作者蓋彥，青島首頁傳媒品牌專欄主持人，品牌中國戰略規劃院專家，新華社民族品牌工程點評專家，品牌強國先行工程專家委員會指導專家，青島創想力品牌研究院創始院長。
最近，因為網友心疼鴻星爾克鄭州災后捐款無人喝彩而引發的網絡輿情浪潮，直接將鴻星爾克這一國貨品牌推到了“國貨之光”的高光位置。鴻星爾克位于福建廈門的總部大樓成了網紅最熱打卡地，其線上直播間被熱情網民擠爆賣斷貨，遍及全國的連鎖門店也成為國人蜂擁而至“買買買”的購物天堂。粉絲們攻城掠地所到店面，就連模特架上的衣服都被“掠”走，有網友買500元的貨品扔下1000元“逃跑”……這種現象級的國貨品牌搶購風潮，確實創造了“歷史”。盡管鴻星爾克從高管到普通員工都力勸網友“理性消費”，中國網友還是熱情高漲，以不可動搖的堅定一路追捧，將“野蠻消費”堅持到底。網友已經將擁有一件鴻星爾克品牌產品等同于宣誓愛國。繼《鴻星爾克事件與品牌共鳴》一文之后，蓋彥老師聚焦鴻星爾克品牌文化，再談國貨品牌出圈現象。
粉絲給鴻星爾克“畫像”
如果說給粉絲畫像是經營品牌的必備功課，那么粉絲給品牌畫像則是鴻星爾克粉絲們的獨創了。鴻星爾克是一個什么樣的品牌？熱情的網民通過圍觀、百度、評論等多種方式，在各類社交平臺已經給出了客觀的畫像：位列中國運動品牌第一梯隊，尤其是在網球運動服飾用品領域首屈一指，但作為一個運動品牌，綜合來看無論行業排名、連鎖規模、營業額、盈利能力等都不算最佳。創業來連遭大水、金融危機和火災的侵襲，面對互聯網轉型挑戰時也感到壓力巨大，品牌定位時尚和年輕，對新營銷投入方面有點出手羞澀。
總而言之：如果將中國運動品牌列一個名單，從李寧、安踏、喬丹、匹克、特步、361度到鴻星爾克，大概也有個七兄八弟了，鴻星爾克在里面既不是一個很有名的品牌，也不是一個很有錢的品牌。盡管如此，鴻星爾克仍然不計成本地做公益，執著地在國有危難之時直愣愣“寵愛中國”——這樣的直白素樸的愛國方式狠狠撥動了網友的心弦，大家決意以最樸素的力挺方式，合力讓鴻星爾克“出圈”。
就像網友調侃的：“鴻星爾克就像一個家庭里混得最差，但需要時卻最孝順的那個，這個最觸動人心，點贊”。甚至網友在鴻星爾克網店下單購物遇到缺貨時，豪放表示：“退什么退，有生之年送到就行”。“煙花”路過鄭州引發的暴雨洪災，澆出了人間百態的同時也燃燒起國人熊熊的愛國熱情，最終意料之外又情理之中地點亮了這個擁有堅定的理想信念、持續在網球運動領域深耕、樸素無華又勇于拼搏的陽光品牌——鴻星爾克。
鴻星爾克向光飛翔
也許是從創立之初就立足中國、胸懷天下，“鴻星爾克”這個名字的設計中便有點中西合璧的韻味。正如它的經典口號“To Be No .1”所傳導的一樣，鴻星爾克以品牌為載體，將之所倡導的堅韌、拼搏、奮進的品牌精神傳遞給普羅大眾。“鴻星”顧名思義，寓意像鴻鵠一樣志存高遠，無懼挑戰，不斷拼搏，成為杰出的典范。“爾克”，英文釋意為“You Conquer”，傳遞自我激勵和征服的內涵。“ERKE”中英文組合的標志圖形中，標志圖案像巨雁或天鵝長空搏擊、展翅翱翔，展現出陽光、健康、活力、充滿個性與自由活力的品牌形象，圖形與“ERKE”的組合表達，定義了品牌作為潮流時尚的引領者／傳播者的品牌定位。
讓我們一起來欣賞一下鴻星爾克廣告歌曲“To be number one”的歌詞：
This is what we've worked for all our lives
Reaching for the highest goal we can
We choose to give it all
When competition calls
Time records the Victory in our hearts
To win or lose is not the only thing
It's all in how we play the fairest game
This is the chance we take
Reaching for the top
To be number one
Running like the wind
Playing hard but always playing fair
(oh Year)
Winning again and again
Reaching higher
Through Italian sky
Shining like a shooting star at night
We've got to give it all
When we hear the call
Time records the viictory in our hearts
To be number one!
