精釀啤酒，有“茅”病嗎？

最近，網(wǎng)傳蜜雪冰城借由河南芙鹿家便利店開設(shè)了一家以“青年文化”為中心的精釀啤酒品牌，但很快遭到了蜜雪冰城的否認(rèn)。雖然這可能是一個(gè)誤會(huì)，但有不少人期待這個(gè)奶茶屆的拼多多能夠進(jìn)場攪局，因?yàn)槠【圃劫u越貴了。過年和冬奧會(huì)盛宴，也拉升了啤酒的價(jià)格。有啤酒品牌趁機(jī)推出了千元級的產(chǎn)品，堪比高端白酒，中低端啤酒也悄然提價(jià)，從廉價(jià)飲料到直逼茅臺(tái)，人們直呼啤酒是有“茅”病嗎？

根據(jù)制作工藝的不同，啤酒可分為工業(yè)啤酒和精釀啤酒。工業(yè)啤酒采用規(guī)模化生產(chǎn)，成本低，相應(yīng)價(jià)格低，但麥芽汁濃度也比較低，所以口感偏淡，品質(zhì)一般，就像某品牌啤酒被吐槽“不生產(chǎn)啤酒，只是水的搬運(yùn)工。”工業(yè)啤酒是市面上最常見的啤酒，目前已被華潤、青啤、燕京、百威、嘉士伯五大集團(tuán)瓜分，已經(jīng)是紅海市場，競爭激烈，輕易不敢漲價(jià)。

越賣越貴的是精釀啤酒（Craft Beer），直譯過來是手工啤酒、手藝啤酒。一跟手工藝沾邊就便宜不了，雖然不像小罐茶一樣，泰斗級大師手工制作，都快把大師們都累壞了。但精耕細(xì)作、匠人之心也是常見的宣傳語。一入精釀深似海，從此水啤是路人。精釀啤酒味道多變、口感醇厚，具有濃郁的酒花香氣，贏得了特定的忠實(shí)的客戶群體，一度成為啤酒“貴族”的代名詞。

但貴族產(chǎn)品的特點(diǎn)就是貴嗎？

工業(yè)化可以拉低產(chǎn)品價(jià)格，而精釀主打“小而精”，美國釀造者協(xié)會(huì)曾指出，年產(chǎn)量需小于600萬桶，是成為精釀的要求之一。在精釀?lì)I(lǐng)域，大的啤酒公司還無法解決量產(chǎn)與個(gè)性化的矛盾。

近幾年，啤酒的原料、工藝、包裝、物流成本都在上漲，啤酒價(jià)格上漲以結(jié)構(gòu)性調(diào)整為主，并且處于常態(tài)化。此外，工業(yè)啤酒的市場趨于飽和，產(chǎn)銷量開始下滑，由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變。另一方面，消費(fèi)者的需求沒有減少，對消費(fèi)品質(zhì)的要求提升，而精釀啤酒面抓住了一群消費(fèi)能力強(qiáng)、價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者，漲不漲價(jià)都會(huì)購買，促使精釀市場以每年40%的速度逆勢增長。

所以，走高端化路線，抓住消費(fèi)能力強(qiáng)的關(guān)鍵群體，帶動(dòng)市場需求升級，獲得利潤，成為啤酒行業(yè)的發(fā)展共識(shí)。

華潤啤酒CEO侯孝海說“啤酒高端化是順應(yīng)中國消費(fèi)升級的大勢。”精釀能否擔(dān)啤酒高端化的重任？

高端啤酒要有高質(zhì)量的銷售方式。過去的啤酒競爭是營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，主要偏向中低收入者消費(fèi)群體。雖然被調(diào)侃為水的搬運(yùn)工，但一瓶啤酒的利潤還沒有一瓶水高。精釀啤酒更突出口味的品質(zhì)化、差異化，帶來了細(xì)分的消費(fèi)群體。精釀啤酒提供了更多選擇余地，甚者讓消費(fèi)者參與研發(fā)，成功抓住了年輕人的味蕾，尤其是女性消費(fèi)者增速非常可觀。而年輕人有更新的消費(fèi)觀念。江小白、元?dú)馍值刃缕放颇芤宰羁焖俣缺唤邮埽C明走準(zhǔn)了年輕人的路。

人們不在意酒貴，而在意啤酒憑什么這么貴。白酒可以貴、紅酒可以貴，啤酒為什么不行？

當(dāng)酒超出了合理售價(jià)就不再是飲品。相對于白酒、紅酒，啤酒保質(zhì)期太短，保值就無從談起，你永遠(yuǎn)喝不到82年的精釀。相應(yīng)的，啤酒的社交、禮品、金融屬性就受到影響，高端無法塑造，高價(jià)難以支撐。

破解高端化難題，很多公司選擇往文化上靠，講一個(gè)好聽的故事。啤酒作為近代舶來品，某品牌竟然能夠追溯遠(yuǎn)古，找到“曲法釀酒、蘗法釀醴”的說法，碰中國千年釀酒文化的瓷。到頭來還是為了包裝個(gè)好價(jià)錢，消費(fèi)者要不要為故事埋單？

高價(jià)商品消費(fèi)者可以接受，但不接盤。消費(fèi)者呼喚多元、高品質(zhì)的啤酒，提升工藝，用心做好產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)為合理的溢價(jià)買單。

啤酒不是不能漲價(jià)，畢竟，現(xiàn)在連奶茶都在漲價(jià)，很多人都吐槽喝不起，啤酒為什么就不能漲價(jià)呢？

就怕到了夏天，充值送啤酒、買一瓶贈(zèng)一瓶的吆喝聲一起，又要把高端打回原形。

青島財(cái)經(jīng)日報(bào)/首頁新聞?dòng)浾?初志偉