青島啤酒：守正出新

青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)（記者 殷寶剛）近日，青春懷舊影片《我的青春蜜友》正在全國(guó)各大影院熱映，被譽(yù)為2014年度暑期閨蜜季的收尾之作；而另一款青島啤酒的“閨蜜之作”——首款水蜜桃果啤，一支名為“炫奇”的產(chǎn)品自8月份上市以來(lái)所演繹的“小確幸”，也獲得了各方達(dá)人熱議、年輕時(shí)尚消費(fèi)者的追捧和點(diǎn)贊……

一款原本定位小眾的女性啤酒，借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體實(shí)現(xiàn)了精彩的突圍，而操刀這場(chǎng)突圍戰(zhàn)的正是有著111年歷史的青島啤酒。也是在不久前，青島啤酒九度上榜“最受贊賞的中國(guó)公司”；中國(guó)啤酒行業(yè)首份大數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，“民意好口碑青啤第一”；再度登榜“2014年亞洲品牌500強(qiáng)”，且名次較去年大幅提升。

納新求變，在這個(gè)時(shí)代里，無(wú)論制造者還是消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的需求顯然更甚于以往。面對(duì)沒(méi)有任何先例可循的轉(zhuǎn)型之路，這個(gè)擁有千億級(jí)品牌和111年歷史的企業(yè)，選擇了“不懷疑、不等待、不觀望、不懈怠”的務(wù)實(shí)之舉，從產(chǎn)品策略到組織架構(gòu)，再到商業(yè)模式，用創(chuàng)新迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，更用創(chuàng)新在為消費(fèi)者不斷地制造驚喜。

自我顛覆的辯證法

德魯克說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)消除了距離，這就是它的影響所在。距離的消除，把在傳統(tǒng)時(shí)代以企業(yè)為中心的商業(yè)模式完全顛覆掉，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的中心所在，加之信息傳播方式的革命性變化，倒逼傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代的企業(yè)去革自己的命。

無(wú)獨(dú)有偶，在百年青啤看 ，“唯一能讓企業(yè)免于來(lái)被顛覆的，只有自我否定的顛覆式創(chuàng)新。也就是自己扒自己的房子，而不是讓別人來(lái)扒自己的房子。凡是繼續(xù)停留在原社會(huì)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)必然會(huì)被淘汰。”

在青島啤酒111年的歷史當(dāng)中，其實(shí)這種敢于自我否定、自我顛覆的氣質(zhì)一直是青啤可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，無(wú)論是從當(dāng)年的百年歸零，還是推進(jìn)體育營(yíng)銷(xiāo)，再到如今啤酒“觸網(wǎng)”，釀造讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品。

在青島啤酒看來(lái)，創(chuàng)新分為兩種，一種是“持續(xù)改進(jìn)式創(chuàng)新”，也就是沿著企業(yè)的生命周期曲線(xiàn)，不斷地提升改善；而另一種是“顛覆式創(chuàng)新”，即跳出原有的生命周期曲線(xiàn)。顛覆式創(chuàng)新要從顛覆的假設(shè)開(kāi)始，要把過(guò)去持續(xù)改善的積累打破，因?yàn)楣袒倪^(guò)去可能已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的桎梏。

經(jīng)濟(jì)與社會(huì)學(xué)家JeremyRifkin認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的第三次工業(yè)革命代表著一股“消解”的力量，逐漸消解原來(lái)層級(jí)化、權(quán)威化、集中化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)。“這種變化使得企業(yè)、產(chǎn)品的生命周期都在大幅縮短。技術(shù)剛升級(jí)就被超越，產(chǎn)品剛發(fā)布就面臨淘汰，唯一能讓企業(yè)免于被顛覆的，只有自我的顛覆式創(chuàng)新。

因此青啤認(rèn)為，一只眼要盯著“持續(xù)改進(jìn)型創(chuàng)新”，另一只眼要盯著“自我顛覆式創(chuàng)新”，特別是百年老店要持續(xù)發(fā)展，這兩條線(xiàn)都得緊緊盯住，大膽創(chuàng)新，僅如此企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。

