2014年，全球銷量冠軍似乎又非豐田莫屬。數據顯示，豐田集團1—9月全球銷量為761.5萬輛，連續3年創歷史新紀錄，而緊隨其后的大眾的全球銷量約為750萬輛，通用的全球銷量為737萬輛。自2012年取得全球汽車銷量冠軍地位后，豐田已經連續兩年獲得冠軍。
然而，作為全球銷量冠軍，豐田在中國市場似乎總有些找不著感覺。一方面一汽豐田和廣汽豐田雙雙下調銷售預期，另一方面殺手锏新能源汽車遲遲未能破局。在中國，豐田已經被全球銷量第二的大眾甩出好幾條街，甚至被排名第五的福特超越。有人預計，隨著在中國市場節節敗退，豐田很可能痛失全球銷量冠軍的寶座。
南北豐田雙雙下調銷售目標
在今年北京車展上，豐田中國區總裁、豐田中國投資有限公司總經理大西弘致提出，豐田2014年在華銷量能夠超過110萬輛，之后逐步達到年銷售200萬輛的規模。同時，豐田在中國還要成為所有品牌中銷量前三、日系品牌中銷量第一的汽車品牌。
然而，就目前來看，豐田完成銷售目標的難度頗大。數據顯示，今年1—9月，豐田在華累計銷量為71.03萬輛，同比增長11.5%，相較其全年銷量目標110萬輛，前三季度的表現不能令人滿意，僅完成目標的64.5%。
今年9月，一汽豐田宣布將全年銷量目標由66萬輛調整為62萬輛。作為豐田在華的銷量主要貢獻方，一汽豐田已經連續3年未達成全年目標；隨后，廣汽豐田也“不甘落后”，將年初制定的40萬輛銷量目標下調至38萬輛。
南北豐田銷量低迷，競爭對手的銷量卻扶搖直上。數據顯示，今年前三季度，上海大眾累計銷售1348532輛，同比增長15.9%；一汽-大眾銷售整車1352250輛，同比增長15.7%，其中，大眾品牌銷量為939728輛，奧迪品牌銷售412522輛（含進口車），南北大眾的銷量是南北豐田的3倍還多。
中國汽車流通協會會長沈進軍在2014汽車流通行業年會期間接受《中國經濟周刊》采訪時表示，豐田主動下調銷售預期，有利于緩解目前豐田經銷商的壓力。
汽車行業專家賈新光認為，這可能也是豐田的無奈之舉。他告訴《中國經濟周刊》，2012年以來，受中日關系的影響，日系車銷量下滑明顯，目前看來，這種影響還在持續。
有專家認為，車型的更新換代缺乏節奏是另一個重要因素。比如占據一汽豐田近40%份額的主力車型卡羅拉新款在6月下旬上市，但由于清理舊款庫存，以及顧客的“持幣待購”心態，新車并沒有迅速拉動豐田的銷量。7月，豐田在華整體銷量下降了7.6%。
豐田新能源汽車：
守住了專利，錯失了市場
除了銷量世界第一的名片，新能源汽車技術也讓豐田獨步全球。來自豐田的數據顯示，自1997年8月第一輛普銳斯上市以來，豐田在17年間累計銷售了705.3萬輛混合動力車。
17年里，為了阻止其他汽車企業進入，豐田注冊了一系列混合動力發明專利，這被外界稱為“技術陷阱”。
一位接近豐田汽車的人士表示，中國企業即使在該技術上有所突破，也不敢輕易使用，因為一不小心可能會因踩入“技術陷阱”而被豐田起訴。此前，工信部部長苗圩就曾表示：“傳統混合動力以豐田為代表，已經設計了若干個技術陷阱，我們千萬不要碰它。”
為了繞開豐田的“技術陷阱”，中國車企只好另辟蹊徑。
