優酷土豆集團在今年8月成立了獨立的電影公司“合一影業”，《黃金時代》是第一個聯合出品的項目，百度推出金融產品“百發有戲”，《黃金時代》成為第一期的產品，而微信電影票也第一次成為了一部電影的聯合出品方。這些電影市場的新進入者們，對于這個行業有著自己的企圖，而《黃金時代》適時的出現，成為了它們的“試驗田”。
即使是最悲觀的人或許也沒有料到，在平均日票房超過1.5億的國慶檔，上映三天的《黃金時代》票房只有1890 萬。這部歷時四年，制作費用超過7000萬的“大文藝片” ，以這樣一種意外的方式呈現在了所有人面前。
和影片主人公，民國時期的作家蕭紅一樣，《黃金時代》是一個另類。片中的明星數量達到了30位，成片時長3個小時，而整個電影從殺青到上映隔了17個月，而從第一場落地活動開始，整個宣傳期長達8個月。
在整個國慶檔上映的電影中，《黃金時代》被認為是票房最難以預料的電影。無論從制作還是營銷宣傳，《黃金時代》都向外傳遞著一種信息——希望以自己篤定的方式開辟出一套運作文藝片的新模式，就像是在進行一場巨大的實驗。
這個實驗的玩家不僅是它的制作方和發行方，被拉進來的，可能還有主動或被動的實驗參與者，包括優酷土豆、百度、騰訊這些最有“權勢”的互聯網公司。在過去一年，它們紛紛開始對快速成長的電影市場產生越來越大的興趣。而《黃金時代》似乎成為最具實驗價值的一個電影產品。
優酷土豆集團在今年8月成立了獨立的電影公司“合一影業”，《黃金時代》是第一個聯合出品的項目，百度推出金融產品“百發有戲”，《黃金時代》成為第一期的產品，而微信電影票也第一次成為了一部電影的聯合出品方。這些電影市場的新進入者們，對于這個行業有著自己的企圖，而《黃金時代》適時的出現，成為了它們的“試驗田”。
無論是電影的投資方，電影圈里的同行，還是這些合作方對于這部電影的票房期待并不高，賣到2 億是各方認定的通過努力可以達成的一個比較理想的結果。百度甚至公開表示，通過他們新開發的，一個從演員熱度、導演熱度、電影關注度、上映時間等多個維度考察電影的票房預測模型，《黃金時代》的票房將達到2至2.3億。
在最近一個月，關于《黃金時代》的各種話題也時常出現在微博和朋友圈的更新列表中，電影海報引起的好評和爭議，成為互聯網公司重要的合作伙伴，與羅大佑林夕合作制作主題曲MV，和杜蕾斯一起開發周邊商品——無論你喜歡或討厭，它都能出現在你的視野里，并維持一定的頻率和熱度。
事實上，《黃金時代》的百度搜索指數在國慶檔的所有電影中排名第二，僅次于《心花路放》，而在9月29日公布的10月1日先期排片中，《黃金時代》也緊隨《心花路放》以18.72%先期排映拿下第二，高于《親愛的》和《痞子英雄：黎明升起》——從這個意義上來說，《黃金時代》的營銷是成功的，而它所花費的所有營銷費用加起來只有800萬元。
同樣位于國慶檔的《心花路放》營銷費用達到了7500萬元，即便是許鞍華的上一部投資3000萬元的作品《桃姐》，營銷費用也達到了近1000萬。不過由于《黃金時代》制片費用高達7500萬，已經無法撥出更多的營銷費用，800萬，這就是程育海和他團隊手上所有的“彈藥”。
程育海是《黃金時代》的制片人，在過去兩年，“找錢”和“省錢” 是他最主要的工作。“找錢”是指他要為電影找到各種形式的商業合作和贊助，以分擔電影僅依靠票房回收的壓力；“省錢” 則意味著在營銷過程中他要用并不寬裕的預算換回盡可能多的資源，同時支撐起超過半年的宣傳期的各項花費。
在《黃金時代》項目啟動時，項目組并沒有把它明確地定位成一個“大文藝片”，一方面是因為投資額遠高于當時文藝片的票房可以回收的范圍──當時國內還沒有《白日焰火》、《歸來》這些票房過億的文藝片，票房最高的《桃姐》也僅有6800 萬，2000 至3000 萬被認為是投資文藝片的上限。另一方面則是因為文藝片在營銷上處于劣勢，通常需要通過海外獲獎、上映后的口碑來吸引更多的觀眾，除此之外并沒有太多成功的營銷案例。
所以當后來電影拍攝完成，決定以“大文藝片”的概念來定義《黃金時代》時，程育海不得不重新為它制定營銷方案。“大文藝片宣傳當中最容易傳播的點就是它片子里的價值觀，但是這個是上映之后才看得到，上映前無法大眾消費化，所以國外藝術片都有一個比較長的放映期。”程育海告訴《好奇心日報》，“但國內沒有（足夠長的放映期），所以之前文藝片宣傳做不起來。”
