直播平臺(tái)與城市合作，攜手收割流量紅利、挖掘新商業(yè)紅利和消費(fèi)新動(dòng)能，正成為城市新經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分新賽道。
▲直播電商平臺(tái)摒棄了過去簡(jiǎn)單以流量消耗換取商業(yè)價(jià)值的傳統(tǒng)思維，形成了站在用戶視角、與粉絲共贏的持續(xù)運(yùn)營(yíng)思維
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“18秒賣出1萬瓶防曬霜”“5分鐘直播賣光1.5萬支口紅”“雙十一直播帶動(dòng)成交近200億元”……直播電商創(chuàng)造銷售神話案例比比皆是。從朱廣權(quán)和李佳琦的“小朱配琦”超強(qiáng)帶貨，到央視“F4”康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提直播3小時(shí)帶貨5億，再到“央視Girls”朱迅、李梓萌快手吃播帶貨8000萬，央視主播的加入，進(jìn)一步煮沸了直播帶貨這一熱門話題。直播電商這一風(fēng)口，也為城市競(jìng)爭(zhēng)開啟了一個(gè)細(xì)分賽道，其發(fā)展態(tài)勢(shì)、未來趨勢(shì)如何，值得關(guān)注。
01直播電商為什么會(huì)火艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年國(guó)內(nèi)在線直播用戶將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。
直播電商為什么會(huì)火？
一是直播平臺(tái)的鏈條和功能優(yōu)勢(shì)。直播有其生態(tài)鏈，蘊(yùn)含了直播平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作、渠道傳播、服務(wù)支持、直播服務(wù)等五個(gè)環(huán)節(jié)。直播業(yè)態(tài)的成功一方面是來自上述五個(gè)環(huán)節(jié)全產(chǎn)業(yè)鏈的成功，另一方面是發(fā)展模式從“泛娛樂化直播、游戲直播、直播+表演”到“社交化、內(nèi)容化、垂直化、廣告平臺(tái)化”的轉(zhuǎn)型成功。直播平臺(tái)的社交化功能，持續(xù)黏化主播與粉絲之間的強(qiáng)信任關(guān)聯(lián)；直播平臺(tái)的內(nèi)容化，使得直播鏈條的產(chǎn)業(yè)延伸能力、資源整合能力、平臺(tái)承載能力逐漸成為直播品牌化的關(guān)鍵；直播平臺(tái)的垂直化功能，使得“直播+”的內(nèi)容越來越多且盈利模式日趨完善；直播平臺(tái)的平臺(tái)化功能，讓直播延伸出的商業(yè)價(jià)值依托平臺(tái)得以放大，同時(shí)也使得網(wǎng)紅明星多了一個(gè)全新的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)渠道。
二是直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維的優(yōu)勢(shì)。直播電商對(duì)直播平臺(tái)的成功使用有著對(duì)持續(xù)性和轉(zhuǎn)化率這兩方面的全新思維認(rèn)知。直播電商平臺(tái)摒棄了過去簡(jiǎn)單以流量消耗換取商業(yè)價(jià)值的傳統(tǒng)思維，形成了站在用戶視角、與粉絲共贏的持續(xù)運(yùn)營(yíng)思維，讓粉絲既獲取了基于信任的“主播幫你試、主播幫你選”的購(gòu)買體驗(yàn)溢價(jià)，同時(shí)獲取了直播銷售價(jià)格低于平時(shí)銷售價(jià)格25%左右的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買溢價(jià)。此外，從購(gòu)買轉(zhuǎn)化率來看，李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級(jí)網(wǎng)紅的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的40倍以上。
三是“薇婭”“李佳琦”等頭部主播的明星拉動(dòng)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。頭部主播已經(jīng)基于消費(fèi)信任鎖定了大批粉絲、形成了帶貨能力超強(qiáng)的品牌效應(yīng)。如今年的4月1日晚，羅永浩完成了帶貨直播首秀，直播持續(xù)三小時(shí)，支付交易額超過1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)4800萬人，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)最高帶貨紀(jì)錄。同晚，薇婭在淘寶直播賣貨，優(yōu)惠價(jià)4500萬的運(yùn)載火箭僅1小時(shí)就有人支付了購(gòu)買定金。還是在同晚，快手直播帶貨王者辛有志單場(chǎng)帶貨4.8億件，又創(chuàng)下了電商直播新紀(jì)錄。三大直播平臺(tái)、三個(gè)頭部主播，拉動(dòng)的不光是電商直播的成交紀(jì)錄，更是拉動(dòng)了社會(huì)各方面對(duì)直播形式的關(guān)注。在頭部主播的帶動(dòng)下，直播電商市場(chǎng)愈加火爆，在2020年開啟了全民直播電商元年這一電子商務(wù)發(fā)展的新階段。
▲頭部主播薇婭在帶貨中
02城市新賽道艾媒咨詢報(bào)告顯示，約有25%的直播電商用戶每天都會(huì)看直播帶貨，約46%的用戶則每周都會(huì)觀看電商直播，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。與此同時(shí)，艾媒咨詢報(bào)告的數(shù)據(jù)也顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，比2018年增長(zhǎng)214.3%，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)在直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。直播強(qiáng)大的滲透能力、銷售轉(zhuǎn)化能力、超強(qiáng)帶貨能力讓不少城市看在眼里、急在心里。直播平臺(tái)與城市合作，攜手收割流量紅利、挖掘新商業(yè)紅利和消費(fèi)新動(dòng)能，正成為城市新經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分新賽道。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已有27家產(chǎn)業(yè)園區(qū)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播電商主題直接相關(guān)。眾多一線城市正在全力布局直播電商。如廣州市專門印發(fā)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案》，提出到2022年推進(jìn)實(shí)施直播電商催化實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“個(gè)十百千萬”工程，即構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)性的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、新培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人（帶貨網(wǎng)紅、網(wǎng)紅老板娘等）將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。