在房地產(chǎn)調(diào)控政策延續(xù)、原材料價(jià)格年度整體上揚(yáng)等不利因素的影響下，2018年度的家電市場(chǎng)整體依然表現(xiàn)低迷，更多的產(chǎn)品品類甚至呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的走勢(shì)。作為家電品類中近年來(lái)相對(duì)堅(jiān)挺的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了2017年度的高速增長(zhǎng)之后，2018年同樣受到了諸多挑戰(zhàn)，各大品牌苦練內(nèi)功，在產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式變革方面不斷突破，從處于整體下行通道的家電行業(yè)中突圍，領(lǐng)跑2018年家電行業(yè)。
品牌端：頭部陣營(yíng)格局穩(wěn)固，看點(diǎn)各不相同
盡管2018年全國(guó)經(jīng)濟(jì)整體壓力較大，但從企業(yè)和品牌格局上來(lái)看，行業(yè)整體品牌格局沒(méi)有發(fā)生變化，特別是行業(yè)頭部陣營(yíng)的地位依舊穩(wěn)固，同時(shí)新入局且較有實(shí)力的品牌也不在少數(shù)。所以用一句話總結(jié)——2018年空調(diào)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)基本面依舊良好，縱然經(jīng)濟(jì)下行有影響，但這恰恰是有實(shí)力的企業(yè)蟄伏修煉內(nèi)功的好時(shí)機(jī)。
回顧這一年的發(fā)展，重頭戲依舊落在了格力、海爾、美的三家頭部陣營(yíng)的大企業(yè)上，這種局面在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)維持了十幾年，從企業(yè)自身建設(shè)以及目前的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這3家企業(yè)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的態(tài)度也基本決定了目前以及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的走勢(shì)。有意思的是，從這3家企業(yè)2018年的市場(chǎng)反饋來(lái)看，等待著我們的很有可能是一個(gè)更加多元、多變、競(jìng)爭(zhēng)也更為深層次的空調(diào)市場(chǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的基本格局依然會(huì)是未來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)的主旋律。
實(shí)際上從2018年開年伊始，市場(chǎng)對(duì)格力銷售增長(zhǎng)的預(yù)期就普遍維持在20—30%的區(qū)間，對(duì)于格力而言，產(chǎn)品和渠道能力已經(jīng)毋庸多言，行業(yè)和資本市場(chǎng)更為關(guān)注的實(shí)際上是盈利數(shù)字。恰恰如此，在保證實(shí)際市場(chǎng)份額不縮減的同時(shí)，格力需要不斷釋放出利好消息，以此刺激股價(jià)，同時(shí)在能夠?qū)崿F(xiàn)高盈利的新技術(shù)上投下重磅炸彈。故而，2018年格力空調(diào)依舊是以科技核心主宰力形象示人，同時(shí)伴隨著決策層懸念的落幕，能夠造成格力浮躁的因素也逐一破滅。對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)注其能否在空調(diào)市場(chǎng)外取得更大的拓展，就空調(diào)產(chǎn)業(yè)本身而言，格力在市場(chǎng)中的占有率基本起到了壓艙石的作用。
反觀海爾和美的，由這兩家變革推行更早，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，深入更徹底，對(duì)市場(chǎng)和品牌都產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。海爾空調(diào)率先探索智能互聯(lián)工廠，實(shí)現(xiàn)了從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型落地，完成從產(chǎn)品制造中心到用戶需求中心的轉(zhuǎn)變，整合了用戶思維+生態(tài)思維的超級(jí)創(chuàng)新思維，讓海爾空調(diào)不僅打造出了好空氣，也贏得了用戶的廣泛認(rèn)可。