10秒鐘、6萬瓶、2089萬人次觀看……剛過去的“三八節”檔期，貝蒂斯橄欖油與李佳琦合作進行了一場直播帶貨的嘗試，疫情之下，數字經濟特別是電子商務爆發出巨大的能量。
與以往不同的是，在電商行業這一輪的爆發過程中，5G、大數據等信息化基礎設施的改善，數字經濟與產業發展已經深度融合。達人帶貨、直播賣房……新模式、新形態也在為電商行業注入新的內涵。
來自淘寶的數據顯示，2月份超過100萬人來淘寶開店，新開直播的商家數環比增加719%，山東新開淘寶直播商家數量居全國第四位。疫情的“黑天鵝”勢必將成為推動企業業務數字化的加速器，而電商行業也將會在產業的不斷進化過程中換擋提速。
01
翻倍增長
“2月份我們天貓旗艦店、京東自營店的銷售額比去年同期增長200%，盒馬鮮生銷售額增長130%。”青島金歐利營銷有限公司電商業務部總監付超告訴記者。青島金歐利營銷有限公司主要銷售貝蒂斯橄欖油。按照往年的銷售規律，貝蒂斯橄欖油春節檔期（11月至次年春節）銷售額占到全年銷售額的70%，其中一月份可以占到全年銷售的40%~50%。“我們一般在春節前1~2個月就已經完成各個平臺的配送，節前20天多數消費者就已經完成購置。”付超說。
疫情期間的電商平臺的銷售增長讓付超感到有些意外，除了銷售額的增長讓商家獲得紅利，透過電商平臺用戶畫像的分析，很多細微的變化正在疫情期間發生，2月份的銷售多為家庭日常用油，與此同時，50~60歲的消費群體人數大幅增長。
“天貓超市、京東自營平臺平均都有30%的增幅。”青島沃隆食品有限公司電商總監于桂紅告訴記者，在線下渠道受挫的情況下，其主打產品“每日堅果”借助電商平臺依然取得了不錯的成績。運營“歸來的猴子”精釀啤酒的青島金口碑食品科技有限公司營銷經理王利告訴記者，臘月二十七，我們在這之前“就已經銷售一空了，再加上春節和疫情的緣故，疫情期間大家對精釀啤酒送禮和自飲的需求很旺盛。”
2018年青島市電子商務交易額突破萬億元，疫情以來淘寶數據顯示，山東也一直位于熱賣、熱買地區的前十，除去消殺、防護用品之外，與生活緊密相關的產品一直是位居熱銷榜的前列。
“疫情對傳統零售線下影響非常大，但是線上搜索出現了暴增，我們很多客戶在這個時期獲得高速增長，復工率高的地方效益會很好。疫情給人們帶來生活節奏的改變，學生們要在家上網課，人們在家下廚的機會增多，打印機、廚房電器的銷量成倍增長。”北京洪海龍騰股份有限公司（青島）總經理潘龍介紹。洪海龍騰是國內第一批電子商務服務商，也是阿里、京東、拼多多的核心服務商，從大年初三就開始調動北京、濟南、合肥、哈爾濱、石家莊公司為客戶服務。
02
異軍突起
“直播有點像電視的角色，電視出現之前，人們習慣于看報紙，聽廣播，從圖、文字到聲音，電視出現后，收視率遠超過了報紙、廣播。”王利形容說。直播銷售有很多傳統電商銷售方式不具備的優點，產品的可視性、真實性，包括直播的演示和互動能給顧客帶來直觀的感受，結合娛樂性和趣味性，整體上呈現出一個品牌飽滿、立體的形象，方便消費者做選擇和決策。
有預測，2020年中國直播電商交易規模預計達到9160億元。2019~2020年，約有43.2%的中國消費者表示愿意選擇直播電商進行購物。在2018年，淘寶直播平臺的主播人數同比增長180%，直播成交額超過1000億人民幣，同比增速近400%;直播用戶平均觀看時長超過30分鐘，進店轉化率超65%。
