在宣布聯(lián)手中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準僅3天之后，良品鋪子亮出了自己在兒童零食領域的“決心”。
5月20日，良品鋪子正式對外發(fā)布首個專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，同時對外發(fā)布42款“良品小食仙”子品牌產品。這是在財報中闡述了對兒童零食市場的看好之后，良品鋪子首次清晰地對外界傳遞自己在兒童零食領域的戰(zhàn)略意圖。
綜合公司對外透露的信息可知，早已攜高端戰(zhàn)略完成自我升級的良品鋪子，在多品牌發(fā)展的道路上，選擇了發(fā)展細分領域子品牌為新的業(yè)績抓手、母品牌持續(xù)耕耘的“子母扣”式業(yè)務戰(zhàn)略。
良品鋪子董事長楊紅春表示，良品鋪子高端戰(zhàn)略的核心策略是抓住消費升級的需求。而消費升級核心方向是營養(yǎng)健康和更高品質。在歐美日韓，普通食品不怎么增長，只有高端產品才有增長。所以良品鋪子產品升級會牢牢抓住三個方向：針對不同人群健康營養(yǎng)需要來做產品；針對不同用戶場景需要來做產品；用更好的原料做最好味道的產品。
高端戰(zhàn)略落地挑戰(zhàn)管控難度最大品類
《兒童零售市場調查白皮書》白皮書顯示，去年全球零食銷售額高達6,050億美元，而零食市場最大的“金主”之一，就是兒童。
不過，在這個龐大的市場，卻一直缺乏標準和引航者。
去年初，良品鋪子提出要聚焦做高端零食后，明確了未來將針對孕婦、產婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細分人群的不同需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性的零食。其中，兒童零食是2020年良品鋪子高端戰(zhàn)略進一步落地的重要領域。
良品鋪子CEO楊銀芬認為，在公司高端戰(zhàn)略引導下需要去聚焦的細分零食市場里面，管控難度最大的就是兒童零食。“我們從最難的細分市場開始進行突破，將整個企業(yè)的各項筋骨進行重造，對自己提出更高的要求。”他透露，接下來，良品鋪子將基于兒童零食團標的標準，持續(xù)啟動產品升級。
“經濟發(fā)展到現(xiàn)在，兒童零食市場需求廣泛存在。現(xiàn)在國內還沒有企業(yè)去專門滿足這個市場。我們認識到消費者需求和市場現(xiàn)狀之間有巨大的空隙，是一個發(fā)展的機會點。”楊銀芬相信，良品鋪子深耕零食行業(yè)多年，在質量管控、研發(fā)等方面都具備足夠能力，能與別人拉開差距。
以蔬菜五彩小饅頭為例，這款產品良品鋪子和國內專業(yè)生產嬰幼兒副食產品合作生產的。作為國內專門生產嬰幼童輔食的民企，生產車間有GMP萬級的、10萬級別的，光車間投入就達2億元。由于車間要求24小時恒溫恒濕，基礎運營成本遠超生產過程中的人工成本。以生產1噸小饅頭為例，別的廠商用電量可能是600度，該工廠需要1300度。
在原料上，小饅頭用的全球最好的馬鈴薯淀粉，產自荷蘭丹麥，不添加任何膨脹劑，全靠淀粉自身的膨潤力；面粉全部用蛋液攪拌，不加一滴水；為了追求充分的新鮮度，使用雞蛋不采購蛋液，而是生產前當場現(xiàn)打，雞蛋事先要在人造海水中浸泡，把不新鮮的雞蛋挑出來，合格的雞蛋消了毒后再破殼打蛋液。
從采購蛋液到采購整枚雞蛋，這個細微差別就是傳統(tǒng)零食和兒童零食在品質上的差異，更多的細節(jié)鑄就了兩者品質上的巨大差異——
兒童零食要求產品必須全部檢測，普通食品是抽檢。以上面這家合作工廠為例，就投入3000萬升級了檢測中心。
