文/陳敏
就在電商銷售的魅力被無限放大的時候，一些老牌手機廠商的決策層突然意識到，那些被忽略的線下銷售渠道才是他們創(chuàng)業(yè)、守業(yè)最有力的武器。
近期，危機四伏的三星手機在中國市場調整了渠道銷售策略——縮減運營商渠道份額，加大社會公開渠道銷售力度。而實現(xiàn)后者的途徑，是減少與國代商的合作，轉而以“省級直控分銷”的方式來加強對末梢渠道的控制。
無獨有偶，國產手機諸強之一的宇龍酷派，也宣布在原有的運營商渠道、電商渠道之外另辟一條路，用類似于vivo、OPPO的直控銷售方式，再加上與區(qū)域代理商的深度利益捆綁，深耕線下社會公開渠道。
這些微妙的變化意味著，線下渠道的價值正在被重新審視，而手機銷售的變局也已隱約顯現(xiàn)。
為什么要變？電商只是看起來很美
在國內，手機銷售的渠道主要分為兩大類：線下渠道和線上渠道。前者包括運營商渠道、社會公開渠道，而后者主要是指電商渠道。
自從進入3G時代之后，運營商就憑借其強大的優(yōu)勢資源控制著手機產業(yè)的話語權，因而運營商渠道就自然成為了推動手機銷售的最主要通道，在整個手機市場的銷售占比曾一度達到七成。那幾年，在運營商高額補貼的幫助下，包括華為、中興、酷派、聯(lián)想等在內的手機廠商也推出了不少銷量過百萬級的明星機型。
但在最近一兩年里，尤其是進入4G時代以來，運營商不堪成本重負，逐步縮減給予手機終端的補貼及營銷費用。運營商降低補貼之后，整個手機市場的銷售格局就發(fā)生了變化，運營商渠道銷售的盤子不斷縮小。業(yè)內有預測數(shù)據(jù)顯示，線下的運營商渠道銷售份額會從目前的50%繼續(xù)下滑到30%-40%。
在這樣的變化之下，運營商渠道魅力銳減，與此相對應的是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長的刺激下，線上銷售手機變得越來越時髦。尤其是小米的風生水起，帶動了越來越多的傳統(tǒng)手機廠商另起爐灶，推出獨立的新品牌、擺著互聯(lián)網(wǎng)的范兒，專攻電商銷售渠道。目前，華為旗下的榮耀、中興旗下的努比亞、酷派旗下的大神，都是做得相對出色的新品牌。
一減一增，問題就來了：電商銷售等同于手機銷售的未來嗎？在京東高級副總裁王笑松看來，電商平臺能用成本最低、效率最高的銷售方式為手機廠商樹立品牌、建立口碑、提升市場份額。“尤其是新的品牌，進入下線渠道銷售是非常困難的，而互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式是這些手機廠商比較好的選擇。”王笑松此前接受網(wǎng)易科技采訪時說。
不過，一個難以逃避的現(xiàn)實是：電商渠道雖然在增長，且增幅很大，但它的絕對值還是很小。
“經(jīng)過最近兩年的刺激，電商渠道已經(jīng)足夠活躍了，目前線上銷售手機能占到17%-18%。但電商的增長會出現(xiàn)瓶頸，可能到20%左右就會出現(xiàn)一個臨界點。”酷派副總裁曹井升對網(wǎng)易科技表示，“中國電商渠道的發(fā)展在全球范圍內已經(jīng)算很不錯了，但大部分消費者還是更愿意在線下渠道購買手機，線上賣手機的份額不會超過30%。”
曹井升的擔憂并不為過。據(jù)多位手機行業(yè)的資深人士透露，通過線上賣手機發(fā)家的小米，其銷售數(shù)據(jù)中有60%-70%都是在線下銷售出去的，大量手機是通過黃牛達到最終消費者的手中。
Strategy Analytic的終端高級分析師Peter lin在與網(wǎng)易科技的交流中也表示“線下銷售渠道的容量相比于過去增加了”，并預計“未來的手機銷售主力還是線下渠道”。
運營商渠道萎縮，電商渠道再怎么增長其總量也不算太大，手機廠商就必須重新審視線下社會公開渠道——這個增量市場的價值。
線下扁平銷售：廠商把觸角直接伸向末梢
在運營商渠道之外，大多數(shù)手機廠商在國內的線下銷售都是通過國代商。通常的方式是手機廠商把不同款型的產品交由不同的國代商代理，再由國代商向各省、市逐層分銷，每一層銷售都會得到相應的利潤。還有一種方式是交給省級代理商，以及蘇寧、國美、迪信通等零售渠道，其好處是銷售渠道相對扁平化。
與大多數(shù)主流手機廠商不同，以vivo、OPPO為代表的手機廠商對銷售渠道的控制更為扁平、直接。“這種模式實際上就是‘廠商一體化（手機公司與代理商）’，地方的代理商很多是從手機廠商出來的，他們與公司之間有股權等利益捆綁關系。也就是說，手機廠商把一部分區(qū)域的員工變成了代理商，包括一代（省代）、二代（地市、大的縣城），用定位于中高端的產品去深耕線下渠道。”曹井升介紹說。
如何在社會公開渠道尋求更扁平的銷售方式，是手機廠商正在考慮的問題。
