萊西市新華書店誕生在抗日烽火中，于1944年7月在萊西市馬連莊鎮(zhèn)下洼子村成立，這是膠東第一個(gè)新華書店，也被稱為“紅色書店”，如今已走過79個(gè)春秋。現(xiàn)下設(shè)5個(gè)科室，15個(gè)門市部，員工125人。2015年隨青島出版集團(tuán)改制上市，現(xiàn)隸屬于集團(tuán)旗下青島城市傳媒股份有限公司。先后榮獲“全國(guó)農(nóng)村圖書發(fā)行先進(jìn)單位”、“中國(guó)書刊發(fā)行行業(yè)雙優(yōu)單位”、“山東省文明單位”、“青島五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“傳統(tǒng)電商標(biāo)兵企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。
2022年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24794.58萬元，同比增長(zhǎng)10.33%，其中線上銷售1.3億元；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1945.66萬元，同比增長(zhǎng)20.09%；雙指標(biāo)實(shí)現(xiàn)總額名列青島市新華書店系統(tǒng)前茅。
記者獨(dú)家專訪青島萊西市新華書店有限責(zé)任公司副總經(jīng)理程前，精彩內(nèi)容及觀點(diǎn)分享如下。
青島萊西市新華書店有限責(zé)任公司副總經(jīng)理 程前
全力投入直播帶貨“浪潮”
青島萊西市新華書店有限責(zé)任公司副總經(jīng)理程前表示，據(jù)《2022年度圖書市場(chǎng)分析》顯示，“2022年圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為871億，2022年對(duì)比2021年同比下降11.77%。其中實(shí)體店圖書銷售同比下降37%，平臺(tái)電商同比下降16%，垂直及其他電商同比下降2%，但短視頻電商圖書銷售同比卻增長(zhǎng)了近43%。” “短視頻大V帶貨賣書、出版機(jī)構(gòu)自營(yíng)短視頻賣書等渠道的銷售效能，正在超過傳統(tǒng)的實(shí)體書店、平臺(tái)電商等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，零售市場(chǎng)前100名非主題出版類新書中，銷量占比超過50%的，有43種書是短視頻電商銷售的，15種是平臺(tái)電商銷售的，18種是垂直及其他電商銷售的。”
隨著短視頻直播成為常態(tài)化營(yíng)銷手段，短視頻直播平臺(tái)已經(jīng)成為圖書電商的新流量入口，成為圖書銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，短視頻直播正爆發(fā)出驚人的銷售潛力。“如何抓住風(fēng)口，全力投入短視頻直播帶貨的浪潮，我們主要在搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、豐富場(chǎng)景化營(yíng)銷手段、建設(shè)圖書短視頻直播基地、打造專業(yè)店群管理模式、夯實(shí)供應(yīng)物流體系等方面下功夫。”
應(yīng)勢(shì)而需快速搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
早在2015年，為了滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，萊西市新華書店就立足“新華書店”品牌，先后在淘寶、天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)建立多個(gè)店鋪；2020年，當(dāng)短視頻直播帶貨成為電商平臺(tái)新一輪的營(yíng)銷手段時(shí)，萊西市新華書店第一時(shí)間入駐以抖音、快手為代表的“短視頻直播”平臺(tái)，搭建直播間，培養(yǎng)自有短團(tuán)隊(duì)，通過“內(nèi)容場(chǎng)景”和“貨物場(chǎng)景”，讓讀者更直觀、生動(dòng)的了解圖書內(nèi)容。
與此同時(shí)，淘寶、天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商店鋪同步增加短視頻引流，進(jìn)一步提升讀者線上消費(fèi)體驗(yàn)。“我們首先根據(jù)圖書產(chǎn)品、平臺(tái)適配性、人員情況來搭建短視頻直播團(tuán)隊(duì)，包括主播、副播、拍攝、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)等。然后在抖音電商學(xué)習(xí)中心、抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)等抖音官方后臺(tái)大量學(xué)習(xí)，了解平臺(tái)最新要求。我們從短視頻拍攝入手，緊緊抓住人、貨、場(chǎng)三個(gè)核心要素，通過精心策劃短視頻腳本、構(gòu)思拍攝思路、努力挖掘圖書營(yíng)銷點(diǎn)、結(jié)合熱門話題等等，制作出一系列創(chuàng)新性、趣味性的短視頻，吸引了粉絲停留，帳號(hào)的關(guān)注量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量不斷提升。”
