“對于我這樣的顏控來說，喜歡一款啤酒不僅僅是因?yàn)樗目谖逗茫匾氖穷佒档酶撸鄭u白啤絕對是露營賞櫻必備。”周末的青島中山公園熱鬧非凡，秦女士開啟一罐裝滿春天氣息的青島白啤，在櫻花樹下和朋友拍照暢聊。
鏡頭拉近，LIVE樂隊(duì)、花式調(diào)酒、自由飛盤等活動自帶流量，不僅吸引著年輕人競相參與，還擠滿了慕名前來拍照打卡的各個年齡層。活動現(xiàn)場，頭戴櫻花的姑娘在社交平臺曬出自己“出片又好喝”的露營酒水清單，清單中，青島白啤站上了C位。
隨著全國櫻花逐漸進(jìn)入盛花期，多處櫻花盛開地標(biāo)，輪番出現(xiàn)青島白啤的身影。“儀式感”源自對生活的熱愛，背后還要有顏值在線的“氛圍擔(dān)當(dāng)”，當(dāng)櫻花、露營、青島白啤幾個要素集齊，這個舒展的春天便注滿了儀式感。
好喝又有顏
青島白啤“圈粉”年輕人
“青島白啤太適合出游帶了吧”“第一次喝，就被狠狠驚艷到了”“青島白啤的包裝設(shè)計簡直長在了我的審美上”……伴隨著2023青島啤酒白啤賞櫻季的開啟，社交媒體上，青島白啤收獲了無數(shù)年輕人的芳心和青睞。
面世以來，圍繞著青島白啤的關(guān)鍵詞個個能打：全麥釀造、未經(jīng)過濾、淡淡花果香、氛圍感拉滿、超有辨識度……在評論區(qū)追問其關(guān)鍵，“好喝又有顏”絕對排在前位。也許很多人會有這樣的疑問：青島白啤是如何“圈粉”年輕消費(fèi)者，并成長為青島啤酒幾大主流單品之一的？
一路見證青島白啤從誕生到在消費(fèi)升級浪潮中脫穎而出的青島啤酒新特產(chǎn)品銷售總監(jiān)趙慶，將原因總結(jié)為三點(diǎn)：于市場空白期抓住白啤品類機(jī)會、在消費(fèi)者有了認(rèn)知基本面后開始新一輪煥新動作、堅(jiān)持做更有溫度的營銷活動。
趙慶回憶，青島白啤上市時，國內(nèi)消費(fèi)者對白啤品類幾乎沒有認(rèn)知，當(dāng)時的青島白啤必須走到線下，通過場景化地體驗(yàn)，讓消費(fèi)者品嘗第一口與眾不同。在越來越多消費(fèi)者對白啤有了進(jìn)一步了解后，青島白啤開啟新一輪煥新動作，在風(fēng)味上調(diào)整到更適合大眾的口味，麥香、花果香怡人；在包裝設(shè)計上傳承現(xiàn)代的審美元素，外觀更加時尚；在品牌主張上聚焦“我的生活美學(xué)”，傳遞品牌態(tài)度，同時加大美好終端的選擇和場景化的投入……
一系列的煥新動作，讓青島白啤快速成為中國精釀啤酒白啤品類的領(lǐng)跑者，也讓中國消費(fèi)者的白啤體驗(yàn)，邁進(jìn)了新章節(jié)。
我們看到，在白啤生活家營地，不一樣的城市露營體驗(yàn)為消費(fèi)者開啟慢生活旅程；華燈初上，三五好友舉杯青島白啤，臻享這一份美好；庭院式的白啤花園空間，為親朋好友的歡聚再添浪漫。同時，青島白啤櫻花季、露營季等一場場關(guān)于“我的生活美學(xué)”的主題活動在全國版圖上徐徐展開，為消費(fèi)者打造出前所未有的白啤體驗(yàn)，滿足了人們對美好生活的無限想象。
巧用“場景”營銷
直達(dá)消費(fèi)者心智的青島白啤方法論
近年來，青島白啤已經(jīng)成為許多年輕人美好節(jié)日節(jié)點(diǎn)的坐標(biāo)，只要有白啤出現(xiàn)的地方，常常會看到年輕人邊擺pose邊找角度自拍，若是遇到代言人楊洋的人形立牌，更是一秒起范兒——想必這又是社交平臺中的一篇高贊素材。