采訪過程中，記者發現，多數商家也已經入駐直播電商平臺，并組建了自己的直播團隊。2月11日沃隆食品與薇婭合作進行直播銷售，單品銷量3萬多件，銷售額達300多萬元。沃隆食品于2019年下半年開始嘗試直播帶貨，達人直播和店鋪直播都有嘗試，2020年初組建了一支專業的直播團隊做店鋪直播。過去的5個月，直播共引入近50萬的粉絲。2019年電商平臺的銷售額占到了公司整體銷售額的40%。而貝蒂斯橄欖油在2018年中旬，就開始嘗試與專業的直播團隊、機構大V合作，同時創立了自己直播團隊。
商家在選擇主播，主播在選擇商家時，都有較高的要求，尤其是頭部直播達人。商家與直播達人合作要經過多層篩選，要考慮達人的近期的場次、有無禁播情況、產品與主播形象的契合度等；頭部直播達人對商家的挑選也比較苛刻，他們需要維護自身名譽度，給自己的粉絲帶來最大的優惠，貝蒂斯橄欖油與頭部直播達人李佳琦接觸了近一年的時間才達成最終的合作。
直播銷售帶來了短時間內的銷量爆棚，相應的衍生問題也確實讓商家頭疼不已。直播銷售需要給消費者提供超額讓利，還需支付達人高額的坑位費及傭金，幾千元至幾十萬元不等。與此同時，直播銷售面臨著極高的退貨率，特別是直播銷售量較高的類目，例如服裝。
同時，隨著電商平臺發展壯大，電商推廣難度加大，推廣成本逐年上升。于桂紅說，之前可能花1元錢的推廣費可以引入10元錢的產出，現在花1元錢可能只會引入2~3元錢的產出。市場環境不一樣了，投入的多不一定有更多的獲利。
于桂紅認為，未來直播銷售的趨勢是“全民直播、全民可播”，隨著5G技術的逐步應用，將會為內容端口帶來更多的可能性和更好的體驗，沃隆食品也會持續加大對直播等內容端口的投放，早布局早獲益。同時，潘龍也認為，目前的直播銷售是1.0版，屬于賣場叫賣式的，未來2.0版還會升級，從叫賣到品牌宣傳，未來也可能會像電視購物一樣，或者是將直播場景放到商場里，融入消售場景中。
03
爆發之后
銷售額的驚喜之后商家便開始思考如何留住消費者，如何補足因復工延后而造成的產能不足，加快生產、營銷等環節數字化轉型的步伐。
“受疫情影響，工廠工人復工時間延后，為保障前端供給，緊急開啟4條機械化生產線，進行產能的補充。實在無法供給的產品，進行了預售處理。”于桂紅告訴記者。為了留住消費者，沃隆食品不僅實施了預售策略，還加大了在圖文、短視頻、直播等內容端口的投放比例，通過更豐富的形式觸達至消費者。傳播的內容上以加油鼓勵消費者身心健康為主，增加互動性。在產品方面，將根據消費人群的屬性和需求，為不同人群提供不同的產品，并嘗試研發節日定制、IP定制產品。
貝蒂斯橄欖油在這方面，為了更好地迎合家庭消費者推出了3升家庭裝，同時根據不同地域用油習慣推出了“橄欖+調和油”系列，一方面降低了產品價格，讓更多地家庭能夠接受，另一方面迎合不同地域的飲食習慣做到了市場的精準投放。“歸來的猴子”精釀啤酒春節后策劃了“精釀可以晚點喝，愛心一刻不能等”預售活動，從銷售收入中每一盒拿出一部分資金用來支援湖北“抗疫”。
中信證券研報預測，未來直播電商將與傳統電商進一步融合，產業鏈各環節逐漸專業化、規范化。依托細分受眾及粉絲沉淀，直播電商成為商家運營的重要營銷工具及部分非標品的標配線上導購工具。2018年，青島市電子商務交易平臺實現交易額突破萬億元，隨著5G、人工智能等新技術的發展，電商的渠道離消費者最近，品牌方可以及時聽到消費者的反饋等長板將會進一步放大，加快與傳統產業和企業融合的步伐，通過換擋提速，加快數字化發展的步伐。
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