原料檢測上，大米、面粉的重金屬、微量元素、黃曲霉毒素是必檢項目；原料選用上，奶、面粉、油用的都是頭部品牌；包裝上，要把原料中含的大豆、雞蛋或魚等過敏源標識出來；而兒童零食在食材上的苛刻要求，使得生產工廠必須配專門的營養(yǎng)師來研究食材。
高端戰(zhàn)略調整產品的加法和減法
2019年1月，良品鋪子大膽啟動了戰(zhàn)略變革，在行業(yè)內率先提出“高端零食”定位后，已從品牌形象、產品研發(fā)、渠道運營、用戶體驗等各環(huán)節(jié)進行整體升級。
在高端戰(zhàn)略引導下，良品鋪子一手做加法，一手做減法。針對細分人群需求增加功能性，為孕婦、產婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等提供特定產品；同時減糖、減油、減鹽、對香精、色素等添加劑“做減法”，往食品的天然性，往營養(yǎng)健康走。
為集中優(yōu)勢力量，突出優(yōu)秀產品，良品鋪子在兒童零售這一領域，也做了一些加法和減法。
良品鋪子在產品端的減法，主要體現(xiàn)在少添加。
來自汕頭的果汁棒供應商陳洪對此頗有感慨。這款果汁棒，是一款全球首創(chuàng)產品，做到了不添加防腐劑、不添加色素。這款“兩不添加”產品對于供應鏈的挑戰(zhàn)在于，中國兒童零食要做高端食品，必須要有德國制造的“工匠精神”，去耐心打磨一款產品。
“從原材料遴選、車間環(huán)境、設備、輔料、工藝流程、配方、投料、殺菌方式，包裝材料、質檢、出貨，每一個環(huán)節(jié)上都做到毫無紕漏，就不用加防腐劑。”陳洪說。
產品端的加法，則主要體現(xiàn)在增加產品的功能性和營養(yǎng)元素方面。兒童作為特殊人群，需求更精準。葉黃素酯軟糖則以葉黃素酯為新食品原料，具有護眼功能。該產品的研發(fā)思路主要就是針對當前兒童近視問題，多維軟糖用天然果蔬原料，取代一般產品中人工合成的營養(yǎng)素，為兒童補充多種維生素（VC，VB）。
“兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費者信任是非常重要。當下處于產品和資源稀缺的階段，有產品解決方案的企業(yè)會有勝出優(yōu)勢。”楊銀芬表示，滿足顧客未被滿足的需求，就是企業(yè)存在的意義，也是良品鋪子高端戰(zhàn)略落地的具體方向。
楊銀芬預計，國內兒童零食市場未來5年內會形成品牌成熟期，屆時誰有產品能力、與消費者溝通的能力，就能取得市場認可。
良品鋪子最新年報顯示，2019年公司營業(yè)收入77.15億元，同比增長20.97%；歸母凈利潤3.4億元，較2018年增長42.68%。其中，高端產品的銷售占比達30.66%。公司2019年全年投入研發(fā)費用為2736萬元，同比增長31.50%。
在競爭激烈的休閑食品市場，表現(xiàn)可謂亮眼，也受到了兩家顯赫的投資機構——高瓴資本和今日資本的多輪加持。
此前，有券商研報提及，公司的高端戰(zhàn)略效果初顯，“公司實施‘高端零食戰(zhàn)略’,核心是滿足不同細分市場消費人群對營養(yǎng)健康個性化需求及對時節(jié)送禮、聚會分享等不同購買任務和使用場景下多樣化需求,目前效果初現(xiàn)。此外,強大的供應鏈優(yōu)勢+新零售賦能的全渠道優(yōu)勢為公司發(fā)展保駕護航。我們看好公司定位高端零食戰(zhàn)略，強大的供應鏈布局及全渠道布局優(yōu)勢。”研報說。
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