在海爾空調(diào)布局智能互聯(lián)之路幾年之后，其他品牌才紛紛跟進(jìn)效仿，足見其市場(chǎng)遠(yuǎn)見。2018年海爾則全面開啟了健康空氣研究之路，跨及全球的空氣研究中心最終在青島實(shí)現(xiàn)落地生產(chǎn)，在人單合一理念下用戶需求被推上了更加重要的位置，這一年對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是屬于健康空氣的一年，也是喚醒全民健康空氣意識(shí)的一年。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是美的站位年輕消費(fèi)群體還是海爾力推健康空氣理念，都是籌謀未來(lái)的重要一步，前者著力于抓住未來(lái)的主力消費(fèi)人群，而后者則更傾向于從消費(fèi)剛需入手。美的在2018年無(wú)論從營(yíng)銷角度還是產(chǎn)品而言，都更偏向于貼近年輕化人群，一個(gè)年輕的美的正在輕裝簡(jiǎn)行而來(lái)。
圖:2011—2018年度三大品牌內(nèi)銷占比曲線圖
數(shù)據(jù)來(lái)源：《空調(diào)銷售-2018年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年度報(bào)告》
產(chǎn)品端：高端品類賦能市場(chǎng)產(chǎn)品力核心推進(jìn)技術(shù)迭代
如果為空調(diào)行業(yè)的2018年提煉出一個(gè)最為重要的關(guān)鍵詞，一定是“高端放量增長(zhǎng)”。無(wú)論是高端品牌、高端產(chǎn)品還是高端消費(fèi)人群，都在迅速的裂變生長(zhǎng)，成為空調(diào)行業(yè)中一個(gè)全新的且不可忽視的業(yè)態(tài)。2018年，全國(guó)的消費(fèi)環(huán)境圍繞“升降級(jí)”孵化出更多的場(chǎng)景，高端產(chǎn)品矩陣作為擁有高技術(shù)含量、高附加值、高溢價(jià)的代表成為制造企業(yè)格外重視的發(fā)展端口。
這一現(xiàn)象，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)中，尤其是行業(yè)頭部陣營(yíng)中發(fā)酵得尤為充分。
本年度各大空調(diào)品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深化調(diào)整，智能化、環(huán)保化空調(diào)等方面做出的努力，對(duì)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。隨著消費(fèi)主體的變化，消費(fèi)能力以及消費(fèi)需求的不斷提升，高端空調(diào)的需求量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，智能、健康型高端空調(diào)將成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的新引擎。從2018年的整個(gè)行業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向高端產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢(shì)的巨頭企業(yè)集中，毋庸置疑，以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)，充分挖掘用戶需求的智能化高端空調(diào)，正在掌控空調(diào)業(yè)下一輪增長(zhǎng)主動(dòng)權(quán)，而行業(yè)幾大主導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。
進(jìn)入2018年后，海爾空調(diào)首創(chuàng)的自清潔功能在行業(yè)內(nèi)被廣泛復(fù)制，不管是哪一種路徑去實(shí)現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)品的自清潔功能，不管是哪一個(gè)品牌在該品類獲得怎樣的產(chǎn)銷規(guī)模，都不可否認(rèn)海爾空調(diào)在自清潔產(chǎn)品的主導(dǎo)地位和引路人角色，而進(jìn)入2018年后，海爾進(jìn)一步提速產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，在冷暖定義之上，將用戶需求拓展到健康空氣領(lǐng)域，從而將擁有自清潔技術(shù)的空調(diào)帶入大眾視野，而在這項(xiàng)技術(shù)的推行下，目前主流的空調(diào)企業(yè)已經(jīng)紛紛將目光投向這片領(lǐng)域，海爾自清潔技術(shù)也得以順利地多次迭代。這一點(diǎn)和海爾在品牌整體戰(zhàn)略上透露出的氣質(zhì)頗為相投，或許開創(chuàng)一個(gè)新的品類的確困難重重，但如果切中普遍需求，站在發(fā)展的趨勢(shì)上，未來(lái)則可能會(huì)有更大的收獲。在產(chǎn)品端的引領(lǐng)上，海爾空調(diào)無(wú)疑做得最為出色。