程育海的解決方案是拉長整個宣傳的周期，通過在常規電影宣傳遍之外增加各種營銷活動，來傳遞《黃金時代》的價值觀，形成觀眾的觀影期待。
2月27日，第一場“黃金沙龍”在上海舉行，對話嘉賓是導演許鞍華和作家王安憶，而因為靠近情人節，主題也被設定為“愛情去哪了”。在原先的設想中，這些沙龍活動會通過嘉賓和他們的粉絲——許多可能還是“大V”——在微博上形成傳播，同時沙龍視頻會放到優酷上供更多人觀看。每月一個城市，找各個藝術家、作家、企業人士，每次一個主題，圍繞對時代的叩問，最后答案形成一個整體，就是《黃金時代》電影的價值觀。
由于前面幾場準備充分，在上海、深圳和南京等地黃金沙龍都引起了當地觀眾和媒體的關注，但在互聯網上的傳播卻一起沒有做起來——無論是微博話題還是視頻，均很少被提及和播放，使得活動仍然只停留在小范圍內傳播，這也是后來《黃金時代》在與百度的合作中快速推進的原因。
《黃金時代》需要有一個像百度一樣強大的互聯網合作伙伴。“百發有戲”為《黃金時代》籌集的1500 萬資金并不會進入投資方的口袋中，而是通過“套餐”中用戶百付寶直接購票、新用戶拉動和流量引導帶來營銷效果提升給《黃金時代》代來更多的票房——根據百度提供的數據，可以實現預售鎖定4450 萬元的票房。“目前有60% 的用戶在去電影院看電影前都會用百度搜電影的信息，光是百度給我提升的流量，合作就很劃算了。” 程育海說。
而對于百度來說，它并沒有支付寶和微信支付這樣強大的支付工具，在金融方面的步伐甚至不如后起之秀京東，它需要實驗新的投資方式，首先選擇投資成本低，關注度高的電影行業，并希望把同樣的模式復制到其它行業。
根據百度和《黃金時代》合作的約定，用戶通過最少10元的投資，不僅可以享受到“百發有戲”提供的影片各種消費特權，還有望獲得8%~16%的權益回報。當《黃金時代》票房達到2 億后，每增加1 億，回報率就增加1%。
也就是說，如果你投資1000元，當《黃金時代》最終票房在2億元以下時，你能獲得8%的收益，在180天之后拿到1080元，而如果超過了2億元，則每增加1億元票房，你都會多拿到10 塊錢。
現在你可能猜到百度為什么要選擇《黃金時代》了。影片的票房越高，百度所需要支付給用戶的權益回報就越高，也就意味著，運營這款產品的成本和風險就越大。而選擇一款不被市場看好的產品，不僅在很大程度上削弱的風險，即便在出現小概率的票房大賣時，也是對百度本身平臺的價值最好的宣傳，于是，《黃金時代》成了最好的選擇。
想在平臺上賣電影票的微信也看到了《黃金時代》的潛力。“如果比較同檔期的電影，比如《心花路放》它本身就是很大眾，導演和主演本身有很高人氣有很多觀眾，宣傳好壞在其中不會起決定作用。” 微信電影票的運營商微影時代的總裁林寧告訴《好奇心日報》，“《黃金時代》有這么多很好的明星，但是所有人都不知道結果會怎么樣。”
電影票消費頻率高，同時能帶動其它餐飲、交通消費，是微信O2O戰略中重要的一環。在號稱通過微信紅包和滴滴打車綁定了2億張銀行卡后，微信希望用戶卡上的錢可以通過微信流動起來，所以你會發現微信“錢包”頁面下的功能變得越來越多：購物、機票、打車、手機充值、轉賬、電影票等。
為了幫助電影更好的“賣票”，微信也希望通過與一個電影項目深度的合作來了解這個行業上游的門道，《黃金時代》擁有相對比較長的營銷周期，品牌本身的美譽度，有更多操作的空間和自由度以及票房的潛力，使得微信投入了比當初與《變形金剛4》合作更多的資源——以小搏大，并在這一過程中積累與電影行業合作的經驗，這是微信這個實驗的目的。
最終，微信官方的數據顯示《黃金時代》在微信上的預售票超過了30萬張，票房1500萬元。這其中包括母女場、明星見面場等線下活動，通過專門為電影制作黑膠唱片、海報合輯和授權書籍等周商邊銷售，甚至正在考慮與草莓音樂節合作，在演出現場宣傳《黃金時代》。
相比于百度和微信，優酷土豆進入電影行業的步伐要邁得更早一些。在過去兩年，他們參與了58 部電影的營銷，8 部電影的聯合出品，第一部投資和主控的電影《老男孩之猛龍過江》也在今年7月上映，票房達到了2 億。
