一場“雙11”低價營銷引發(fā)的傳統(tǒng)酒企與電商的斗爭正在升級。昨日，包括茅臺、郎酒等在內(nèi)的高端酒企紛紛發(fā)布公告，再次明確與諸多電商不存在合作關(guān)系，茅臺更是表示對低價傾銷行為正通過相關(guān)部門依法維權(quán)。有分析認為，酒企經(jīng)營承壓、品牌受損或是他們今年反對更加強烈的主因。對此事，業(yè)界既有力挺酒企，稱低價破壞品牌，也有聲音認為酒企應(yīng)順勢而為，從“雙11”的狂歡中尋找酒業(yè)電商的出路。
酒企扎堆割席電商
昨日，北京商報記者從四川省酒類流通協(xié)會了解到，針對“雙11”，該協(xié)會最近還與各大酒廠開了聯(lián)名會議。
同在昨日，茅臺、郎酒等酒企紛紛發(fā)布公告劃清與諸多電商的關(guān)系。劍南春和郎酒均在公告中稱，1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)等多家電子商務(wù)平臺在2014年度與其無業(yè)務(wù)合作關(guān)系。并都表示，對其進貨渠道無從知曉，“如存在侵犯知識產(chǎn)權(quán)的情形，將依法維權(quán)”。
白酒“一哥”茅臺則更是把電商的折扣銷售行為看做“傾銷”，明確了與多家電商無直接合作關(guān)系的同時，表示，“近期，有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法維權(quán)”。有知情人透露，接下來可能有更多酒企加入這場“維權(quán)”隊伍中。
其實，不僅是酒企，行業(yè)協(xié)會對于電商的行為也頗為不滿，中國酒類流通協(xié)會相關(guān)負責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，電商的折扣促銷屬于“損人不利己”，“對我們的白酒業(yè)市場秩序造成了嚴(yán)重破壞，損害了企業(yè)的利益。就電商自己，損失利潤甚至是賠錢，如果貨品里有假酒，對其電商品牌也是種損害”。另外，該負責(zé)人懷疑如此低價的酒來路不明。
不過，昨日接受北京商報記者采訪的多位電商負責(zé)人介紹，他們確認自己的貨物是從正規(guī)渠道進入，是真貨。“我們的采購價本身就比較低，犧牲點利潤，要流量，打造電商品牌還是值得的。而且，別的電商把價格都拉得很低，我們怎么能不拉低呢？”一家知名電商負責(zé)人如此說道。
業(yè)績、品牌承壓
按一位業(yè)內(nèi)人士的話說：“‘雙11’已持續(xù)多年，但今年酒企的反對態(tài)度卻是異常激烈。” 四川省酒類流通協(xié)會副會長張建平認為，這和市場形勢有一定關(guān)系。“白酒業(yè)進入深度調(diào)整期，酒廠面臨著新的問題，最大的問題是價格承壓，進而引發(fā)數(shù)量問題，總的規(guī)模在下降，產(chǎn)品賣不出去，又形成了資金問題。”張建平說。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，16家白酒上市公司中，有14家企業(yè)前三季度凈利潤全線下滑，且很多企業(yè)的業(yè)績降幅都有擴大，身為業(yè)界大佬的茅臺和五糧液也不例外。茅臺前三季度凈利潤同比下降3.4%，五糧液前三季度凈利潤同比下降33.74%。曾經(jīng)在保價方面頗為堅決的瀘州老窖，前三季度營業(yè)收入和凈利潤分別同比下降41.47%和53.92%。
在這樣的背景下，保住市場價格成了酒企們穩(wěn)住業(yè)績的重要途徑。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛另分析稱，酒企群起圍攻也是被迫所為。“茅臺今年專注的一件事，是在盡量保量的情況下保持它的超高端形象。因此，其核心產(chǎn)品零售端的標(biāo)價還是1000多元/瓶，‘雙11’打出這么低的價格，意味著明確告訴消費者茅臺的指導(dǎo)價失去了意義。同時也造成一種印象：酒企的渠道控制能力弱，增加了經(jīng)銷商恐慌，這對品牌都是破壞。”蔡學(xué)飛說。和茅臺一樣，在這些可能形成的不利影響下，酒企們必須表明態(tài)度，以提振經(jīng)銷商的信心。“現(xiàn)在離春節(jié)銷售旺季已不遠，更增加了要穩(wěn)定渠道的必要性。”
質(zhì)疑：白酒為何不能市場價
酒業(yè)進入調(diào)整深水區(qū)，不可避免地要面對各種轉(zhuǎn)變，對于“雙11”的沖擊，他們確有自己的無奈，不過也有業(yè)界聲音稱，在白酒業(yè)回歸理性的當(dāng)下，保價真的有必要嗎？
包括協(xié)會、酒企等多方在內(nèi)的回復(fù)，雖然答案有所不同，但均強調(diào)了市場的作用，按照四川省酒類流通協(xié)會相關(guān)負責(zé)人的話說，價格要隨著市場需求的變化而變化。同樣的，也要適應(yīng)市場新生的電商模式。
該負責(zé)人介紹，此前提到的四川省酒類流通協(xié)會與酒企進行的聯(lián)名會議，其主題并非是完全被動的反對“雙11”，而是變被動為主動，主動去接受與改變。“白酒在電商方面，由于配送問題存在，起步晚。近年來，幾大名酒都在嘗試發(fā)展電商。作為酒企，也應(yīng)該正面面對‘雙11’，從中學(xué)到運營、價格等方面的創(chuàng)新。”
至于是否有必要保價，該協(xié)會負責(zé)人稱，一些曾經(jīng)憑借品牌力虛高的酒，確實需要在價格上減減肥。但有的酒，由于生產(chǎn)工藝不同、渠道推廣不同、成本不同，在保障利潤的情況下還是有必要保價的。
另據(jù)蔡學(xué)飛介紹，曾經(jīng)的白酒渠道屬于利潤驅(qū)動，多層級經(jīng)銷商占去了很大一部分利潤，“現(xiàn)在酒業(yè)渠道正在向快消品轉(zhuǎn)變，即強調(diào)終端精細化服務(wù)。這就造成一部分成本會被節(jié)省下來，轉(zhuǎn)向終端”。在他看來，酒企現(xiàn)在的保價，僅是短期提振渠道信心作用，從長遠角度講，效果不會很大。“市場需求量決定價格。”
有電商坦言，貨品確實有來自別人的“拋貨”，同時他認為，現(xiàn)在有經(jīng)銷商拋貨，也是酒企曾經(jīng)大量壓貨致庫存高企所釀成的后果，而“雙11”也正成了消化庫存的渠道。
北京商報記者 馬駿昊/文
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