圖：2018年自清潔空調(diào)銷量占比 餅圖
圖：2018年自清潔掛壁式空調(diào)品牌占比餅圖
圖：2018年自清潔柜式空調(diào)品牌占比餅圖
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家信息中心
格力在進(jìn)入2018冷年后不久就有原創(chuàng)型技術(shù)面世，而2018年上半年則攬下5項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”技術(shù)。從產(chǎn)品角度來(lái)看，格力在2018年整體調(diào)高了產(chǎn)品線的均價(jià)，同時(shí)推出了太陽(yáng)式空調(diào)等旗艦高端機(jī)型，以超低溫穩(wěn)定啟動(dòng)等為主要賣點(diǎn)，滿足了部分冬季嚴(yán)寒地區(qū)的實(shí)際需求。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，格力的高端依舊圍繞系統(tǒng)和能源展開，在家用空調(diào)領(lǐng)域格力突破性和場(chǎng)景化的創(chuàng)新并不多，更多的高端姿態(tài)依然在遵循“冷暖”的定義，從而進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和迭代。
美的空調(diào)產(chǎn)品層面2018年一方面再度精減產(chǎn)品型號(hào)，將更多資源集中在用戶需求的功能型產(chǎn)品上。另一方面以無(wú)風(fēng)感科技升級(jí)為核心，完成從“無(wú)風(fēng)有愛”舒適體驗(yàn)，到“家庭微氣候”的自我進(jìn)化，還以跨界多極、織密編造出一張可以牢牢抓住“失控”、“多變”人群的“蜘蛛網(wǎng)”，開辟傳統(tǒng)制造業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的新氣候。
在高端品類不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，我們也注意到2018年的空調(diào)市場(chǎng)是新品發(fā)布數(shù)量激增的一年，包括頭部陣營(yíng)和二線品牌在內(nèi)，都對(duì)旗艦產(chǎn)品格外重視。空調(diào)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于持續(xù)不斷的技術(shù)推新，這一點(diǎn)逐步被市場(chǎng)公認(rèn)。在新品規(guī)模增長(zhǎng)的2018年，新產(chǎn)品背后的技術(shù)迭代則是更加重要的議題，特別是一些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了三到四次的技術(shù)改進(jìn)，顯然消費(fèi)環(huán)境和需求的快速變化加速了迭代的效率。反過(guò)來(lái)，我們可以認(rèn)為，是時(shí)代在推動(dòng)這些新品層出不窮的出現(xiàn)，是不斷涌現(xiàn)出的新需求在倒逼各大品牌提供更好的技術(shù)和服務(wù)。誰(shuí)跟不上這種節(jié)奏，就可能被淘汰。
近年來(lái)海爾、格力等主流品牌持續(xù)在產(chǎn)品極端環(huán)境下的運(yùn)行可靠性中大投入，并持續(xù)研發(fā)多款領(lǐng)先產(chǎn)品;在室內(nèi)空氣凈化、舒適方面，海信再度升級(jí)新品，智能定制送風(fēng)，推了第三代舒適變頻空調(diào)“海信男神X”。美的在推出Air空間站從溫度、濕度、風(fēng)感、潔凈度和新鮮度五個(gè)維度調(diào)控室內(nèi)空氣環(huán)境,為用戶提供家庭空氣。更值得一提的是，從早期的空調(diào)內(nèi)機(jī)自清潔、內(nèi)外機(jī)自清潔、智能自清潔，自清潔空調(diào)技術(shù)迭代加速，2018海爾智能自清潔產(chǎn)品已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)15分鐘全屋凈化的“空凈合一”，進(jìn)一步壯大“自清潔+”產(chǎn)品陣營(yíng)。海爾空調(diào)也從硬件產(chǎn)品變成一個(gè)用戶可隨時(shí)參與其中的生態(tài)系統(tǒng)。
圖：2014—2018年度中國(guó)智能空調(diào)市場(chǎng)占比曲線圖
