青啤：品牌進階

當人們說起品牌的時候，想到的是什么？是知名度、標識、市場占有率、質量、口碑，還是企業的歷史？

十幾年前，美國《財富》雜志曾報道，美國中小企業平均壽命不到7年，大企業平均壽命不足40年，一般的跨國公司平均壽命為10－12年，世界500強企業平均壽命為40－42年，只有2%的企業能存活到50年。在中國，中小企業的平均壽命僅2.5年，集團企業的平均壽命為7-8年。

時間，見證著企業發展的沉浮，也在歲月的年輪里，沉淀為品牌的重要印記。

聯想集團創始人、聯想控股董事長柳傳志曾說：“20年的中國企業剩下的已經不多了，被淘汰的要么是適應不了環境，要么是在管理方面出了問題。”所以，經過歲月的淘洗和時代的風浪，依然留下來的企業，就顯得彌足珍貴。

在中國，百年企業已經屈指可數。2018年《世界品牌500強》排行榜的榜單上，有38個中國品牌入選，只有茅臺、青島啤酒、五糧液、中國銀行的年齡超過了百歲。

近日，馬云卸任阿里巴巴集團董事局主席一職。他也再一次重申，阿里巴巴要活102歲。為什么是102歲？因為屆時1999年創立的阿里巴巴將“成為中國最偉大、最獨特、橫跨三個世紀的公司”。在阿里巴巴10周年的慶典大會上，馬云曾說：“如果（公司）能活102年，就是我們最大的成功。”

2019年，青啤116歲，同樣橫跨三個世紀。僅從這個層面上講，青啤就已足夠成功。

英國倫敦大學學院管理學院教授馬丁·奇達夫( Martin Kilduff）說，“成功的品牌融入人們的生活，而不僅僅是進入消費者的口袋。”

“啤酒裝進塑料袋”，是青島的“怪事”之一。今天的青島人，依然因循著過去的習慣，喜歡用塑料袋將一袋袋扎啤帶回家，品味著冰涼、新鮮的口感。而登州路56號的青啤一廠里，不斷改進的釀造工藝，源源不斷地生產出品種豐富、口感多變的青島啤酒。

如今的青島啤酒，已經不僅僅是一個消費品牌，而是青島這座城市的文化符號和城市名片。它漂洋過海，從曾經的小漁村走向了全世界，也從一個本土品牌進階為國內外知名品牌。

今天，全球消費者平均每分鐘消費的青島啤酒約4萬瓶。如果將全年消費的青島啤酒的啤酒瓶連起來，可以繞地球 119 圈，從地球往返月球 7 次。

站在金獎的起點上

慕尼黑以西的格萊福芬小鎮上，有一棟不起眼的小樓，卻是全世界所有啤酒釀造師心目中的圣殿——有著124年歷史的德國杜門斯啤酒學院。它每年為全球輸送超過140名頂級啤酒釀造師。來自中國的青島啤酒，經常會派年輕的釀造師來此進修當今最先進的啤酒釀造工藝。

“今天我們跟隨著先輩的腳步踏上啤酒王國的土地，不僅是尋根溯源感受德國人嚴謹務實的釀酒文化和精細化管理，更希望在學習和交流中，進一步提升專業素養，為消費者釀造世界一流的啤酒厚積薄發。”釀酒師陳璐說。

這更像是一種傳承。中國啤酒工業是從20世紀初開始發展起來的，當時的啤酒是一種“舶來品”。1903年，青島啤酒的第一任釀酒大師——漢斯·克里斯蒂安·奧古特帶著上乘的德國酵母來到中國，從這里生產出來的淡色啤酒和黑色啤酒，開啟了青島啤酒的百年歷程。歲月更迭，斯人已去，但漢斯·克里斯蒂安·奧古特帶來的精湛釀酒技術和上乘酵母卻被代代傳承了下來。百年后，一批批年輕的釀酒師以“朝圣”的姿態，踏上了“尋根之旅”，也踏上了青啤為技術人才鋪就的一條成長之路。

在啤酒行業里，釀酒師是啤酒的“靈魂”，更是品質的保證。青啤有占全行業三分之一的中國釀酒大師、全國啤酒品評冠亞軍的專業品評團隊，占到了國家評委總數的40%。“這些國家級評酒師每個月都會來青啤，品評一次。”青島啤酒科研中心副主任余俊紅介紹說，青啤的每個工廠也都有自己的品評員，所有的環節都要品評。“在國內，青島啤酒參與國家標準的制定。”