三星手機的做法是：削減與國代商的合作，直接用省級直控分銷的方式掌控線下渠道。三星能否通過這一策略的變化挽回略有苗頭的頹勢，目前還難以預測，但可以肯定的是，這種銷售能力直接觸及末梢渠道的方式，相對來說有利于三星對其手機產品的價格及銷售管控。
酷派采取的是三只腳著地的方式：原有的酷派品牌繼續(xù)著力于運營商渠道，以及與國代、省代的合作；大神品牌完全獨立出來，專攻電商渠道；用另一個獨立子公司（酷派移動科技公司）、新品牌（ivvi），去打通更為廣闊的線下渠道。
“ivvi品牌采用的也是‘廠商一體化’的這種相對封閉的模式，區(qū)域銷售公司與手機廠家之間是通過一種契約的方式捆綁在一起，與過去那種分散的分銷方式不同。具體表現(xiàn)在，各區(qū)域品牌代理和銷售的操盤人是由酷派移動科技公司任命的，所以廠家和銷售公司之間可以做到上下一致，主要體現(xiàn)在價格的管控，以及產品上市的管控、宣傳的管控。”酷派ivvi副總裁張光強對網(wǎng)易科技表示。
張光強補充說，未來ivvi會走向線上線下一體化的模式，區(qū)域銷售公司會建很多門店以及促銷員市場團隊，他們都代表著ivvi的品牌形象，在線下所做的事情與ivvi未來在線上所做的事情是打通的，但歸根到底先要確定代理商的模式和結構。“目前是招兵買馬的過程，已經(jīng)有20多個省確定了鋪建銷售售點的計劃，在2015年需要完成大約1萬個售點的建設。”張光強說。
酷派旗下新品牌ivvi正在嘗試的這種銷售模式，類似于vivo、OPPO、金立、朵唯等手機品牌的銷售模式。一方面，廠商的管理能力直接觸及銷售最末端；另一方面，廠商與各地銷售緊密關聯(lián)，相互之間有著高度捆綁的利益關系。
這樣把觸角直接伸向銷售末梢的方式，對手機廠商來說產生的最直接的好處，一方面是各區(qū)域市場的管理層入股，積極性會更高，另一方面是對線下增量市場的把握會更精準，把能看得到的這個增量市場做起來。更重要的是，這種方式有利于提高公司利潤率，而這正是大多數(shù)國內手機廠商正在著力實現(xiàn)的目標。
不過，盡管有不少省級代理商很愿意找到一個手機廠商來合作，走直控分銷的路，但大多數(shù)主流手機廠商，包括華為、聯(lián)想還沒有明確地朝這個方向去運作。目前，聯(lián)想手機走的是“低價上規(guī)模”的路，而華為的注意力則更多放在了產品本身及其品牌建設上。
風險探討：諾基亞的悲劇還會發(fā)生嗎
vivo、OPPO在社會公開渠道的運作已經(jīng)比較成熟，在那個地盤上已經(jīng)自成一派，其他廠商介入之后，怎么較量？
一部分比較樂觀的業(yè)內人士認為，由于社會公開渠道是一個增量市場（如前述），所以對于一些集團實力較強的新品牌來說，還有很大機會可以挖掘。“各有優(yōu)勢，三星和酷派的優(yōu)勢在于品牌和各個價位段的價格，vivo和OPPO的優(yōu)勢在于價格。”Peter lin分析說。但也有一種觀點認為，新的品牌闖入vivo、OPPO的主力市場，短兵相接，雙方都存在巨大挑戰(zhàn)。
酷派ivvi正在嘗試的這種直接控制末梢渠道的銷售模式，其好處顯而易見——渠道扁平化，就可以有效壓縮中間成本，也可以及時了解市場銷售狀況、適時調整存貨及周轉等問題。此外，它也可以形成一個相對封閉的銷售市場，價格好管控，也不太會出現(xiàn)串貨現(xiàn)象。“vivo、OPPO很少出現(xiàn)渠道價格的混亂，如果是在全國渠道統(tǒng)一售賣，很容易出現(xiàn)竄貨、價格混亂。”曹井升補充說。
不過，直控分銷對于手機廠商來說并不是萬無一失的良方，而是一把雙刃劍。多年前，諾基亞就是依靠省級直控分銷（但沒有股權等高度利益捆綁）的銷售模式打下了市場，但后來它在中國市場的衰落也與此不無關系。
一方面，這種分銷方式能為手機廠商帶來穩(wěn)定的銷售量，而手機廠商又通過這種方式讓銷售、市場推廣兩大職能牢牢的控制在了自己的手中，從而實現(xiàn)對末梢渠道的掌控。但另一方面，如果是在銷量和收益都能夠得到保障的情況下，這種模式會相對穩(wěn)定，雙方可以形成共贏的合作關系，而如果銷量和利潤出現(xiàn)大幅下滑，這種模式將很可能面臨重大考驗。
此外，如果直控分銷的合作方具有相對較大的特權，能夠輕易獲取各種優(yōu)勢資源，也難免引發(fā)價格戰(zhàn)和竄貨。而這一點，也是當年諾基亞渠道風波的根源之一。
諾基亞從輝煌到?jīng)]落的經(jīng)驗就是前車之鑒，再加上如今電商渠道的發(fā)展，線上線下難以絕對區(qū)隔，手機銷售的價格管控就變得更加難做。如果手機廠商控制不好，難免引發(fā)渠道紛爭，正走在嶄新路上的新品牌，能把控好嗎？
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