敢于拿出扒掉自己的房子的勇氣來(lái)推進(jìn)轉(zhuǎn)型，在于青島啤酒百年發(fā)展積累下的實(shí)業(yè)基因和優(yōu)秀品牌，像雷軍和小米極力把“口碑”作為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心和基礎(chǔ)，111年的發(fā)展，為青啤聚合了大量具有高度忠誠(chéng)度的粉絲，這個(gè)金字招牌自然成為青啤轉(zhuǎn)型的最大砝碼。

“青啤品牌的年輕化，就是品牌的不斷更新，就是對(duì)時(shí)代演進(jìn)的呼應(yīng)。”在青啤看來(lái)，“它絕不僅僅是外在形象的變化。唯有組織、機(jī)制、人才保持年輕化，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。只有這樣，才能使青島啤酒品牌永遠(yuǎn)引領(lǐng)時(shí)代潮流，才能做到以品牌驅(qū)動(dòng)全球市場(chǎng)，用更國(guó)際化、更多元化的溝通體系對(duì)話(huà)國(guó)際市場(chǎng)。”

實(shí)際上，傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新不可能像新興產(chǎn)業(yè)，從零開(kāi)始，但只有要掌握“變”與“不變”的辯證法則，就有可能在堅(jiān)守中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中堅(jiān)守。而我們能夠看到，無(wú)論如何變化，青島啤酒對(duì)品牌、對(duì)質(zhì)量、對(duì)技術(shù)、對(duì)消費(fèi)者的堅(jiān)守始終沒(méi)有改變，在“守正”的同時(shí)，青啤不斷地出新，創(chuàng)新。

打造尖叫的產(chǎn)品

擔(dān)負(fù)著激活內(nèi)部創(chuàng)新活力的渠道創(chuàng)新，真的恰如一條鯰魚(yú)，成為今年青啤諸多創(chuàng)新舉措的幕后推手，首家開(kāi)設(shè)天貓旗艦店店、首家開(kāi)設(shè)微信商城、24小時(shí)速遞的原漿啤酒……在不斷地給消費(fèi)創(chuàng)造驚喜，更在不斷地推動(dòng)青島啤酒品牌的年輕化進(jìn)程。

今年5月，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。

青島原漿是未經(jīng)過(guò)濾處理直接從發(fā)酵罐中分裝的生啤酒原液，與其他啤酒相比，它把啤酒發(fā)酵中生成的寶貴營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味完全保留了下來(lái)，口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于它只有5天的保質(zhì)期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運(yùn)到千里之外，送到消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過(guò)昂貴。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青島啤酒和京東聯(lián)手讓這種原漿啤酒再次復(fù)活。今天的消費(fèi)者在家里動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)、網(wǎng)上下單，24小時(shí)內(nèi)就能喝到剛剛下線(xiàn)的原漿啤酒。在啤酒誕生的6000多年后，在啤酒工業(yè)化的一百多年后，青島啤酒通過(guò)信息化與和傳統(tǒng)技術(shù)的融合，讓人們又喝到了釀酒師以藝術(shù)家的方式釀造的啤酒。

新鮮、快速……事實(shí)證明，這款掐著表生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，確實(shí)切中了消費(fèi)者痛點(diǎn)，也印證了青啤對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握。在京東商城的頁(yè)面上，這款上架只有3個(gè)多月且售價(jià)并不低的產(chǎn)品收獲了22000多個(gè)評(píng)價(jià)，受歡迎的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多的大眾產(chǎn)品。《消費(fèi)王朝》的作者普拉哈拉德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，公司中心型的創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡，相反，消費(fèi)者正憑借獨(dú)一無(wú)二的個(gè)人經(jīng)歷在創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中越來(lái)越發(fā)揮著重要的作用，因此，公司必須建立新型的組織架構(gòu)。在打造了更加敏捷迅速的組織架構(gòu)后，青啤正在更加積極的相應(yīng)消費(fèi)者的需求。

