【IT時(shí)代周刊深度觀察】（文/鄭好）從淘寶商城改名天貓，到京東商城品牌吉祥物的更換，再到“貓狗大戰(zhàn)”雙十一的上演，電商企業(yè)的每個(gè)動(dòng)作，似乎都能成為消費(fèi)者血拼秒殺的節(jié)日。最近，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開始發(fā)力，宣布改名為“當(dāng)當(dāng)”，LOGO也出現(xiàn)了變化，延用了15年的口號(hào)，也由“網(wǎng)上購(gòu)物享當(dāng)當(dāng)”，變?yōu)楦易龈耶?dāng)當(dāng)”。 《IT時(shí)代周刊》記者看到，帶有當(dāng)當(dāng)新LOGO的廣告已開始在北京地鐵的車廂中出現(xiàn)。
這不僅是一次品牌形象的重塑，也是當(dāng)當(dāng)重要的戰(zhàn)略升級(jí)。在錯(cuò)失了過去快速的發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，當(dāng)當(dāng)此舉，能否讓外界對(duì)其有一個(gè)全新的認(rèn)知？
電商平臺(tái)紛紛改名背后
近年來(lái)，電商平臺(tái)紛紛更換名稱。2012年淘寶商城改名“天貓”，2013年，京東商城更名為京東，以一只卡通金屬狗作為其吉祥物，隨后變有了電商行業(yè)內(nèi)的“貓狗大戰(zhàn)”，老牌的蘇寧電器也已更名蘇寧云商(002024,股吧)，國(guó)美電器悄然去掉了“電器”二字，百麗將旗下“優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城”更名為“優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城”……
電商平臺(tái)的更名只是第一步，從它們接下來(lái)的動(dòng)作看，它們要做的是去主業(yè)化，向綜合型電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略升級(jí)。而這次當(dāng)當(dāng)?shù)母拿坪跻膊焕猓褪且蛉奉悺⑵脚_(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，改名和注入時(shí)尚基因，更多的是方法和手段，以此來(lái)賺人眼球，其實(shí)，背后是平臺(tái)布局及方向上的考量。
當(dāng)當(dāng)也不會(huì)例外。當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶曾撰文表示，目前電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“后阿里時(shí)代”，當(dāng)當(dāng)需要重塑品牌，改變圖書電商的固有認(rèn)知，給自己注入“時(shí)尚”的基因。當(dāng)當(dāng)品牌負(fù)責(zé)人也表示，2014年當(dāng)當(dāng)非圖書業(yè)務(wù)比重已經(jīng)超過60%，企業(yè)正全面轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商，需要全新的形象重新詮釋品牌內(nèi)涵。
對(duì)此，易觀分析師王小星在接受《IT時(shí)代周刊》記者采訪時(shí)認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)此次的改名更多的是一種營(yíng)銷行為，希望提升品牌認(rèn)知度。從近年來(lái)當(dāng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略來(lái)看，比如在服裝市場(chǎng)上，當(dāng)當(dāng)尋求與一些設(shè)計(jì)師的合作，向特色化服裝方向發(fā)展。當(dāng)當(dāng)已從過去專注于圖書品類，變成向全平臺(tái)全品類方向發(fā)展。
這也順應(yīng)了趨勢(shì)，未來(lái)線上整合型全品類平臺(tái)的出現(xiàn)，將愈發(fā)促進(jìn)線上線下的融合，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得越發(fā)激烈，因而，誰(shuí)先占領(lǐng)了消費(fèi)者的平臺(tái)，誰(shuí)就等同于占領(lǐng)了消費(fèi)者的入口。王小星認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)的電商市場(chǎng)環(huán)境將呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)，兩極分化也會(huì)愈加明顯，占有絕對(duì)流量?jī)?yōu)勢(shì)的電商巨頭會(huì)日益蠶食那些垂直電商的市場(chǎng)。不過，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立分析師洪波卻認(rèn)為，戰(zhàn)略布局通常是以規(guī)?；癁榍疤幔?dāng)當(dāng)?shù)囊?guī)模仍有限，因此對(duì)其前景持保留意見。
