青島啤酒：從百年品牌到百年潮牌

青島日報/青島觀/青報網(wǎng)記者 周曉峰

如果要在青島找一個最時尚的元素，青島啤酒一定是最先被想到的選項。每一個來尋找青島城市味道的游客都可以從一杯青島啤酒開始，許多海外消費者把青島啤酒作為認識中國、了解青島的重要名片，青島啤酒節(jié)更是海內外知名的啤酒狂歡盛會，青啤博物館位列全國十大熱門博物館之列……

經(jīng)典和高質量已經(jīng)被青啤烙印在百年的發(fā)展脈絡中，時尚則是青啤在新的歷史維度下進一步打磨的印記：今年年初，青啤走進故宮博物院“過大年”，老字號與故宮文創(chuàng)發(fā)生潮流碰撞；2月，青啤跨界潮服首次登上紐約時裝周中國日；3月，1903復古潮品在上海百樂門發(fā)布；4月，青啤在上海、廈門、深圳、青島等多地開設線下國潮快閃店，一經(jīng)問世即成潮流；5月，亞冠、中超、草莓音樂節(jié)、尖叫之夜、電音節(jié)、冬奧的活力旋風接踵來襲……青啤掀起的這場時尚風暴讓人感嘆的同時卻又并不意外。

值得注意的是，青啤頻頻與時尚跨界的背后，是其始終踐行品牌驅動發(fā)展的戰(zhàn)略，并以“領唱者”角色，從品質、品牌到國際化，推動和引領行業(yè)轉型升級。

業(yè)績是最好的證明。在深耕中高端啤酒市場的戰(zhàn)略指引下，青島啤酒一季度喜迎“開門紅”，銷量、營收、利潤再獲三增長，最大亮點是凈利增幅達21%，創(chuàng)歷史新高。

今年一季度，青啤累計實現(xiàn)啤酒銷量216.6萬千升，同比增長6.6%，其中主品牌“青島啤酒”實現(xiàn)銷量117.5萬千升，同比增長8.5%，“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903和純生啤酒”等高端產(chǎn)品共計實現(xiàn)銷量58.8萬千升，同比增長10.5%。數(shù)據(jù)顯示，青啤在中高端啤酒中已占據(jù)30%的市場份額。

“潮”的基因

品牌培育是個慢功夫，而時尚品牌也絕不是偶爾為之。

從青啤116年的歷史來看，一條品牌年輕化的主線始終未變。早在2003年，青啤就進行了品牌歸零，開啟年輕化的征程。擁抱時尚，則表明了青啤對市場變化和消費者需求的最新洞察，青啤不只要變得更加年輕，更要在傳承與創(chuàng)新中引領時代潮流。

在今年紐約時裝周期間，青啤與潮流品牌集合店NPC攜手推出限量版走秀款國潮時裝，不少人驚呼青啤也進軍潮服了。其實不是青啤的風格變了，而是它早就有“潮”的基因。

從百年品牌到百年潮牌，一字之差體現(xiàn)的是青啤與時代的互動，尤其是與年輕人的互動。青啤在上海發(fā)布的經(jīng)典1903復古裝就是一個例子，其靈感和元素來自青啤歷史產(chǎn)品與老廣告海報，不僅復刻了百年前青啤的經(jīng)典商標畫面，更將年輕時尚潮流元素注入罐身。

時尚與經(jīng)典不是二元對立，在某種意義上，時尚是緊跟時代的經(jīng)典。

在百年前青啤就已經(jīng)是中國的時尚飲品：1906年，誕生僅三年的青島啤酒，在啤酒故鄉(xiāng)德國獲得慕尼黑國際博覽會金獎；20世紀初，青島啤酒風行上海灘，成為國內外電影中十里洋場的印記之一；1947年，青島啤酒的廣告宣傳片問世，成為中國最早的膠片廣告；1991年，由青島啤酒發(fā)起和創(chuàng)辦第一屆青島國際啤酒節(jié)，成為“中國十大節(jié)慶之首”……而現(xiàn)在青啤不僅以年輕化個性化的產(chǎn)品不斷征服國內消費者，更以“高品質、高價格、高可見度”的中國品牌形象遠銷全球100多個國家和地區(qū)。

近幾年，趕上復古潮流這趟順風車的國內品牌屢見不鮮，但其中能稱得上“百年國潮”的寥寥無幾，有的甚至隨著熱度消退而曇花一現(xiàn)。歸根結底，想要玩得轉國潮需要內部組織、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈和渠道全方位的年輕化，而非一次簡單的跨界營銷。

青啤擁抱時尚的背后正是企業(yè)整個結構年輕化的支撐。在產(chǎn)品層面，青啤洞察消費者潛在需求，研發(fā)儲備了一批著眼未來的新產(chǎn)品；在制造層面，青啤正在實現(xiàn)多品種、柔性化和定制化生產(chǎn)；在渠道上，青啤采用傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)電子商務全覆蓋的模式，為消費者提供體驗式、場景化消費；在組織架構上，被稱為“藍軍”的青啤創(chuàng)新營銷事業(yè)總部，專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業(yè)模式……