“2020年4月8日，我們開啟第一場(chǎng)直播，短視頻直播團(tuán)隊(duì)每天堅(jiān)持直播不少于6個(gè)小時(shí)，全年直播超過2100多小時(shí)，收獲了近15萬粉絲的支持和信任，店鋪入選兒童繪本故事店鋪合集并加入抖音聯(lián)盟。”從最初緊張地汗流浹背、無所適從到現(xiàn)在的胸有成竹、應(yīng)對(duì)自如，從直播在線觀看人數(shù)個(gè)位數(shù)、銷售為0到每天直播間人數(shù)超過10萬人，單場(chǎng)直播最高銷售碼洋突破14萬余元，短視頻直播團(tuán)隊(duì)不斷突破自身瓶頸，從無到有，再?gòu)挠械讲粩喟l(fā)展壯大，相繼在各電商平臺(tái)店鋪開啟直播業(yè)務(wù)，平臺(tái)流量持續(xù)增大，直播銷售也迎來大幅度增長(zhǎng)，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)直播銷售實(shí)洋6100萬元。
創(chuàng)新豐富“場(chǎng)景化”營(yíng)銷手段
所謂場(chǎng)景化營(yíng)銷，就是利用場(chǎng)景的描述或者具體展示，將用戶置身于產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景中。越是具體、詳細(xì)、真實(shí)的場(chǎng)景，用戶越容易被帶入其中，其需求越容易被激發(fā)出來；越是抓住用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)的場(chǎng)景，用戶的轉(zhuǎn)化率越高。目前網(wǎng)絡(luò)短視頻直播往往采用“場(chǎng)景營(yíng)銷”來吸引消費(fèi)者，萊西市新華書店亦不例外。
為了給用戶提供一個(gè)圖書講解的書店“倉(cāng)儲(chǔ)”式、“場(chǎng)景”式的直播間，“我們將短視頻直播間設(shè)立在存放圖書的倉(cāng)儲(chǔ)現(xiàn)場(chǎng)，利用倉(cāng)庫(kù)貨量充足的場(chǎng)景，配合直播優(yōu)惠的價(jià)格，吸引更多的消費(fèi)者觀看和下單。同時(shí)在直播過程中，展示陳列的圖書類目，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注收藏，還可以直播圖書分揀、包裝等，展示圖書出庫(kù)過程，贏得消費(fèi)者信賴，減少售后，提高訂單量。”
圖書主播還通過兩種“場(chǎng)景”構(gòu)建來激發(fā)用戶購(gòu)買：一種是“知識(shí)分享式”的場(chǎng)景構(gòu)建，例如邀請(qǐng)攝影達(dá)人在直播中分享拍攝視頻的技巧，帶動(dòng)攝影類書籍的銷售；另一種是“老師式”的場(chǎng)景構(gòu)建，主播基于圖書內(nèi)容，在直播中進(jìn)行學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)分享。“我們先后制作短視頻200余個(gè)，單本圖書最多由260余名達(dá)人推廣，直播觀眾超過100萬人，推廣視頻超過5216萬點(diǎn)擊量。”
建設(shè)圖書電商短視頻直播基地
目前，市場(chǎng)上支持短視頻直播帶貨的平臺(tái)不計(jì)其數(shù)，淘寶、快手、抖音、京東、拼多多、小紅書等，但因平臺(tái)限制、獲客成本高昂、缺乏技術(shù)支持等因素，導(dǎo)致短視頻直播帶貨魚目混珠。單個(gè)企業(yè)的小打小鬧不成氣候，要發(fā)展短視頻直播經(jīng)濟(jì)，必須搭建起產(chǎn)業(yè)鏈條，供應(yīng)鏈、短視頻直播平臺(tái)、主播、物流倉(cāng)儲(chǔ)等缺一不可。
“反觀新華書店，我們有得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等等，我們大膽創(chuàng)新電商發(fā)展模式，利用原有3000平方米的電商倉(cāng)庫(kù)建設(shè)短視頻直播基地，通過提供直播場(chǎng)景、燈光、攝像設(shè)備、電腦等專業(yè)設(shè)備以及短視頻文案、腳本拍攝技術(shù)等一站式基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，吸引和集聚了一批優(yōu)質(zhì)圖書直播團(tuán)隊(duì)入駐。在此基礎(chǔ)上，我們還提供所有圖書一件代發(fā)、全國(guó)配送、售前售后服務(wù)，可以保障直播期間的訂單快速出庫(kù)及穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。”