在剛剛落幕的第16屆中國國際工業博覽會上，臺達董事長海英俊向《中國經濟周刊》表示，豐田構架嚴密，外面的企業難以滲透，為此，臺達在四五年前開始進軍新能源汽車，如今，臺達終于在新能源汽車動力系統和核心零部件領域大獲成功。早在2010年，臺達就已經推出兩款由國內自主品牌車型改裝的1.8升增程型插電式混合動力轎車和純電動轎車。此外，在新能源汽車周邊產品，比如充電設施和汽車電子，臺達也已經走在世界前列。
一位比亞迪的工作人員告訴《中國經濟周刊》，豐田嚴苛的專利控制反而促進了國內車企的自主研發能力。如今采用并聯式系統的比亞迪“秦”，在結構設計上已經有了較大的突破。
豐田守住了技術專利，卻錯失了中國市場。一位接近廣汽豐田的內部人士告訴《中國經濟周刊》，因為豐田封鎖了混合動力技術，中國企業只能嘗試純電動汽車和插電式混合動力汽車，而政府在新能源汽車補貼時，也自然只補貼純電動汽車和插電式混合動力汽車，而非豐田的混合動力汽車。
得不到中國官方認可和政府補貼是豐田的“死穴”。多年來，豐田的混合動力車型始終沒有打開中國市場，廣汽豐田旗下的混合動力車型凱美瑞尊瑞，至今累計銷量也僅1萬輛左右，月銷量遠不及可以享受新能源汽車補貼的比亞迪的“秦”。
“市場還沒有打開，專利卻馬上到期。”一位廣汽豐田內部人士告訴《中國經濟周刊》，這意味著未來其他車企可以放心研發混合動力車型，而不會有來自豐田方面的法律風險。
眼看中國新能源汽車的巨大市場被其他車企搶占，豐田終于“亡羊補牢”學會了妥協。在近日的發布會上，廣汽豐田發布了合資自主品牌名稱——領志。上述廣汽豐田內部人士告訴《中國經濟周刊》，領志將于明年推出首款純電動車型，但未來不會局限于純電動車型。
高端車型碰壁
高端車型皇冠和雷克薩斯也是豐田深深的痛。
日前，國家質檢總局發布消息稱，天津一汽豐田汽車有限公司根據《缺陷汽車產品召回管理條例》的要求，決定自2014年11月15日起，召回2009年12月1日至2012年6月14日期間生產的部分皇冠汽車，共計93700輛。本次召回范圍內部分車輛長時間使用后，制動總泵內部油封可能出現龜裂，導致制動液發生滲漏，警告燈點亮，制動性能下降，存在安全隱患。
豐田皇冠召回，雷克薩斯也難敵德國三強ABB（奧迪、奔馳和寶馬）。奧迪、寶馬和奔馳組成的德系三強穩居中國豪車市場前三，把持著七成以上的市場份額。而雷克薩斯2013年的銷量僅為3.4萬輛，被捷豹路虎超越。
衍進商務咨詢有限公司首席合伙人張兆鈞告訴《中國經濟周刊》，雷克薩斯作為高端品牌，性價比和售后都不輸德國三強，但在中國銷量低，和它的日系車“身份”以及國人的消費習慣有關。
為了能更多搶得中國市場的大蛋糕，同為日系豪華品牌的英菲尼迪2011年干脆宣布將總部從日本遷到香港，以擺脫其“日本車”的帽子，同時，英菲尼迪大力推進國產化進程，2014年11月6日，東風英菲尼迪首款全新國產車型Q50L在東風日產襄陽工廠正式下線，拉開了英菲尼迪品牌在中國快速發展的序幕。
“面對中國市場，豐田還有很多事情要做。比如，雷克薩斯也應該像英菲尼迪一樣，快速實現國產。”賈新光表示，這樣一方面可以降低成本，同時可以拉近和中國消費者之間的距離。然而，今年上半年，豐田方面依舊表示，在中國暫時尚未有雷克薩斯國產化的計劃。
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