時尚的基礎是質量

時尚強調的是將潮流概念轉化為消費產(chǎn)品的速度，而釀造一瓶好啤酒恪守的則是“慢的堅持”。這一快一慢看似矛盾，其實都要依靠強大的質量管理來平衡。

一個企業(yè)或一種產(chǎn)品成為一段時間的時尚風潮并不難，難的是將這個時間段拉長到百年，百年潮牌賴以生存的基石是產(chǎn)品質量。

青啤百年來都把質量作為“傳家寶”，每一滴青島啤酒在出廠前，都要經(jīng)歷1800多道關鍵質量控制點的“千錘百煉”。

青啤認為，好啤酒就是“基礎質量+特色質量”的雙疊加，其中的基礎質量，就是對于消費者而言理所當然的質量，包括質量安全和產(chǎn)品基本屬性；特色質量，就是吸引消費者的差異化的質量，是引領和滿足消費者的個性需求。在此基礎上，青啤又進一步提出魅力質量，即超越消費者預期，帶來意外驚喜的質量。

在青啤質量管理模式中，對消費者特色口味需求解析和實現(xiàn)是青啤核心競爭力的體現(xiàn)，從“基礎質量到特色質量躍升為魅力質量”，則意味著青啤將消費者“超預期”的體驗當作了核心競爭力的又一發(fā)力點。

在青島啤酒集團董事長黃克興看來，打造魅力質量要從“六維度”出發(fā)，其中一個重要維度就是推進全員質量管理塑造魅力質量，從單一產(chǎn)品的魅力質量，到品牌的魅力質量、服務的魅力質量、啤酒文化的魅力質量、消費者體驗的魅力質量、企業(yè)管理的魅力質量，最終轉化為高質量的經(jīng)營成果。

可以說，青啤不斷加碼時尚跨界，代表著青啤對經(jīng)典的傳承與致敬，更展現(xiàn)了青啤對產(chǎn)品、品牌、服務、文化、消費者體驗等多元化質量的追求。

從“使用”到“認同”

隨著中國品牌開始與國際大牌“掰手腕”，以青啤為代表的中國品牌已開始實現(xiàn)從“使用”到“認同”的價值超越。

現(xiàn)代營銷學之父科斯特在《市場營銷學》一書中，將品牌定義為連接銷售者和消費者的重要橋梁。而需求不斷升級的年輕時尚消費者，給傳統(tǒng)市場注入了新鮮的血液和源源不斷的活力，也對品牌提出了時尚認同的新要求。

“使用”是一個普通品牌的產(chǎn)品屬性，而“認同”則是一個潮流品牌的文化和價值屬性。作為國民品牌，青啤早已深入人心；作為潮流品牌，青啤正在實力圈粉。

留學英國多年的青島人夏天每當介紹自己時，都會以青島啤酒為引子，“我的外國同學有人不知道中國青島在哪里，卻都知道中國的青島啤酒以及中國功夫。”和夏天類似的眾多中國留學生戲稱這種方式是“中國式介紹”，而“青島啤酒”是最被認同的中國符號。

不只是海外中國人，越來越多的“洋面孔”也成為青島啤酒的鐵桿粉絲。產(chǎn)自中國的青島啤酒，充滿了東方氣息和世界味道，還力求引領時尚潮流，折射出其在全球化戰(zhàn)略上的變革和突破。

打造差異化競爭優(yōu)勢

2019年中國啤酒行業(yè)迎來了消費升級和行業(yè)競爭拐點期，這其中，青島啤酒進一步加速“領跑”行業(yè)高端化進程。

行業(yè)分析人士認為，青島啤酒正在加快產(chǎn)品升級、布局高端領域，在巨大的中產(chǎn)階級紅利和消費升級趨勢下，市場占有率將進一步提升。

事實上，高端化早已成為啤酒行業(yè)內的共識，但僅靠高端品類還不足以鞏固差異化優(yōu)勢，必須為產(chǎn)品賦予全新的消費場景和消費體驗，才能引發(fā)消費者共鳴。

從高端化與時尚化的定義看，兩者也并不完全重合。高端化更強調產(chǎn)品的研發(fā)和定位，時尚化則包含文化理念、個性元素和消費者的情感價值。在互聯(lián)網(wǎng)時代“品牌即社群”的邏輯下，人們消費的不只是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后的情感、思想和身份認同。

時尚化就是青啤在消費升級時代打造新的差異化競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。青啤近年來在開發(fā)“經(jīng)典1903、全麥白啤、黑啤、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端品類的同時，不斷推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰(zhàn)狼罐、12星座鋁瓶等定制產(chǎn)品，還在國內一線城市的地標開設1903社區(qū)客廳，為的都是迎合潮流啤酒文化與時尚酒品包裝等時尚消費需求。無論是體育、音樂和綜藝營銷，還是選擇與熱門電影游戲IP合作，抑或是和國潮文化結合，青啤始終都在拉近與年輕消費群體的距離。

“品牌與每一個時代的特征互動，才能適應這個時代的發(fā)展，適應這個時代的潮流，打造差異化競爭優(yōu)勢，企業(yè)才能基業(yè)長青。”黃克興說。