細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在最近一年，青島啤酒的產(chǎn)品不僅僅多了，而且越來(lái)越酷了，除了24小時(shí)速遞的原漿啤酒，還有世界杯紀(jì)念罐、啤酒節(jié)紀(jì)念罐、鴻運(yùn)當(dāng)頭……適應(yīng)了在互聯(lián)網(wǎng)條件下，企業(yè)和用戶(hù)零距離，從原來(lái)大工業(yè)時(shí)代大規(guī)模制造向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

創(chuàng)造極致的體驗(yàn)

誰(shuí)也不可否認(rèn)，當(dāng)下消費(fèi)者在選擇商品決策心理已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，再到體驗(yàn)式消費(fèi)，以及如今小米等企業(yè)正在倡導(dǎo)的“參與式”消費(fèi)。

在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的大旗下，青啤還在進(jìn)行著另外一項(xiàng)積極地嘗試。時(shí)下大熱的社交媒體非微信莫屬，剛剛結(jié)束的一次微信公開(kāi)課上，青啤成為唯一受邀的傳統(tǒng)企業(yè)代表。

“用微信釀一杯啤酒，然后再送給好友。”這個(gè)場(chǎng)景雖然聽(tīng)起來(lái)非常科幻，但是它確實(shí)存在。青島啤酒利用微信開(kāi)放的多個(gè)接口，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種參與式、互動(dòng)式的消費(fèi)體驗(yàn)。   

      青島啤酒首家進(jìn)駐微信商城，并開(kāi)發(fā)首個(gè)OTO營(yíng)銷(xiāo)游戲——全民釀造青島啤酒。

青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部相關(guān)人士介紹，“青島啤酒官方商城”利用微信開(kāi)啟了“游戲＋社交＋電商”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)售賣(mài)模式，打造出一個(gè)娛樂(lè)中心、互動(dòng)中心、購(gòu)物中心融合的銷(xiāo)售網(wǎng)，為用戶(hù)的“買(mǎi)酒”體驗(yàn)增添了趣味性。

特別值得一提的是，游戲里成功釀造的啤酒就是實(shí)體酒，消費(fèi)者可以直接通過(guò)微信“青島啤酒官方商城”進(jìn)行兌換，或是分享給朋友。用戶(hù)在游戲中可以從原料收集獲取到釀造包裝成品，完整體驗(yàn)到青島啤酒的釀造工藝流程，感受到青啤優(yōu)質(zhì)原料及精湛工藝的同時(shí)，還可以見(jiàn)識(shí)到青啤領(lǐng)先的釀酒技術(shù)。

在青啤看來(lái)，“在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)的創(chuàng)新不僅要跑贏所處的行業(yè)，最終是要跑贏時(shí)代，跑到消費(fèi)者對(duì)‘驚喜’期待的到來(lái)之前。”從最早的“賣(mài)”產(chǎn)品、“賣(mài)”文化到如今的“賣(mài)”體驗(yàn)、“賣(mài)”服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者需求個(gè)性化與多樣化帶來(lái)的這場(chǎng)變革正在深刻影響各個(gè)行業(yè)，而作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，青啤的創(chuàng)新探索正在為處在轉(zhuǎn)型泥淖中的企業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。

也正是得益于對(duì)轉(zhuǎn)型之道的拿捏把握，當(dāng)其他企業(yè)還處在猶豫和徘徊時(shí)，青島啤酒已經(jīng)脫穎而出，2014年上半年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入169.58億元,同比增長(zhǎng)13.27%，總銷(xiāo)量531萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)15.75%,表現(xiàn)出遠(yuǎn)高于行業(yè)5.66%的增長(zhǎng)速度。在日益復(fù)雜多變的市場(chǎng)當(dāng)中，青啤真正守住了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，守住了“永遠(yuǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”的真理，同時(shí)又能夠積極創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，以新求“鮮”。