在剛剛結束的中國國際廣告節上，中國廣告協會與專業機構新榜聯合制作，新華社《經濟參考報》首次發布《2020年7-9月全網直播帶貨TOP50榜單》。榜單顯示，TOP50的主播中，淘寶上榜主播最少，但卻帶來了最多的銷售額。在主播方面，TOP50主播中，大多數為網紅KOL主播和原生帶貨主播，比如薇婭、李佳琦、辛巴、唄唄兔等，而經常活躍在直播帶貨上的影視明星上榜寥寥，也說明了直播營銷具有其專業性。
流水的名次 鐵打的第一名 薇婭位居榜首
報告稱，綜合7、8、9月的榜單來看，各位主播名次發生了較大的變化。但不管其他人的名次怎么變化，薇婭均位榜首。2020年第三季度，薇婭共計帶貨58.66億，是名副其實的“淘寶一姐”。
李佳琦的帶貨金額也很穩定，三個月均位列TOP3。2020年第三季度，李佳琦共計帶貨34.83億，是名副其實的“淘寶一哥”。
值得一提的是，業內素有“薇婭、李佳琦、辛巴誰才是帶貨王的爭論”，但從2020年Q3的數據來看，薇婭帶貨金額(58.66億)超李佳琦(34.83億)和辛巴(18.47億)之和。
以網紅KOL主播和原生帶貨主播為主 明星帶貨能力存疑
7、8、9月的榜單中，以網紅KOL主播和原生帶貨主播為主，比如薇婭、李佳琦、辛巴等。
報告稱，今年以來，明星直播帶貨漸成風潮。但從榜單中可以看出，3個月來，TOP50的主播中，只有6位明星上榜。明星在“帶品牌”方面或許比很多主播強，但在帶貨方面，依然不敵網紅KOL主播和原生帶貨主播，也說明了直播營銷具有其專業性。
與此同時，有越來越多的官方賬號加入到直播帶貨的大潮中來。但目前來看，在直播帶貨方面，能跑出來的賬號并不多，TOP50的榜單中，僅有蘇寧官旗、花西子等少數幾個賬號上過榜。
在商家方面，品牌主更多嘗試由員工進行直播營銷，如小米雷軍的直播帶貨首秀，兩小時銷售額破億，最終銷售額鎖定在2.1億元，為店鋪直播打了個樣。
TOP50主播并未“固化” 中小主播仍有成長的可能性
報告顯示，除了薇婭、李佳琦、辛巴，還有一些主播3個月均上榜。其中，包括淘寶主播雪梨_Cherie、烈兒寶貝、陳潔kiki、小翱小BABY、祖艾媽;抖音主播朱瓜瓜、陳三廢gg、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、唄唄兔、羅永浩、懶貓nono;快手主播辛巴、蛋蛋小盆友、愛美食的貓妹妹、羋姐在廣州開服裝工廠、石家莊蕊姐。
不過，TOP50主播并未“固化”，每個月都有一些新面孔出現。由此報告認為，一些中腰部主播仍有彎道超車，成為頭部主播的機會。
淘寶、快手出現了超級主播
在平臺方面，TOP50的榜單中，淘寶主播上榜人數，從7月的23人，下降到了8月的13人和9月的14人。淘寶上榜主播最少，但卻帶來了最多的銷售額，這與“淘寶一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭的貢獻密不可分。
受益于平臺上有辛巴等超級主播，7-9月，快手上榜主播的總銷售額均位列三個平臺中的第二名。
而抖音尚未出現10億+超級主播，成為抖音上榜人數雖多，但總銷售額低的重要原因。不過，從另一方面來看，抖音主播梯隊還未定型，新入局者仍有較大的發展空間。
此外，報告還特別關注直播營銷活動服務社會發展以及自身規范，如9月10日紫禁城完成一場長達8個小時的線上直播，率先讓人們實現“云游”故宮及大展;江蘇書展開啟“云上見”新模式，短短的5天時間，綜合各平臺數據，全網總觀看量破億;中央廣播電視總臺財經節目中心推出的大型融媒體活動《走村直播看脫貧》，截至2020年9月19日，全網總點擊量超過2.6億，展現了直播營銷的價值。
但是，現階段商家、平臺存在的各種不良現象不容忽視，6月，民警收到舉報線索：有女網紅主播“默默mo7”銷售假冒品牌服飾。警方偵查發現，與廖某合作的上百個商家中，涉嫌銷售假冒奢侈品的竟有近30家；3歲女孩被爸媽喂到70斤當吃播賺錢。某直播平臺上，一個叫“彡彡九戶外”的直播間一天流水幾十萬、上百萬甚至幾百萬，涉嫌萬人聚賭，被共青團中央公開點名。央視點名虎牙、斗魚：借免費網課向學生推廣網游；直播流量造假服務產業鏈，一年非法獲利272.6萬元；主播運營公司專門瞄準企業騙“坑位費”等等，需要加以規范。
中國廣告協會會長張國華表示，作為廣告和市場營銷領域全覆蓋的行業組織，中國廣告協會將繼續在直播電商活動發展和規范中充分發揮作用，中國廣告協會與國內多家權威監測機構合作，通過科學建模，與新華社《經濟參考報》、人民網合作，加強直播的輿情監測，加強行業自律發展監測評估，定期發布行業報告，公布問題現象和個案，激濁揚清，引導網絡直播營銷和短視頻營銷在內的網絡視頻營銷業態健康發展。
據了解，6月24日，中國廣告協會發布了國內第一個關于網絡視頻營銷活動的自律規范《網絡直播營銷行為規范》，自7月1日實施，旨在為從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構(如MCN)和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南，引導和服務業態健康發展。
來源：新華社
記者：李保金
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