“沒想到可口可樂也有咖啡了，這是要跟雀巢和星巴克搶生意嗎？”昨天，在城西一家超市逛店的小秦無意中在咖啡飲料貨架上發現了新面孔。
在整個飲料行業告別高增長的黃金時代之后，即飲咖啡這一小眾飲料市場高達34.2%的高復合增長率正使其成為業內新寵。在與雀巢的合作告吹之后，一度放棄了中國內地即飲咖啡市場的可口可樂日前卷土重來，宣布正式向國內推出自有品牌的即飲咖啡。至此，昔日的“伙伴”變成了對手。
業內人士認為，可口可樂此番涉足的即飲咖啡，是咖啡市場細分且定位初級消費人群的領域，作為后來者面臨的挑戰非常大。
杭州市場首發 大眾渠道定價5元以下
據悉，可口可樂中國公司推出的“喬雅”（GEROGIA）咖啡產品，屬于即飲咖啡產品，創建于1975年，此前主要在首爾、香港、東京等境外城市熱銷，年銷售額超過10億美元。在可口可樂系統內，已躋身成為旗下17個年銷售額超過10億美元的品牌之一，被給予“全球賣得最好的即飲咖啡”評價。
“喬雅”的中國行，官方消息稱，精選巴西、越南進口咖啡，選用全進口奶源，由可口可樂公司設在上海的全球創新與技術中心為中國消費者量身調制“醇香拿鐵”和“濃香經典”兩種口味。從今年十月中下旬開始陸續上市，選擇上海、北京、廣東、浙江、江蘇、福建和安徽等七大省份的主要城市率先發售。
“目前只看到過供貨商帶來的一瓶樣品，還沒有真正進場鋪貨。”城南一家超市的食品經理估計，本周應該能在店內買到第一批“喬雅”。記者打聽了一圈，杭州市場的大眾渠道尚未全面鋪貨。從拿到的產品規格和售價單來看，濃香經典和醇香拿鐵均有268毫升的塑料瓶包裝，和180毫升易拉罐包裝，賣場、超市和雜貨店等渠道的建議零售價分別是5元和4元。便利店的塑料瓶包裝則貴1元，建議定價6元。
二度進軍國內市場
碳酸巨頭不舍咖啡情結
英國佳納地亞公司的調查數據顯示，2009－2013年，中國即飲咖啡復合增長率達到34.2%，并預估2014年銷量將會達到7900萬標箱。可口可樂中國方面表示，正是看準了即飲咖啡飲料品類所蘊含的巨大潛能和市場需求，選擇引進“喬雅”。
事實上，這已經是可口可樂在中國第二次染指咖啡市場。早在2001年，為了拓展飲料業務，可口可樂與雀巢在全球范圍內成立了對半合資的即飲茶合資公司BPW，2005年兩大飲料公司聯手進軍即飲咖啡市場。
不過這場“婚姻”只維系到2006年底，雙方均對外宣布，削減合資公司產品業務范圍，包括即飲咖啡與非紅、綠飲料產品，雀巢與可口可樂開始各走各路。
雖然是一次看似失敗的合作，但在業內普遍認為可口可樂從中收獲頗多，特別是在擔任產品分銷工作時，預先掌握了國內消費者的喜好以及渠道銷售資源，為此番二度進軍打下扎實基礎。
搶星巴克雀巢生意？
還是彌補碳酸業績？
在城西一家超市的飲料貨架上，即飲咖啡和核桃汁等飲品共享其中一小塊區域，在售的即飲咖啡品牌包括雀巢、雅哈、麒麟、李子園、娃哈哈、伯朗，以及新上市的一款喬雅，268毫升的濃香經典口味塑料瓶裝售價為4.9元。同樣規格的雀巢絲滑拿鐵售價也為4.9元，另一款絲滑摩卡則標價5元。
“其實，即飲咖啡是一個小眾的細分市場，對于后來者來說，想要爭搶頭把交椅難度很大。不過，可口可樂在分銷市場資源豐富，甚至可以搭售的方式，扶持新產品迅速博得市場眼球。”杭州一位零售業觀察人士認為。
據悉，杭州超市的即飲咖啡合資品牌中雀巢占比遙遙領先，而進口品類中還有臺灣的伯朗和產自韓國的星巴克銷量增勢明顯，其中某超市星巴克去年的銷量增長達到了300%，但對應的是國產以及合資品牌銷售明顯下滑。
對于可口可樂獨立賣咖啡，另一種評價聲音認為是為彌補碳酸飲料業績下滑的尷尬。
杭州市區一家大型超市酒飲采購負責人稱，就杭州市場而言，碳酸飲料整體銷售下滑已是不爭的事實，其霸主地位已經被茶飲取代，而果汁飲料對其威脅也非常大。
咖啡新品真的能發揮如此大的作用力？觀察人士并不認同。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬就曾公開表示，雖然即飲咖啡的整體銷售量保持了每年30%以上的增長，但是在整個飲料行業中，其占比不足2%，并且還在面臨“價高量小”的尷尬。
“更加全面的現實情況是，可口可樂近年來持續推出新品，包括今年上半年上市的怡泉+C，已經在碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、水飲料等，再加上現在的即飲咖啡，幾乎囊括了飲料全行業。”一位飲料資深從業者認為，可口可樂賣咖啡并不奇怪，在老牌產品面臨全球業績下滑的局面，可口可樂采取的策略是多點開花，以繼續其在飲料行業的領先地位。
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