“Z世代”的“新寵”手辦、盲盒風靡一時，一度造就了1000億市值的泡泡瑪特。喜歡“秋天的第一杯奶茶”的“Z世代”，也讓喜茶獲得高達600億的估值。沒時間做飯、不想等外賣的“Z世代”更是催生出了千億級別的方便速食市場。在各大品牌眼中，“Z世代”象征著旺盛的消費欲、強勁的購買能力和活躍的群體流量，與此同時，擁有獨特消費觀的“Z世代”也在深刻影響著消費市場。
近日，紅人營銷平臺正式發布《“Z世代”消費人群洞察報告》（以下簡稱為“報告”），以新人群、新消費、新形式的角度去講述“Z世代”人群的消費現狀和發展趨勢。報告指出，現階段的“Z世代”年輕、躊躇滿志、個性鮮明，同時擁有較高的消費力，為中國新消費、新經濟發展帶來了重要力量。
為社交、為人設、為悅己
作為互聯網原住民，“Z世代”有著不用于其他群體的特征：他們思想前衛，觀念開放，崇尚“悅己”，喜歡新潮和獵奇，注重獨特體驗。“一般情況下，我的周末都過得很忙碌，忙著體驗極限運動，忙著打卡種草‘國潮’，忙著追潮玩音樂。我的好奇心比較重，只要是新鮮事物，我都想去嘗試一下。”23歲的小丁表示，“Z世代”人群是移動互聯網深化的一代，從小被各種智能科技產物環繞，涉獵范圍廣，對很多新興事物也都非常感興趣。
報告提到，以15年為一個世代劃分，“Z世代”出生于1995年-2009年，在我國人口數量為2.6億，占總人口數量的19%。如此龐大的人口基數，蘊藏的消費潛力超乎想象。據悉，2021年“Z世代”人均可支配收入高達4673元/月，而且有別于Y世代上有老、下有小的生活壓力，“Z世代”在消費上更為自由。
不僅如此，生活方式深受互聯網技術和媒介環境影響的“Z世代”，其消費動機發生了較大轉變：社交、人設、悅己缺一不可。社交層面，消費可以幫助“Z世代”買出共鳴，吸引同好，更好維系和朋友間的共同話題；人設層面，通過消費的不斷探索與新的嘗試，能夠不斷加強自我的認知與學識；悅己層面，消費為“Z世代”帶來的即時滿足，讓他們感受到生活中很多的幸福感。報告進一步指出，“Z世代”消費品類多元且超前，選擇產品時，更傾向于安全健康、方便即食、智能科技、個性定制、國風國貨以及好玩有趣的產品。
得“Z世代”者得“天下”
對于擁有獨特消費觀的“Z世代”來說，消費不僅是滿足日常生活需要，也是追求個性化的方式，從這一層面來說，“Z世代”的消費需求，對生產的調整和升級具有“風向標”價值。外賣、速食、手機點單等新產品和新服務迎合了“Z世代”對方便快捷的追求。眼部保健類產品、蛋白粉、維生素類產品迎合了“Z世代”養生的需求。美顏、美妝等提升外表的產品更是滿足了“Z世代”對于“顏值消費”的追求。正是在“Z世代”這種消費觀念和消費行為的引領下，一年一度的“消費清單”也越來越有時代感和新味道。掃地機、大廚預制年菜、滑雪服、劇本殺、低卡零食、春節智能手機殼、創意春聯、年宵花抱抱桶、虎頭帽、寵物新年衣服成為淘寶的“虎年春節十大新年貨”。
與此同時，個性化、多元化的消費需求，也讓更多“小而美”的細分市場迎來廣闊空間。破壁機、空氣炸鍋、洗碗機等“小而美”的生活類家電，憑借高性能、高顏值和高性價比，成為“Z世代”購物車里的常客。餐飲消費領域品類也在不斷細分，小酒館受到“Z世代”追捧，老鄉雞、湊湊火鍋、星巴克、奈雪等餐飲企業紛紛跨界布局。
報告同樣提道，品牌應該針對“Z世代”顏值至上、興趣消費、自我觀照的消費出發點，進行文化認同、興趣驅動以及價值營銷。可見，找到能有效觸達“Z世代”的“興趣密碼”之后，企業或將在商海起伏中行穩致遠。
從物質“負翁”轉向精神“富翁”
在看到“Z世代”比前輩們消費欲望更強，為中國新消費、新經濟發展注入新的活力的同時，也要看到，不少“Z世代”存在超前消費的問題。還在上大三的小慕表示，“想買的東西實在太多了，而且身邊的朋友也會給我推薦，看到他們有，我也想買，盡管父母給的零花錢不少，但是一雙限量球鞋也得幾千，偶爾還得請朋友吃飯，不知不覺就有了負債。”事實上，像小慕這樣的“Z世代”并不少見，有關媒體也曾多次報道青年群體為買名牌、吃大餐、曬精致人設，陷入消費陷阱的問題。
據尼爾森發布的《中國消費年輕人負債狀況報告》顯示，在中國的年輕人中，總體信貸產品的滲透率已達到86.6%，實質負債人群約占整體年輕人的44.5%。在小紅書上，搜索負債，有9萬多篇筆記，其中比較熱門的一篇為“‘90后’的你負債多少”。豆瓣有個“負債者聯盟”小組，目前已有5萬多名成員。需要看到，消費主義既可能是快樂源泉，也可能是看不見的深淵。
“Z世代”成長于中國經濟騰飛的黃金年代，物質環境優越、社會環境開放。不少“Z世代”在面對消費時，更多考慮的是當下的滿足感，而忽略了未來的利益，因此也很難控制自己的消費行為。追求更高品質的生活是每個人的本能，但適度消費應該是前提，對于Z世代消費群體而言，更應審慎對待每一次消費認知和決策行為，樹立健康可持續的消費觀念。
Z世代的消費力量，代表著中國消費市場最具活力、最富多元性的一面。這一消費群體的異軍突起，與我國消費升級的大趨勢密不可分，然而其消費力量能否持續下去，還需靜待時光的驗證。
青島財經日報/首頁新聞記者 栗萱
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