1964年，由于青島啤酒質量好、消耗低、成本低，輕工業部在唐山召開的全國第五次釀酒會議上提出了“全國啤酒行業學青島”的口號。青島啤酒內部操作規范《青島啤酒操作法》作為行業標準，被推向全國酒廠；1994年，青島啤酒在業內率先建立科研技術中心，1996年科研中心成為啤酒行業第一家國家級技術中心。2002年，青島啤酒《啤酒風味圖譜技術的開發應用》榮獲國家科技進步二等獎；2006年，《啤酒高效低耗釀造技術的開發與應用》項目讓青啤再獲國家科學技術進步二等獎。提起此事，青島啤酒科研開發中心科研管理處處長楊梅仍然難掩激動，“食品行業唯一的兩項國家獎，都在青啤。”

2012年，“啤酒生物發酵工程國家重點實驗室”落戶青島啤酒，成為釀酒領域唯一的國家重點實驗室。這是讓所有青啤人都感到驕傲的事情，也讓青啤成為了行業標準的制定者與引領者。

在資本市場，青啤同樣是引領者。1993年7月15日，青島啤酒股票在香港交易所上市，是內地第一家在海外上市的企業。同年8月27日，又登陸上海證券交易所，成為中國首家在兩地同時上市的公司。

回溯過往。1906年，帶著天然德國基因的青島啤酒在慕尼黑博覽會上，捧得金獎。這個“金字招牌”是對青島啤酒品質的肯定，也讓青島啤酒在一開始就站在了金獎的高起點上。此后的一百多年里，青啤將華盛頓國際品酒會冠軍、蒙頓國際評比大賽金質獎、“世界啤酒錦標賽”金獎、歐洲啤酒之星等一系列大獎悉數囊括，獲獎無數。

獎杯是對品質的證明，品質是品牌的根基。

只為釀造一杯好啤酒

“器物有形，匠心無界。”千錘百煉，終成佳釀。

從一粒粒大麥到一滴滴啤酒，要經歷粉碎、糖化、糊化、麥汁過濾、高溫煮沸、加啤酒花、澄清冷卻、加入酵母發酵、硅藻過濾、包裝成品等一道道工序和幾十天的釀造時間。不同環節的溫度把控和質量檢測，決定了一瓶啤酒的質量和口感。而青啤的釀酒師們也始終遵循著最嚴苛的工藝標準：“溫度不差一度，時間不差一秒”。

1800道關鍵質量控制點、脫殼3天之內的新鮮米、每隔兩小時品嘗一次釀造水的頻率、30分鐘的酒瓶清洗時間……這一個個數字背后，是釀酒人對一瓶啤酒的“精雕細琢”。在細節決定成敗的當下，這些“苛刻”的質量管理細節，最終都是為了傳達青啤人的一種理念：只為釀造一杯好啤酒。

郝全青是青島啤酒廠包裝部6號線線長，從1987年入廠到現在，他在這條熟悉的包裝線上已經干了30多年。雖然他現在已經是“青啤公司技能大師”，但他始終記得進廠時師傅的教導：“雖然我們從事的是普通工作，難免日復一日很枯燥，但每一瓶酒都是自己的作品，是自己的尊嚴，來不得半點馬虎。”

“記住‘釀’字怎么寫，就是用良心做酒。”這是青啤的老師傅們經常掛在嘴邊的一句話。116年來，“只為釀造一杯好啤酒”的企業理念在持續不斷的創新求變和持之以恒的品質堅守中，不斷淘洗、沉淀，成為了青啤品牌價值不斷生長的根本動力。

嚴苛的質量把關下，青啤又推出了白啤、皮爾森等多種新品。而一款啤酒新品的開發，從原料到成品的關注指標超過330個，產品定型需要上千組的數據比對，需要品鑒近百次才能完成。