數(shù)據(jù)來(lái)源：《空調(diào)銷售-2018年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年度報(bào)告》
渠道端：全球化視野與線上下融合并行
如果說(shuō)2017年是屬于空調(diào)電商的一年，那么進(jìn)入2018年以后，線上下融合的大趨勢(shì)則已經(jīng)顯露無(wú)疑。如果再站上更高的一層，以全球化的視角來(lái)審視空調(diào)市場(chǎng)，中國(guó)品牌的進(jìn)出融合也已經(jīng)勢(shì)在必行。
2018年無(wú)疑是國(guó)內(nèi)線下渠道較為艱難的一年，在經(jīng)歷了電商劇烈沖擊后，部分中小品牌的地方渠道已經(jīng)變得極不牢靠。而大品牌方面也并沒(méi)有因?yàn)轶w量增長(zhǎng)而讓線下渠道有喘息的機(jī)會(huì)，中小微的融資困難也讓部分地區(qū)出現(xiàn)了拿貨難的問(wèn)題。
由此，品牌方面也順應(yīng)變化做出了調(diào)整。
2018，格力、海爾、美的在內(nèi)的行業(yè)主流品牌在全渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)。幾大品牌在旗艦店、電商平臺(tái)、國(guó)內(nèi)區(qū)域性連鎖(TOP客戶)、小區(qū)域連鎖(VIP客戶)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店等主流渠道繼續(xù)加碼投入。與此同時(shí)，美的空調(diào)還大力推進(jìn)與家裝建材渠道合作，年中時(shí)已經(jīng)建成6家全屋家電體驗(yàn)館，搭載全屋設(shè)計(jì)軟件平臺(tái)，具備全屋家電銷售能力，可提供場(chǎng)景式的家電套餐和一站式的解決方案。這是美的在線上實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)后重拾線下的一個(gè)信號(hào)，雖然從融合度上來(lái)說(shuō)互動(dòng)和聯(lián)系尚有欠缺，但不失為對(duì)渠道信心的一次提振。并且，以異業(yè)聯(lián)盟的形式讓家電、空調(diào)產(chǎn)品融入到更大的市場(chǎng)中，也充分體現(xiàn)出企業(yè)的野心以及家電產(chǎn)品渠道銷售上更多的可能性。
放眼全球化領(lǐng)域，目前空調(diào)頭部陣營(yíng)的國(guó)內(nèi)一哥依舊是格力，但在全球化視野、影響力上最強(qiáng)的企業(yè)卻是海爾。2018年的海爾空調(diào)無(wú)疑是國(guó)外市場(chǎng)最為出彩的品牌，今年剛開頭，海爾空調(diào)在海外的高端創(chuàng)牌將中國(guó)制造的影響力再上一個(gè)臺(tái)階，同時(shí)來(lái)自東南亞、歐洲、美國(guó)不斷攀升的銷售數(shù)據(jù)，也從正面回應(yīng)了海爾的全球渠道能力。目前，國(guó)內(nèi)渠道市場(chǎng)面臨著高度飽和，不在少數(shù)的企業(yè)希望走出國(guó)門，尋找新的藍(lán)海。但中國(guó)制造面對(duì)的不僅僅是陌生的海外市場(chǎng)環(huán)境，更制約我們的是視野和產(chǎn)品力，海爾恰好在這兩個(gè)方面都擁有引領(lǐng)行業(yè)的水平，其海外拓展、并購(gòu)、以及創(chuàng)牌的發(fā)展道路或許可以成為國(guó)內(nèi)大多數(shù)空調(diào)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的方向。
當(dāng)然，品牌的發(fā)展除了依托于前瞻性的視野，更大程度上脫離不了制造業(yè)核心的制造能力。2018年我們把目光更多的聚焦在經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的走勢(shì)判斷上，但彼時(shí)彼刻相信仍舊有企業(yè)在埋頭苦干，不斷帶領(lǐng)技術(shù)進(jìn)步。對(duì)于空調(diào)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是幸事;對(duì)于中國(guó)制造來(lái)說(shuō)，功在千古。我們?nèi)耘f應(yīng)該看好和相信這些站在前方的大企業(yè)，給予他們充分的信心去披荊斬棘，當(dāng)然我們也應(yīng)該鼓勵(lì)更多的中小企業(yè)向前看齊，風(fēng)口不會(huì)一直有，但企業(yè)底蘊(yùn)可以慢慢積存。唯有如此，在面對(duì)更加繁復(fù)變化的市場(chǎng)時(shí)，空調(diào)產(chǎn)業(yè)才能夠如同今天一樣，走出逆勢(shì)上揚(yáng)的曲線。
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