高人氣，離不開高品質(zhì)的產(chǎn)品，但在流量的驅(qū)動下，發(fā)揮實(shí)效的關(guān)鍵更離不開兩個字——場景。對于許多消費(fèi)者而言，青島白啤的一個突出表現(xiàn)是不斷通過創(chuàng)新，加速與多元場景的融合，改變了人們對啤酒的刻板印象。
因此，在青島白啤出現(xiàn)的地方，我們常常看到將浪漫主義思維、生活美學(xué)融入，通過商超的創(chuàng)意陳列、各大終端的文化藝術(shù)屬性和地標(biāo)屬性拓展消費(fèi)者的場景化體驗(yàn)，深化品牌內(nèi)涵。
“我們常講品銷合一，品牌與產(chǎn)品、促銷的關(guān)系要直接、傳遞的內(nèi)容要一致、消費(fèi)者的感受要‘從一而終’。所以在每一個節(jié)日節(jié)點(diǎn)，我們會把細(xì)節(jié)做到位，準(zhǔn)備專門的道具、物料和文案，并緊扣櫻花季、露營季這些白啤調(diào)性較搭的美好的節(jié)點(diǎn)，希望大家能夠通過白啤感受到生活中美好的時刻。”趙慶表示。
從“生活美學(xué)”出發(fā)
堅(jiān)守讓品牌更有溫度的初心
如今，青島白啤已成為了許多人聚餐、出游的溫暖首選，這離不開青島白啤對“我的生活美學(xué)”品牌主張的一以貫之，在這樣的價值理念驅(qū)動下，“做有溫度的品牌”是青島白啤始終踐行的初心與使命。
那么，如何理解“有溫度”？趙慶這樣形容，“就像貓趴沙發(fā)上曬太陽，這種感覺很舒服，我們希望消費(fèi)者在看到青島白啤的時候，也能夠靜下心來，平靜舒展地感受生活的美好。”
用溫度創(chuàng)造美好，但青島白啤并不是簡單地為消費(fèi)者定義美好。“我們不想為消費(fèi)者定義美好，或者告訴大家什么樣的生活是美好的，而是想傳遞這樣一種理念——每個人的生活原本就是美好的。所以在為青島白啤選擇物料、代言人，或進(jìn)行終端巡游、搭建形象店的時候，我們沒有添加過多的修飾，就是簡簡單單、干干凈凈的，這些都是符合白啤調(diào)性的。”趙慶說。
而在“有溫度”的另一個層面，是青島白啤對當(dāng)下年輕消費(fèi)者的洞察。在年輕人越來越注重品質(zhì)生活的當(dāng)下，為生活找點(diǎn)樂子，日益成為年輕消費(fèi)者尋找生活儀式感的出發(fā)點(diǎn)。
“現(xiàn)在的95后、00后，出生并成長于中國經(jīng)濟(jì)快速騰飛的時代，由此帶來的民族認(rèn)同和文化自信，使得他們對國貨越來越自信。青島白啤不僅滿足了年輕消費(fèi)者對于生活品質(zhì)的要求，而且還借助高品質(zhì)、新口感、有溫度的創(chuàng)新產(chǎn)品，塑造消費(fèi)者對品牌的‘生活美學(xué)’的價值認(rèn)同，這些無一不切中了年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，所以不管是在戰(zhàn)略層面、產(chǎn)品層面還是市場層面，我們都是與大趨勢相吻合的。”趙慶說。
一代人有一代人的啤酒記憶，在消費(fèi)升級浪潮下，青島白啤堅(jiān)守讓品牌更有溫度的初心，緊扣年輕消費(fèi)群體，不斷打開向上增長的空間。
青島財經(jīng)日報/首頁新聞記者 李賽男
責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香
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