在青啤人看來，青島啤酒的發展離不開“四大基因”：一是品質為基，在全球市場中，青島啤酒面臨的競爭激烈而開放，但在這樣的競爭中依然占據優勢，就是因為產品堅持初心、以品質為本，視質量如同企業的自尊和生命，以“慢、專、精”的工匠精神，把一瓶啤酒做到極致；二是創新驅動，無論是不斷創新產品口味，還是不斷創新商業模式、管理模式，青島啤酒在創新上始終孜孜不倦；三是品牌引領，青島啤酒始終扎實做品牌，踏實做產品，只有把品牌樹起來，才能立得住、走得遠，才能真正讓民族品牌在全球扎根、繁榮；四是文化為根，作為最早走出去的中國品牌之一，青島啤酒挖掘我國豐富的歷史文化資源，總結提煉豐厚文化內涵，把它融入自主品牌建設之中，成為品牌文化重要組成部分。

2019年6月26日，世界品牌實驗室主辦的（第十六屆）“世界品牌大會”發布2019年（第十六屆）《中國500最具價值品牌》排行榜。青島啤酒以1637.72億元的品牌價值連續16年蟬聯中國啤酒行業首位。

▲青島啤酒廣受海外消費者歡迎

年輕的潮牌

2019年2月14日，紐約時裝周中國日。116歲的青島啤酒與76歲的紐約時裝周攜手，登上了世界時尚潮流中心的秀場。青啤的百年潮流元素融入到時裝的細節之中，掀起了一場“百年國潮”熱。

中國的百年企業，屈指可數。時至今日，還如此“潮”的百年企業就更少了。演員陳數參加了今年青啤在上海百樂門舉辦的青島啤酒1903復古裝潮品發布會，她說，“青島啤酒也在不斷的變化，包裝越來越時尚，越來越年輕個性，完全不像一個一百多年的品牌。”

時尚的包裝和個性化的定制模式，讓青啤“吸粉無數”，也開辟了營銷的新路徑。“2014年，青啤成立創新營銷事業總部，小名‘藍軍’，定位細分小眾的超高端市場。2017年，開始做定制業務，第一單就是與肯德基合作，推出了青島啤酒鴻運當頭‘聞雞起舞KFC定制版’。”青島啤酒創新營銷事業總部總經理李輝介紹說。此后，他們與必勝客、萬科、融創、周黑鴨等各類品牌商合作，“把不賣酒的渠道變成了賣酒的渠道”。

在計劃經濟時代，青啤需要憑票購買。據說，那時釣魚臺國賓館要購買100箱青啤，還得需要青島市人民政府開具介紹信。從改革開放之初的年產量幾萬噸，到現在年銷量突破800多萬千升；從最初的單一品種，到現在9大系列、70多種新產品的產品矩陣；從規模化生產，到私人定制；從1948年走出國門出口新加坡，到遠銷100多個國家和地區……青啤在不斷的成長、創新、突破。

青啤海外事業總部有關負責人回憶起去年青啤進入巴西市場的情景時說，“與巴西沃爾瑪超市達成直采合作，門檻是非常高的。沃爾瑪本身有著全球最嚴格的準入標準，例如4大資質認證，滿足92個小項的標準要求，標準是特別嚴的。

目前，青啤是唯一進入到巴西沃爾瑪的中國酒類品牌。”目前，青啤居中國啤酒出口量首位，在海外有3000多家分銷商合作伙伴。在部分國家，消費者對青島啤酒的認知度甚至超過90%。青啤海外事業總部有關負責人說，沒有一個海外市場的開拓是容易的，但“不斷打破傳統，就是我們的傳統。”

消費者認知一個產品，首先從品牌的影響力開始，青島啤酒在海外市場的拓展主要是品牌引領、品牌為先。在海外市場，青啤采取的是“高品質、高價格、高可見度”的“三高”戰略，高品質支撐下的高價格，讓青啤在海外市場樹立起了“中國制造”“高可見度”的高端定位。

這些年來，青啤贊助奧運會、亞冠、中超、CBA、馬拉松，舉辦啤酒節、草莓音樂節、電音節，支援災區建設，參與社會公益，其肩負的社會責任，也更彰顯了其品牌價值。

今天，越來越多的國內外年輕人將自己與青啤的“互動”上傳到社交媒體，表達著他們對這一品牌的喜愛。而時尚的追求背后，是一家百年企業對年輕化的重新定義。

116年來，青啤始終走在一條品牌年輕化的道路上，在時代的互動與市場的搏擊中，不斷完成著品牌的進階。116歲的青啤也從未老去，歷久彌新，留下了自己獨特的味道。

▲青島啤酒登陸紐約時裝周