截至目前，累計(jì)吸引10余家圖書電商企業(yè)入駐，形成了集群效應(yīng)。“與此同時(shí)，我們與入駐企業(yè)、團(tuán)隊(duì)打造共享圖書電商直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，輸出共享主播、共享培訓(xùn)、共享流量、共享渠道、共享資源、共享人才等全方位配套服務(wù)。我們還成立主播社團(tuán)，定期邀請(qǐng)抖音、短視頻直播業(yè)內(nèi)專家、主播以及直播電商企業(yè)負(fù)責(zé)人等擔(dān)任特聘講師，分享帶貨技巧經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)合作共贏。通過打造短視頻直播基地，形成了平臺(tái)電商、短視頻直播電商、社群電商齊頭并進(jìn)的局面，促進(jìn)了圖書電商集群化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，全力開啟了圖書電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式。”
打造專業(yè)店群管理模式
一是產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。短視頻直播渠道對(duì)圖書“選品”有相當(dāng)高的要求，“我們主要通過市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)報(bào)告、社交媒體、季節(jié)因素等關(guān)注圖書市場(chǎng)趨勢(shì)和熱點(diǎn)圖書，充分利用新華書店的渠道優(yōu)勢(shì)，選擇具備高質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的圖書商品。”二是利用大數(shù)據(jù)精細(xì)化管理，根據(jù)ERP大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)研判市場(chǎng)走勢(shì)，備足備齊圖書貨源，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。三是不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈合作。根據(jù)動(dòng)銷率對(duì)低效品種進(jìn)行下架，聚焦重點(diǎn)社、重點(diǎn)品種，完善產(chǎn)品線布局；加強(qiáng)與出版社資源協(xié)同合作，精準(zhǔn)定制專屬圖書，著力搭建合作共贏的新型伙伴關(guān)系，通過降低采購(gòu)成本，來提升盈利空間。
四是短視頻矩陣+直播矩陣兩條腿走路。快速適應(yīng)用戶閱讀方式的變化，以圖書內(nèi)容為核心創(chuàng)意開展短視頻場(chǎng)景化營(yíng)銷，比如做一個(gè)視頻，傳到抖音和快手，就可能形成100個(gè)帶貨視頻，可能打造50個(gè)銷售爆款，“我們?cè)?jīng)打造一個(gè)爆款圖書平均3分鐘一個(gè)訂單，目前已經(jīng)孵化直播帳號(hào)10余個(gè)。”
五是講究策略求高效。面對(duì)不同的平臺(tái)、流量，團(tuán)隊(duì)成員靈活應(yīng)用各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。根據(jù)全國(guó)中小學(xué)生開學(xué)季、寒暑假等不同時(shí)間熱點(diǎn)以及“618”、“雙11”、“雙12”等促銷節(jié)點(diǎn)，合理安排直播時(shí)間與場(chǎng)次，不斷調(diào)整上架品種，打好運(yùn)營(yíng)組和拳，利用流量高峰擴(kuò)大銷售。如“雙減”政策落地后，“我們根據(jù)數(shù)據(jù)分析，重新整合了銷量高和轉(zhuǎn)化率高的圖書，主播從引流爆款、普通款、潛力款依次進(jìn)行推薦，天貓、京東、抖音、拼多多所有平臺(tái)店鋪同時(shí)直推同一款產(chǎn)品，通過集群戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)同步曝光，銷售額大幅增加”；與此同時(shí)，加強(qiáng)與青島出版社等產(chǎn)品、信息、資源對(duì)接，協(xié)同打造新產(chǎn)品，全力構(gòu)建“線上線下”深度融合格局。
不斷夯實(shí)供應(yīng)物流體系
充分利用新華書店的渠道優(yōu)勢(shì)，備足備齊圖書貨源，構(gòu)建集合“訂單、庫(kù)存、物流”等信息共享平臺(tái)，打通圖書上下游產(chǎn)業(yè)之間的信息壁壘，實(shí)現(xiàn)需求、庫(kù)存和物流信息的實(shí)時(shí)共享；建立6000余平方米的現(xiàn)代化倉(cāng)庫(kù)，與順豐、郵政、申通、圓通等快遞公司，以及德邦、廣野等物流公司建立合作關(guān)系，建立圖書倉(cāng)儲(chǔ)、配貨、打包、物流一體化運(yùn)營(yíng)模式，確保了當(dāng)日訂單當(dāng)日發(fā)貨。
2022年3月份，萊西市突發(fā)嚴(yán)重疫情，所有門店顧客清零，“但是我們加大線上店鋪運(yùn)營(yíng)，通過快遞代運(yùn)代發(fā)，依然實(shí)現(xiàn)銷售457.27萬元。青島出版集團(tuán)和青島市委督導(dǎo)組領(lǐng)導(dǎo)到萊西市店開展作風(fēng)能力提升年調(diào)研活動(dòng)時(shí)，對(duì)我們堅(jiān)定不移拓展線上銷售的做法給予了高度肯定。”
培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍
“為跟上互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)發(fā)展步伐，我們深入研究各大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，總結(jié)出一整套從短視頻拍攝制作、粉絲積累維護(hù)、圖書選品上架、線上營(yíng)銷策劃、主播話術(shù)運(yùn)用、爭(zhēng)取平臺(tái)流量、對(duì)接精選聯(lián)盟等等，具有可操作性并不斷迭代升級(jí)的運(yùn)營(yíng)方案。團(tuán)隊(duì)成員每天堅(jiān)持學(xué)習(xí)、實(shí)踐、復(fù)盤，一路錘煉打造，逐步掌握了各平臺(tái)的流量密碼、直播推流的底層邏輯，提升了專業(yè)能力，為打造全渠道直播銷售矩陣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”
“同時(shí)，我們突出實(shí)踐實(shí)干實(shí)績(jī)導(dǎo)向，以干成事論英雄、以解決實(shí)際問題論能力，強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)，大膽啟用年輕人，競(jìng)聘上崗常態(tài)化，開辟破格晉升通道，并優(yōu)化完善考核機(jī)制，每月根據(jù)各店鋪銷售額進(jìn)行配套考核激勵(lì)，打造了一支年輕、有活力，擁有完整培訓(xùn)、晉升機(jī)制的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。目前團(tuán)隊(duì)30余人，全部大專以上學(xué)歷，人均年銷售額超過400萬元。”
青島萊西市新華書店有限責(zé)任公司副總經(jīng)理程前進(jìn)行交流發(fā)言
【特別關(guān)注】未來發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃：
全力打造圖書短視頻直播電商產(chǎn)業(yè)集群
直播和短視頻的崛起，深刻影響了用戶的消費(fèi)行為，也為圖書行業(yè)發(fā)展帶來了新的增量，注入新的活力。下一步，我們將充分發(fā)揮圖書電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，通過自營(yíng)、合作直播間和垂直賬號(hào)流量矩陣，探索出更多的直播、短視頻分銷模式，持續(xù)打造搶眼的“爆款”圖書，努力打造圖書短視頻直播電商產(chǎn)業(yè)集群。
全力打造短視頻矩陣。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.31億，同比增長(zhǎng)5586萬，占網(wǎng)民整體的96.5%；其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，同比增長(zhǎng)7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%。短視頻發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋，未來，我們將按照矩陣化的思路，積極探索“短視頻+圖書”“短視頻+觀點(diǎn)”“短視頻+服務(wù)”、“短視頻+教育”“短視頻+健康”等的產(chǎn)品生態(tài)圈。同時(shí)，加強(qiáng)與抖音等視頻平臺(tái)的合作，爭(zhēng)取流量支持，爭(zhēng)取打造更多主流爆款圖書出圈傳播。
完善電商人才培養(yǎng)體系。構(gòu)建新型育人體系。以產(chǎn)教融合、校企合作為抓手，聯(lián)合政府、行業(yè)、企業(yè)共同構(gòu)建“產(chǎn)教結(jié)合、產(chǎn)教并舉、以教促產(chǎn)、以產(chǎn)養(yǎng)教”的新型育人體系，推動(dòng)形成人才引領(lǐng)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，相互貫通、相互協(xié)同、相互促進(jìn)的校企合作機(jī)制。
培育高端人才隊(duì)伍。通過“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”加大電商高端人才培訓(xùn)培養(yǎng)，開展店鋪設(shè)計(jì)、攝影美工、運(yùn)營(yíng)推廣、促銷策略、直播運(yùn)營(yíng)等專題培訓(xùn)，激發(fā)人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，提升電商團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平和經(jīng)營(yíng)能力。
引進(jìn)專業(yè)人才。借助短視頻直播基地平臺(tái)孵化器，加強(qiáng)對(duì)電商人才吸納和培育，打造可持續(xù)發(fā)展的電商人才培養(yǎng)生態(tài)圈，推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)鏈與人才鏈深度融合，帶動(dòng)圖書電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
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責(zé)任編輯：李冬明
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