平臺(tái)生態(tài)or垂直服務(wù)，微信為什么越來越臃腫？

文/陽光

最近，微信有點(diǎn)煩。打開微信的速度越來越慢，這個(gè)“萬能的神器”甚至有時(shí)也會(huì)“死機(jī)”。馬化騰說，騰訊最近這一年來最大的變化是“修身養(yǎng)性，回歸本質(zhì)”，要回歸到做“連接器”的角色，即像微信這樣的網(wǎng)絡(luò)通訊工具不僅要“連接人與人”，還要“連接服務(wù)與機(jī)器”云云。

那么，騰訊果真“返璞歸真”了嗎？

在筆者看來，這恰恰是現(xiàn)階段騰訊開始進(jìn)入“迷惘期”的開始，這種“迷惘期”的一個(gè)典型征兆就是核心產(chǎn)品在定位上的搖擺，以騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“萬能神器”微信為例，它正在離當(dāng)初創(chuàng)造者張小龍追求的極致簡(jiǎn)單漸去漸遠(yuǎn)，從社交、游戲到電商、打車、視頻等等，微信身上背負(fù)的“贏利”負(fù)荷越來越重，在作為“連接器”的微信和作為“賺錢機(jī)器”的微信之間，騰訊的天平一直在搖擺和傾斜，時(shí)重時(shí)輕，往復(fù)不定。

媒體還是電商——微信成長(zhǎng)的煩惱

微信到底是繼續(xù)發(fā)揮它最擅長(zhǎng)的媒體功能，還是往前再進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)馬化騰心中的復(fù)興大夢(mèng)——進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，在移動(dòng)領(lǐng)域直搗阿里巴巴的“黃龍府”，騰訊一直很糾結(jié)。

此前，有人分析稱，騰訊長(zhǎng)于產(chǎn)品開發(fā)，而短于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，這可能是部分事實(shí)。在QQ時(shí)代，騰訊也曾想過在這個(gè)可愛的企鵝即時(shí)通信工具身上負(fù)載財(cái)付通、騰訊拍拍這樣的業(yè)務(wù)，但最后都是草草收?qǐng)觥３诉\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)外，傳統(tǒng)QQ工具上缺乏相應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景，是此類業(yè)務(wù)無法生根的最本質(zhì)原因。對(duì)于那些在QQ上熱衷于視頻或者短信聊天、或者玩各種小型游戲的用戶來說，電子商務(wù)這樣的業(yè)務(wù)堪稱是“重武器”，它涉及到從產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、庫存、物流、服務(wù)等諸多線下環(huán)節(jié)，對(duì)于騰訊這樣一家擅長(zhǎng)媒體和網(wǎng)絡(luò)游戲這樣的“輕業(yè)務(wù)”公司而言，失敗的種子是一開始就埋在源頭的。

轉(zhuǎn)眼間，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，早是換了人間。騰訊有了微信這樣的新式武器，但電商舊夢(mèng)未了。當(dāng)然，這一次馬化騰再也不會(huì)玩財(cái)付通、騰訊拍拍這樣的老套，從微信支付到與京東結(jié)盟，前者涉及到一些諸如發(fā)紅包、打車和賣彩票以及小額電子支付這樣的騰訊能夠駕輕就熟的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，后者則是借力打力，敵人的敵人就是自己最好的朋友，這些手法都是舊夢(mèng)重圓的新途。至于微店，還是算了吧。

對(duì)于所謂的重業(yè)務(wù)和輕業(yè)務(wù)的劃分，可能會(huì)見仁見智，因?yàn)檩p重總是相對(duì)而言，但還是可以找到大致的分界線。以媒體為例，我們判斷哪些媒介屬于“重媒體”，哪些屬于“輕媒體”，至少可以從兩個(gè)方面加以辨察：首先是成本大小，一集電視劇顯然比一篇文章的“制作成本”要高出不少；其次是表現(xiàn)形式的復(fù)雜還是簡(jiǎn)單，在互聯(lián)網(wǎng)上這一屬性甚至可以簡(jiǎn)化為這一媒介內(nèi)容數(shù)字化之后的內(nèi)存大小以及提供這一服務(wù)時(shí)會(huì)涉及到的帶寬成本高低，比如說，一部電影相對(duì)一首歌曲來說，前者顯然會(huì)“重”很多。

除了以輕重來區(qū)分媒體業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)各自對(duì)應(yīng)的不同屬性外，我們還可以換一種思路思考，為什么微信上很難直接生長(zhǎng)出電商業(yè)務(wù)來。我們甚至可以用大腦結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的功能來區(qū)分這兩類業(yè)務(wù)，前者可以稱為“右半腦”業(yè)務(wù)，電商則顯然屬于“左半腦”業(yè)務(wù)。人所共知，媒體從來沒有什么客觀屬性，每個(gè)人總是愿意相信他所喜歡的內(nèi)容或者偏好，這也是像媒體我們很容易區(qū)分出左中右、保守或者激進(jìn)的風(fēng)格來的重要原因，在微信朋友圈這樣的“社交媒體”中，更是明顯。通常，我們?cè)谖⑿排笥讶χ锌茨骋晃慌笥阉l(fā)的消息，不是他（她）所發(fā)送的內(nèi)容是多么地“客觀”和“公正”，而是因?yàn)樗ㄋ┦悄愕耐瑢W(xué)、同事或者朋友，甚至是你所暗戀的對(duì)象，你之所以喜歡看，是因?yàn)檫@恰恰表現(xiàn)了你的“喜歡”態(tài)度；這是一種情感連接；但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物這樣的“右半腦”業(yè)務(wù)而言，人們會(huì)表現(xiàn)得更加理性、客觀和實(shí)事求是，對(duì)于性價(jià)比這樣的東西一般人都會(huì)貨比三家，這也是馬云為什么會(huì)更喜歡女買家的原因；這是一種更加理性的認(rèn)知態(tài)度的運(yùn)用。