敢為天下先、爭做第一，這樣的決心和勇氣，這樣所向披靡征服世界的果敢，蘊含著鴻星爾克這個品牌不息的追求和旺盛的斗志，代表了不屈服于平庸的有志之士對成功、對冠軍的渴望和追求。認真研究鴻星爾克這個品牌精神，我們發現，它完美地將“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，和奮斗不止的企業理念，以及充滿陽光和斗志的消費者心理巧妙地融為一體。也就是說“To Be No .1”一站式呈現了鴻星爾克作為運動品牌行業屬性、作為運動類企業的精神勵志作用、作為熱愛運動或專業運動消費者精神激勵的極簡化、高度一致的頂層設計。我們說一個企業一個品牌在進行傳播的時候，最佳的狀態是從品牌戰略設計的層面做到使用最少的資源做到最大化的核心點呈現，從這一點來說，鴻星爾克這個品牌做到了。不僅通過一句簡單的“To Be No .1”，將行業、企業、用戶精神實現了一站式連接和共享，而且通過冠名贊助國際國內大中小網球賽事運動表達勇敢做第一的奧林匹克精神，通過各類廣告媒體寵愛年輕消費者，通過明星代言呈現時尚氣質，通過一如既往的愛國捐贈表達國貨品牌的擔當……就是這么簡單粗暴直白的品牌營銷套路，不知不覺為鴻星爾克儲存了豐盛的精神養料，讓這個品牌擁有了為拼搏和超越代言的獨一無二的精神氣質。
鴻星爾克努力做“新青年”的代言人
一部大劇《覺醒年代》讓中國的男女老少一起夢回覺醒年代。以李大釗、陳獨秀、胡適從相識、相知到分手，走上不同人生道路的傳奇故事為基本敘事線，以毛澤東、周恩來、陳延年、陳喬年、鄧中夏、趙世炎等革命青年追求真理的坎坷經歷為輔助線，藝術地再現了一百年前中國的先進分子和一群熱血青年演繹出的一段追求真理、燃燒理想的澎湃歲月。那群可歌可泣的“新青年”，在監獄的“研究室”和社會的“實踐場”，殫精竭慮探索治療中國的良方，拋頭顱灑熱血拯救危難之時的中國，不惜生命喚醒這頭沉睡的雄獅。
這樣的“新青年”何其壯哉。這樣的“新青年”而今何在？他們走在精致利己的“內卷”路上？他們“躺平”在斗志全失的小世界？他們行樂在縱欲消費的天堂？
正如一個時代應有一個時代的品牌文化和品牌精神，時代的品牌之崛起不能與時代的文化背景、時代的政治環境完全割裂而獨自唱起品牌經濟的獨角戲。萬物互聯、信息連接便捷扁平的時代，品牌既需要不斷的年輕化和個性化，同時也需要代表和引領一種具有時代底色共性的品牌精神。尤其是國貨品牌，在年輕化和時尚化的同時，他們應該引領這個時代的中國青年人，追求什么樣的理想信念，活出什么樣的生活方式？鴻星爾克在品牌創立和策劃之初或許并沒有刻意構畫這樣的理想壯志，但無論從它的品牌定位、品牌精神、品牌追求，還是一以貫之的品牌行為……都為我們亮出了品牌價值觀的底色。總而言之，鴻星爾克從品牌宣言和品牌行動的“知”與“行”兩個層面，無愧于一個國貨品牌的使命和擔當，也就出其不意地契合了呼應了這個時代以及這個時代的青年人積極陽光的正能量。
作為一個國貨品牌首先要仰望星空，鴻星爾克自帶鴻鵠氣質，胸懷大志不與燕雀為伍。這是一個有夢想敢追夢的品牌，它的品牌愿景是以長遠的目光放眼全球，立志超越行業對手，成為當之無愧的No.1，綜合實力躍居全球體育用品行業前五強。我想這樣的理想這樣的愿景，鴻星爾克的粉絲們讀之應該感到為之驕傲和自豪。
作為一個國貨品牌更需要腳踏實地。鴻星爾克以高品質、高品位、高科技的專業運動品牌的定位，走“科技創新”的康莊大道，同時在致力于產品科技研發的同時，致力于聘請知名設計師主持產品設計。正是一手“科技”一手“設計”的務實路線，讓鴻星爾克一方面能夠結合人體工程學、運動力學、商業美學等多領域原理，提供高品質、高科技、高品位的專業運動裝備；一方面能夠緊密結合國際流行趨勢，助力充滿活力和時尚感的時代青年人，在拼搏和超越的過程中提升生活品質、成就非凡的運動人生。
一個時代有一個時代的“新青年”。革命年代的新青年，奮斗在拯救中國的求索路上，為有犧牲多壯志；和平年代的新青年，奔跑在復興中國的偉大征程中，敢叫日月換新天。革命年代，匕首投槍是拯救中國的武器；和平年代，激蕩品牌方顯復興中華的風采。
鴻星爾克，以寵愛中國的實際行動，激勵和感動著時代的青年人。而時代的青年人，又以實實在在的消費和不容置疑的追捧點亮這束國貨之光。我們樂見這樣的品牌情感互動，國貨品牌也需要這樣充滿愛和鼓勵的市場環境。以鴻星爾克為旗，祝愿我們的國貨品牌以精益求精的品牌品質和獨特堅定的品牌信仰，做新青年健康生活方式和陽光精神世界的引領者和播種者，為品牌供給的提升也為新一代消費品位的升級鋪就一條康莊大道。
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