2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)赴美IPO，憑借主業(yè)圖書，成為國(guó)內(nèi)平臺(tái)電商第一股，以16美元發(fā)行價(jià)，融資2.72億美元，當(dāng)年股價(jià)一度逼近35美元，但是對(duì)手激烈的爭(zhēng)搶，以及圖書日益攤薄的毛利潤(rùn)，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)連續(xù)十季度虧損，雖然在今年二季度扭虧，但被移出電商第一陣營(yíng)已成事實(shí)。這也要求當(dāng)當(dāng)必須要快馬加鞭尋求轉(zhuǎn)型。
艾瑞于今年8月發(fā)布的《2014Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模報(bào)告》顯示，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額為1.5%，落后于天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、國(guó)美在線，與亞馬遜中國(guó)份額持平。
據(jù)市場(chǎng)測(cè)算，圖書市場(chǎng)不過300億的空間。這塊空間卻被每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都盯得死死的，愈加激烈的惡戰(zhàn)，也讓當(dāng)當(dāng)圖書優(yōu)勢(shì)愈發(fā)不明顯，比如以3C電商起家的京東進(jìn)入圖書市場(chǎng)四年后，2014上半年市場(chǎng)份額首次反超亞馬遜，直逼當(dāng)當(dāng)，這也使得當(dāng)當(dāng)必須把手伸向毛利更高，更為廣闊的市場(chǎng)。
洪波認(rèn)為，“夫妻店”的基因，局限了當(dāng)當(dāng)吸收外部人才，加上李國(guó)慶的性格特點(diǎn)，讓當(dāng)當(dāng)在過去的戰(zhàn)略性布局中顯得過于保守，錯(cuò)失了快速發(fā)展，尤其是讓京東得以發(fā)展確實(shí)是一個(gè)失誤。
“而現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境跟過去不一樣了，各家電商都趨于穩(wěn)健發(fā)展，在融資很難的年代里，李國(guó)慶的性格讓當(dāng)當(dāng)發(fā)展不快，卻也避免了觸及經(jīng)營(yíng)危機(jī)。但是當(dāng)當(dāng)沒有魄力真正推進(jìn)想要嘗試的業(yè)務(wù)，比如在上市前，當(dāng)當(dāng)曾嘗試平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)以失敗告終，而京東在早期意識(shí)到物流、倉(cāng)儲(chǔ)體驗(yàn)的重要性，即使成本很高也投入建設(shè)，現(xiàn)在成為京東的優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)當(dāng)在這方面總是淺嘗輒止，所以到了一個(gè)需要變革的節(jié)點(diǎn)了”，洪波表示。
當(dāng)當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)
2012年，當(dāng)當(dāng)自有品牌上線，從推出自有品牌“dangdangbaby”等占領(lǐng)母嬰市場(chǎng)，到今年8月宣布要做中國(guó)唯一一家擁有文化底蘊(yùn)的最大綜合類時(shí)尚電商，再到最近李國(guó)慶要“圈地養(yǎng)羊”，推自有品牌“當(dāng)當(dāng)羊絨”，當(dāng)當(dāng)?shù)膭?dòng)作頻頻?；趫D書優(yōu)勢(shì)的當(dāng)當(dāng)，從電子商務(wù)平臺(tái)到推出自有品牌商品，背后動(dòng)機(jī)是什么？其實(shí)，他們的意圖很明顯，基于圖書的文化底蘊(yùn)，做一家綜合類的時(shí)尚電商，快速占領(lǐng)服裝、母嬰這些高APRU值市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)自有品牌商品會(huì)制造更大的利潤(rùn)空間，這也契合了李國(guó)慶之前所說(shuō)的，“打破線下渠道價(jià)格堅(jiān)冰”。
當(dāng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，轉(zhuǎn)型服裝品類的戰(zhàn)略價(jià)值，而自有品牌服裝更是一塊價(jià)值洼地，基于當(dāng)當(dāng)自身的品牌文化定位，以及多年的用戶積累，當(dāng)當(dāng)?shù)乃拇蟛呗?mdash;—圖書、服裝、母嬰、家紡四大品類，一直是當(dāng)當(dāng)要守住的。