知道了這一區(qū)別所在，也許我們就明白了一大半：為什么我們?cè)谂笥讶?jiǎn)單兜售小東小西的人之后為什么馬上就會(huì)拉黑；阿里巴巴的“來往”即便是馬云強(qiáng)推也很難流行起來；Facebook的收入為什么90%會(huì)來自于廣告而不是什么電子商務(wù)；以及當(dāng)年的搜狐、新浪等門戶的電子商城最后為什么都會(huì)無疾而終。對(duì)于騰訊來說，媒體這樣的輕業(yè)務(wù)和電商之類的重業(yè)務(wù)就是兩條不同同時(shí)踏入的河流。

京東購物在微信每天3000萬UV的瀏覽量，成單率卻還不到萬分之一，以及最新財(cái)報(bào)中為什么微信入口的貢獻(xiàn)如此之小，也許可以從任何一個(gè)普通人的大腦結(jié)構(gòu)中找到答案。

平臺(tái)生態(tài)還是垂直服務(wù)——微信為什么越來越臃腫？

除了在重業(yè)務(wù)和輕業(yè)務(wù)中難以找到平衡外（例如微信不久前推出的微視頻），到底是要做一家以平臺(tái)生態(tài)為特征的公司，還是除此之外還要提供更多的垂直服務(wù)，微信同樣在搖擺。

以游戲業(yè)務(wù)為例，騰訊最新公布的2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示其最核心的產(chǎn)品——游戲增值業(yè)務(wù)出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯，環(huán)比增長(zhǎng)只有2%，除了PC段游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)開始下降之外，騰訊在移動(dòng)端盡管實(shí)施更加開放的平臺(tái)戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略也面臨挑戰(zhàn)，對(duì)于微信而言，其吸引用戶的依舊是消除類、休閑之類這樣的“輕游戲”，對(duì)于一些諸如其原騰訊離職團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的《刀塔傳奇》這樣的“重游戲”，則顯得心有余而力不足，對(duì)于重度游戲玩家而言，移動(dòng)端的入口更加離心化、多元化和碎片化，遠(yuǎn)不像PC端那么集中，這時(shí)微信要重復(fù)QQ時(shí)代入口高度集中化那樣數(shù)億用戶的人口紅利，就會(huì)顯得相當(dāng)吃力。是依賴自主開發(fā)，還是更加開放平臺(tái)，微信上的手游平臺(tái)還將持續(xù)糾結(jié)下去。

將QQ時(shí)代媒體和游戲業(yè)務(wù)的價(jià)值順利遷移到微信，騰訊想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊的商業(yè)模式正在發(fā)生新的變化。

從廣告收入占據(jù)總營(yíng)收的比例來看，從2011年第三季度到2014年第三季度，騰訊廣告收入所占比例連續(xù)四年來都在增長(zhǎng)（分別為8%、8.7%、8.9%、12.3%），其中過去一年中增長(zhǎng)幅度最大。隨著微信帶來了的騰訊媒體功能的強(qiáng)化，騰訊的媒體業(yè)務(wù)收入將會(huì)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)（2014年第三季度廣告收入同比增長(zhǎng)了76%，超過游戲業(yè)務(wù)的速度（34%）兩倍還要多）。

事實(shí)上，這正是微信產(chǎn)品的“迷惘”之處。從其核心價(jià)值而言，微信本質(zhì)上是一個(gè)社交媒體，從語音、短信、視頻再到朋友圈消息，現(xiàn)階段它已經(jīng)牢牢掌控了熟人社交這一市場(chǎng)，可是從其資本價(jià)值來看，騰訊的平臺(tái)夢(mèng)想希望它能承載更多的盈利業(yè)務(wù)：從網(wǎng)游、彩票、打車、電商到娛樂，總而言之，一個(gè)人的衣食住行、生老病死，微信希望都能牢牢控制。

這樣的“春秋大夢(mèng)”落實(shí)到微信身上，結(jié)果制造了一個(gè)扭曲的身體：從張小龍的視角來看，微信應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單、有效的平臺(tái)，風(fēng)格百變不改體態(tài)輕盈；可是從馬化騰的視角去看，微信應(yīng)該是一顆長(zhǎng)滿了贏利果實(shí)的大樹，而且每一個(gè)贏利業(yè)務(wù)都是沉甸甸的。

從微信現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，資本的意志已經(jīng)完全超越的產(chǎn)品的屬性，微信平臺(tái)上的業(yè)務(wù)正越來越“重”，樹杈越來越多，從微視頻、微店、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)，希望摘取碩大贏利的果實(shí)幾乎都?jí)簭澚藰涓桑@也是我們每一位普通用戶發(fā)現(xiàn)微信體驗(yàn)越來越慢、甚至宕機(jī)的發(fā)生率增加的真實(shí)原因。

對(duì)于微信而言，減負(fù)勢(shì)在必行。一個(gè)產(chǎn)品的存在感就像一個(gè)人的生活方式一樣：由儉入奢易，由奢入儉難。騰訊也注意到了這個(gè)問題，像前不久發(fā)布的“微信電話本”就是以APP另起爐灶，沒有再直接掛到微信那棵樹上去。如何在平臺(tái)生態(tài)和垂直服務(wù)之間取得平衡、而不在重復(fù)PC時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)，將是考驗(yàn)馬化騰和騰訊高管團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵一役。

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作者簡(jiǎn)介：陽光，原名馬向陽；學(xué)者，長(zhǎng)期致力于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的記錄、觀察與研究，研究領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和數(shù)字城市等。