了解到，雖然喬雅是可口可樂(lè)首個(gè)引進(jìn)中國(guó)的即飲咖啡品牌，但早在2005年，可口可樂(lè)曾與雀巢牽手共同開拓雀巢咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)，可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)全面接手了生產(chǎn)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)，時(shí)任合資公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)艾義德介紹，近年即飲咖啡在中國(guó)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)50%，2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)近7億元，但仍處于剛剛起步的階段。
不過(guò)“聯(lián)姻”很快就拆伙了，在2006年底，雙方均對(duì)外宣布，合資公司將業(yè)務(wù)范圍大幅削減，包括即飲咖啡與非紅、綠飲料產(chǎn)品，雀巢與可口可樂(lè)開始各走各路。
8年過(guò)去了，可口可樂(lè)還是無(wú)法掩飾對(duì)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)的傾心，可口可樂(lè)方面對(duì)記者表示，中國(guó)即飲咖啡飲料品類在過(guò)去幾年發(fā)展迅速，英國(guó)佳納地亞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009~2013年，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.2%，并預(yù)估2014年銷量將會(huì)達(dá)到7900萬(wàn)標(biāo)箱。正是看準(zhǔn)了即飲咖啡飲料品類所蘊(yùn)含的巨大潛能和市場(chǎng)需求，可口可樂(lè)中國(guó)推出喬雅咖啡。
發(fā)力多個(gè)細(xì)分品類求增長(zhǎng)
朱丹蓬向記者表示，目前在國(guó)內(nèi)主要有兩個(gè)品牌深耕即飲咖啡品類，一個(gè)是雀巢咖啡，另一個(gè)則是統(tǒng)一雅哈，可口可樂(lè)無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)、品牌還是渠道商都強(qiáng)于統(tǒng)一、雀巢，其進(jìn)入這個(gè)細(xì)分行業(yè)攪局，相信很快會(huì)形成新的格局，如果三大品牌同時(shí)發(fā)力，該細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)容將會(huì)提速。
另一方面，這與目前碳酸飲料面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境也有關(guān)系，“可口可樂(lè)這種布局應(yīng)該屬于中長(zhǎng)期布局，以補(bǔ)充碳酸飲料的高增長(zhǎng)回落。”朱丹蓬表示。記者了解到，可口可樂(lè)近年確實(shí)加快進(jìn)入新的細(xì)分領(lǐng)域，莫颯表示：“喬雅推出，是我們通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的又一舉措。”此外，可口可樂(lè)今年還推出了怡泉+C、雪碧冰薄荷味、水動(dòng)樂(lè)以及冰露純悅系列新品。
由于消費(fèi)者對(duì)健康因素日益關(guān)注，資料顯示，碳酸飲料增速?gòu)?000年左右開始放緩,并一直持續(xù)至今,2000年碳酸飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比達(dá)36%,到2006年降至30.96%,2010年下降到22.34%,至2012年前三季度繼續(xù)下滑至21.9%,落后于占比為25.7%的飲用水以及占比22.2%的果汁品類。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。
不含氣業(yè)務(wù)顯然已成為可口可樂(lè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，可口可樂(lè)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁賀博之近日向分析師介紹國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)表示，可口可樂(lè)公司主要把飲料分為含氣飲料和不含氣飲料兩類，加速發(fā)展前者是優(yōu)先戰(zhàn)略，對(duì)后者則是選擇性擴(kuò)張。“含氣飲料依然是可口可樂(lè)的核心，但不含氣飲料也是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。目前可口可樂(lè)已經(jīng)成為全球不含氣飲料最大的生產(chǎn)商，品牌規(guī)模達(dá)到110億美元，在可口可樂(lè)國(guó)際業(yè)務(wù)中，不含氣飲料的增長(zhǎng)速度為8%。”據(jù)其介紹，目前可口可樂(lè)國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了公司80%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，可口可樂(lè)公司國(guó)際業(yè)務(wù)正在飲料板塊上遍尋那些可以顯著增長(zhǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)預(yù)測(cè)，在2014年至2020年，國(guó)際飲料的增量將達(dá)到3000億美元。
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