服裝、母嬰、家紡是當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品中增長(zhǎng)迅速并且毛利較高的品類，也是自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”的主營(yíng)方向，是當(dāng)當(dāng)盈利的希望所在。通過現(xiàn)階段的虧損來(lái)為這三個(gè)品類沉淀用戶，也只能是不得以而為之的辦法，但是隨之而來(lái)的問題也會(huì)日益顯現(xiàn)，這樣的惡性循環(huán)本身就是一個(gè)怪圈，并不利于企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。
在移動(dòng)端上，當(dāng)當(dāng)真可謂是起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，作為最早布局移動(dòng)端的電商企業(yè)，當(dāng)當(dāng)在移動(dòng)端的的發(fā)展相對(duì)滯后，近來(lái)，在圖書市場(chǎng)上，當(dāng)當(dāng)雖然打出來(lái)圖書4.0時(shí)代，可以基于手機(jī)iPad上的應(yīng)用下載、購(gòu)買圖書，但百萬(wàn)級(jí)的移動(dòng)端用戶基數(shù)仍相對(duì)薄弱。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分析師“電商老兵斗牛士”曾表示，“盡管當(dāng)當(dāng)有著電商運(yùn)營(yíng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，但面臨的最大瓶頸還是流量。在騰訊入股京東后，中國(guó)的電商平臺(tái)已經(jīng)形成了事實(shí)上的阿里京東壟斷的寡頭格局，對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁繑D壓效應(yīng)明顯”，“去年新切入的服裝領(lǐng)域，唯品會(huì)依然保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，特別是收購(gòu)了樂蜂網(wǎng)為其增加了不少女性客戶流量資源，當(dāng)當(dāng)尾品匯超越的難度很大”。
有媒體也評(píng)論認(rèn)為，一方面，經(jīng)營(yíng)多年，當(dāng)當(dāng)圖書電商的屬性已經(jīng)在用戶腦中根深蒂固；另一方面，當(dāng)當(dāng)并沒有建立自己的物流配送系統(tǒng)，用戶體驗(yàn)差強(qiáng)人意。因此在百貨大戰(zhàn)中，面臨天貓和京東這樣強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)當(dāng)并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)該從兩方面著手，一方面是要尋找流量入口，尤其是移動(dòng)端的流量；另一方面當(dāng)當(dāng)網(wǎng)想增強(qiáng)線下能力，包括線下的倉(cāng)儲(chǔ)物流能力及O2O的線下能力。
對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)戰(zhàn)略，王小星對(duì)記者表示，當(dāng)當(dāng)應(yīng)該從自身的強(qiáng)勢(shì)圖書領(lǐng)域著手，以強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域帶動(dòng)弱勢(shì)領(lǐng)域的發(fā)展，這樣全平臺(tái)戰(zhàn)略才會(huì)有助于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買黏性的提高。當(dāng)當(dāng)要從線上和線下兩方面著手，加強(qiáng)當(dāng)當(dāng)品牌用戶的黏度、商品渠道監(jiān)管、用戶習(xí)慣行為的培養(yǎng)及完善交易閉環(huán)體驗(yàn)服務(wù)，最重要的還是打造平臺(tái)自身的特色和品牌價(jià)值。
拋開那些策略，之前其實(shí)已經(jīng)有人認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)沒能做大，與創(chuàng)始人的管理風(fēng)格、企業(yè)文化有關(guān)。在這兩年間，當(dāng)當(dāng)?shù)母吖軒缀跞侩x職，包括COO黃若，CTO戴修憲，CFO楊嘉宏等。在投資人眼中，李國(guó)慶是讓自己落袋為安的負(fù)責(zé)任的創(chuàng)業(yè)者，劉強(qiáng)東是把刀架在投資人脖子上綁架著前行的企業(yè)家。但前者安安穩(wěn)穩(wěn)，只能讓他們賺些小錢，后者風(fēng)險(xiǎn)巨大，卻可能賺到大錢。“兩個(gè)都沒錯(cuò)，但你猜投資人更喜歡誰(shuí)？”“所以說(shuō)，當(dāng)當(dāng)總是做不大，是上市時(shí)機(jī)問題，也是業(yè)務(wù)布局問題，更是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題。但說(shuō)到底，還是創(chuàng)始人的性格問題、格局問題”?！矩?zé)任編輯/鄭?！?/p>
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