重慶印發(fā)了《關(guān)于加快線上業(yè)態(tài)線上服務(wù)線上管理發(fā)展的意見》，提出要加快線上直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展、發(fā)力“線上城市”。青島市政府與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合開展“出海優(yōu)品 e購(gòu)青島”行動(dòng)，并提出打造青島全國(guó)電商直播示范基地。杭州以主播數(shù)全國(guó)第一、孵化出全國(guó)首批聾啞人“無聲”主播，成為淘寶直播新經(jīng)濟(jì)代表城市。西安誕生了全國(guó)首個(gè)“帶薪直播假”，南京把發(fā)展網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)作為新消費(fèi)重要抓手。
政府政策及時(shí)引導(dǎo)的效果還是比較明顯的。在直播經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，廣州2019年限額以上批發(fā)和零售業(yè)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)12.9%，快于全市社零額增速5.1個(gè)百分點(diǎn)，公開報(bào)道也顯示，廣州出臺(tái)政策后，快手?jǐn)y10億流量助陣廣州。杭州、廣州、連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都、蘇州、金華成為最新的十大淘寶直播之城，而排名第二的廣州在政策效應(yīng)下2月以后“淘寶直播商家激增四倍”，開播場(chǎng)次反超杭州。
03青島如何抓好直播電商之機(jī)面對(duì)新興產(chǎn)業(yè)生態(tài)，城市應(yīng)該如何搶位、卡位電商直播的新風(fēng)口城市競(jìng)爭(zhēng)？
一是政策助力，盡快出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各城市應(yīng)該圍繞鼓勵(lì)直播電商集聚化、品牌化發(fā)展來重點(diǎn)打造直播電商產(chǎn)業(yè)基地，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域吸引和集聚國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)電商直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等，形成行業(yè)集群效應(yīng)，形成全國(guó)有影響力的直播產(chǎn)業(yè)基地。對(duì)于青島而言，即墨國(guó)際商貿(mào)城、李村商圈、臺(tái)東商圈等傳統(tǒng)商貿(mào)優(yōu)勢(shì)區(qū)域都可以積極謀劃借力直播電商進(jìn)行探索轉(zhuǎn)型，發(fā)揮即墨國(guó)際商貿(mào)城服裝特色突出、產(chǎn)品云集、知名度高、流通性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，打造青島市直播電商產(chǎn)業(yè)基地，發(fā)揮李村商圈、李村商圈的商文化優(yōu)勢(shì)來打造青島直播經(jīng)濟(jì)特色區(qū)。
二是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，要推動(dòng)直播電商產(chǎn)業(yè)與城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型相結(jié)合。直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要充分考慮城市特色產(chǎn)業(yè)、特色品牌、特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成有競(jìng)爭(zhēng)力、有特色的城市直播電商產(chǎn)業(yè)體系。以青島為例，既有海爾、海信、澳柯瑪?shù)戎圃鞓I(yè)優(yōu)勢(shì)品牌，也有膠州大白菜、王哥莊大饅頭、馬家溝芹菜、馬連莊甜瓜、東大寨蘋果、山后韭菜、院上烤雞等眾多知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。還有即墨童裝、藍(lán)村制鞋、李哥莊假發(fā)、即墨紡織等有影響力的區(qū)域品牌，要圍繞這些特色品牌、特色產(chǎn)業(yè)，要鼓勵(lì)支持這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品借力直播平臺(tái)拓展銷售影響力，也要率先推進(jìn)即墨商貿(mào)城與即墨跨境電商小鎮(zhèn)之間開展協(xié)作打造時(shí)尚直播跨境電商平臺(tái)，推進(jìn)青島港口與進(jìn)出口商品展銷功能區(qū)的合作打造有影響力的國(guó)際消費(fèi)中心等。
▲“縣長(zhǎng)帶貨”為特色農(nóng)產(chǎn)品開辟新銷售渠道
三是人才支撐，構(gòu)建直播電商人才支撐體系。要制定直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)引導(dǎo)政策，加大相關(guān)人才培養(yǎng)。直播人才的培養(yǎng)既可以滿足自身直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，同時(shí)也是掘力全國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的一個(gè)切口。對(duì)于青島而言，中職教育比較發(fā)達(dá)，擁有中等職業(yè)學(xué)校50所、技工學(xué)校14所，具有開展直播教育培育的師資優(yōu)勢(shì)，可以鼓勵(lì)青島技師學(xué)院、青島職業(yè)學(xué)院及相關(guān)中職院校探索開展直播電商產(chǎn)業(yè)人才的培育教育，在直播電商產(chǎn)業(yè)示范基地中率先打造直播教育培育基地；同時(shí)鼓勵(lì)各類人才利用直播新業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，時(shí)至今日，政府官員、新聞主播、著名企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)名人、職業(yè)網(wǎng)紅、導(dǎo)購(gòu)、企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員、房屋中介等變身主播已不再是新聞，“5分鐘賣掉1.5萬支口紅”“一天賣出5萬件衣服”“一次賣出3.6萬件廣式臘腸”也都不再是“神話”，全民電商時(shí)代正開啟著萬眾直播創(chuàng)業(yè)的新機(jī)遇。
（作者李光全 現(xiàn)任職于青島市委黨校，系享受政府特殊津貼專家、中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)研究中心特約研究員、中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)專委會(huì)秘書長(zhǎng)）
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