對于優酷土豆來說，在通過可以讓觀眾隨時隨地觀看視頻內容，消滅掉了電視臺排播表上那些“垃圾時間”并取得快速成長之后，他們需要向價值更高的產業鏈上游進發，獨立成立電影公司“合一影業”，實驗如何為電影行業提供有價值的服務，是優酷土豆一項重要的舉措。
事實上，《黃金時代》與優酷的合作在合一影業成立之前就已經展開，之所以選擇《黃金時代》，是因為“希望聯合出品可以在不同類型的電影上有一些探索和嘗試”，合一影業CEO 朱輝龍告訴《好奇心日報》，“《黃金時代》是個文藝片，我們認為需要比較長的時間，比較細致的營銷工作才能真正觸及到電影的核心受眾群。” 他認為隨著電影銀幕向二三線城市滲透，在電影早期就和電影項目一起培養粉絲，積累粉絲基礎，成為非常重要的基礎，而擁有億級用戶的視頻網站在這方面有著優勢。
看起來，參與者都高估了自己的能力。在一個完全由年輕人主導的市場里，一個既不招他們喜歡也不被他們所熟悉的題材、一個表達晦澀的文藝片本身，它是否具備在新市場中的實驗價值？
程育海顯然是為這個難題是做好了準備，他們所做的一切都是為了讓“年輕人”與這個電影產生關聯。
在“黃金沙龍” 開始3個月后，一部名為《她認出了風暴》的《黃金時代》紀錄片下進入了大學校園。這部150分鐘的紀錄片以電影拍攝歷程和蕭紅一生的旅途作為線索，其中還包括了50 分鐘的正片素材。而這次的高校巡回也被冠上了一個好聽的名字——重走蕭紅路。
這是《黃金時代》第一次與年輕人之間正面的溝通，但與黃金沙龍一樣，僅僅在小范圍內傳播，并沒有形成大眾話題。
真正給《黃金時代》帶來話題高潮的是兩次海報的發布。9 月初，《黃金時代》幾款海外版海報開始在微信和朋友圈大面積流傳，這些海報用“天地”、“羽毛” 這些表現自由的意象來表達電影“一切都是自由的”主題，好評如潮；而9 月15 日發布的，同樣以“一切都是自由的”為主題的“態度”版海報，讓《黃金時代》遭受到廣泛的批評。兩款海報不同之處在于，“態度”版海報對于“自由”這一主題的表現更為直白，比如在以魯迅為主體的海報，文案就是“想罵誰，就罵誰”。
一些批評者認為這樣的海報與營銷手段污染了這部電影的“氣質”，得程育海卻認為，這是必須要做的一件事，必須放在最后發，而且，年輕人會喜歡。“那個時候的年輕人，和現在的年輕人一樣，都是向往自由的。” 程育海說。
這一種直白的表述，可能破壞了電影本身傳遞的氣質和意境，但對于《黃金時代》來說，可能也是迫不得已，在這部電影的預告片上，這一點體現的尤其明顯。
崔毅為這個項目奔波了兩年，到最后感到有點疲憊。他是太空堡壘視頻制作公司的副總經理，負責了《黃金時代》整個預告片、視頻特輯和紀錄片的制作部分。前后一共為《黃金時代》做過的預告片和視頻特輯的數量分別都超過了15 支，先導預告片甚至因為過于往類型化方向去靠，再幾次修改都無法通過的情況下，錯過了發布時間——所以你并沒有看到《黃金時代》的先導預告片。
在影片的終極預告片特地加上了一串旁白，以魯迅《影的旁白》為基礎，經過一個編劇的修改，并在最后加上了最直白的表述：“這是我要的自由，我的黃金時代”。“我們要傳遞的是一個很強的概念，關于自由，關于人的命運和人生、情感，都是很大的東西。但是許鞍華的電影是相對溫和的。”崔毅說，這種說法并不常見，但也是能想到的最好的辦法。
魯迅的快意恩仇，蕭紅的放浪和自由，還有民國……這些背后確實蘊藏著很多年輕人所喜歡的東西，但這些在被意識形態遮蔽和曲解多年以后，沒有多少人會有耐心去體會這背后的價值。
當以一種“重走蕭紅路”這樣的意識形態化的語言開始它們的營銷之路的時候，悲劇已經開始了；在主流沒有獲得正面支持、又試圖用杜蕾斯這種完全娛樂化噱頭來制造新的注目點的時候，它與魯迅與蕭紅這些形象疊合在一起，差不多已經淪為笑柄。
一個800萬的實驗看起來獲得了成功，有那么多互聯網大佬參與進來，一部文藝片獲得了空前的關注，但是即便如此，誰也沒辦法攔住最根本的7000萬那一部分。它失敗了。
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