原標(biāo)題：《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》降低消費(fèi)者甄別成本 “探店”等營(yíng)銷短視頻須標(biāo)明“廣告”
“這家店推出的這個(gè)套餐太值了，小伙伴們有時(shí)間一定要來(lái)嘗嘗”“味道太贊、價(jià)格實(shí)惠，你還不心動(dòng)嗎”……
近年來(lái)，各類探店類視頻風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，不少人在享受動(dòng)動(dòng)手指就能看遍各色網(wǎng)紅店鋪的同時(shí)，也寄希望于這些博主能幫自己“避坑”。
但現(xiàn)實(shí)情況是，不少所謂探店博主只關(guān)心自身利益，因收取商家費(fèi)用，無(wú)視產(chǎn)品實(shí)際情況，堂而皇之地配合演出，進(jìn)行夸大宣傳甚至虛假宣傳。
今年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確提出，通過體驗(yàn)分享等形式推銷商品或服務(wù)的視頻如果附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式，發(fā)布者必須顯著標(biāo)明該視頻為“廣告”。近日，湖北省某公司發(fā)布的探店短視頻，就因未標(biāo)明“廣告”，被相關(guān)部門處以1萬(wàn)元罰款。
“探店領(lǐng)域非法外之地，流量同樣要守底線。”中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海在接受《法治日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出，探店內(nèi)容發(fā)布必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)布方既要遵守廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律規(guī)定，也要明示普通探店和商業(yè)廣告的性質(zhì)，更要對(duì)其發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，如果通過虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，相關(guān)主體須承擔(dān)法律責(zé)任。
探店成“流量變現(xiàn)”渠道
一次糟糕的就餐體驗(yàn)，不僅讓家住北京市西城區(qū)的付兆宇徹底拉黑了一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的探店博主，也讓他開始對(duì)各類探店視頻失去信任。
作為一個(gè)“又懶又饞”的吃貨，付兆宇一直喜歡觀看美食類探店短視頻，在一批候選名單中，他選擇了一位最喜歡的博主推薦的某火鍋店，并通過其短視頻界面購(gòu)買了一張?zhí)撞蛢?yōu)惠券。
菜量小、味一般、無(wú)服務(wù)，最重要的是購(gòu)買的套餐優(yōu)惠券需要先在店內(nèi)點(diǎn)夠80元菜品后才可使用……這次就餐體驗(yàn)與探店視頻中的宣傳大相徑庭，“這種店竟然能讓一個(gè)還算有流量的博主如此推薦？”感到被欺騙的付兆宇意識(shí)到，這家餐館擁有的不是做美食的能力，而是給博主的“鈔能力”。
“網(wǎng)絡(luò)探店，認(rèn)真你就輸了。”作為圈內(nèi)人，曾做過探店博主的悠悠經(jīng)常如此告誡身邊的人，他深知這里水很深，很多探店“達(dá)人”也早已放棄了當(dāng)初拍視頻的初衷。
探店是指博主通過直播或視頻的形式，分享個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)商家或品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和推薦，相較文字、圖片類“種草”推薦，此類短視頻形式更為直觀，因此逐漸成為當(dāng)前主流。一些流量高、影響力大的網(wǎng)紅，更能憑借其個(gè)人影響力，讓消費(fèi)者對(duì)其推薦的商家或產(chǎn)品產(chǎn)生更高的信任度，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，達(dá)到引流效果。
“網(wǎng)友推薦、實(shí)地體驗(yàn)、真實(shí)分享，最初的探店視頻貴在一個(gè)‘真’字，但隨著越來(lái)越多的博主和商家意識(shí)到這背后的流量效益時(shí)，探店視頻就開始變味了。”悠悠透露，當(dāng)前探店博主商業(yè)模式大致可分為三類，最初級(jí)的是商家免費(fèi)為博主提供餐飲服務(wù)，博主體驗(yàn)后在平臺(tái)發(fā)布相應(yīng)探店內(nèi)容，并通過位置標(biāo)簽等引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。有償推廣模式又可分為兩類，一是商家直接付給博主一定費(fèi)用，然后按照商家需求拍攝并發(fā)布探店視頻；二是商家和博主合作，在平臺(tái)推出相應(yīng)套餐或優(yōu)惠券，并在探店視頻中附上相關(guān)鏈接，用戶購(gòu)買使用后，博主能獲得一定比例的提成。
商業(yè)化導(dǎo)向使得探店成為博主、商家“流量變現(xiàn)”的渠道，“注水”推薦、“釣魚”探店現(xiàn)象屢見不鮮。
比如，某個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的探店博主就曾在其短視頻中連續(xù)兩次試吃同一連鎖餐廳的炸醬面，首次品嘗時(shí)吐槽“沒法吃”“這么貴”；幾天后再次發(fā)布的視頻卻口風(fēng)突變，稱贊其有“媽媽的味道”“真不貴”。還有的探店博主則以自身流量強(qiáng)制要求與商家置換霸王餐或要求商業(yè)合作。
探店廣告要進(jìn)行明示
近期一起案件，令不少探店博主暗暗出了一身冷汗。
近日，某公司發(fā)布的達(dá)人探店短視頻，因未標(biāo)明“廣告”，被湖北省黃石市市場(chǎng)監(jiān)管部門處以1萬(wàn)元罰款。據(jù)黃石市市場(chǎng)監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊(duì)相關(guān)人員介紹，湖北某咨詢有限公司是某社交平臺(tái)授權(quán)服務(wù)商，在與相關(guān)商戶簽訂推廣協(xié)議后，尋找“達(dá)人”為商家拍攝多條相關(guān)探店?duì)I銷視頻，并附加帶貨鏈接后進(jìn)行發(fā)布。由于未標(biāo)明“廣告”字樣，構(gòu)成了發(fā)布不具有可識(shí)別性廣告的行為，依據(jù)廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的規(guī)定，依法給予該公司行政處罰。
廣告法第十四條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
為規(guī)范達(dá)人探店等行為，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條強(qiáng)調(diào)，通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。
在劉俊海看來(lái)，這些規(guī)定明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布方應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，劃定了興趣分享與廣告推廣的界限，不僅降低了消費(fèi)者的甄別成本，有助于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，也為監(jiān)管部門提供了判定依據(jù)。
中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江提醒，如果探店博主正常發(fā)表個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，并未進(jìn)行任何足以干擾判斷的利益交換行為，可以不認(rèn)定為廣告，但如果探店視頻同時(shí)附上鏈接實(shí)現(xiàn)了跳轉(zhuǎn)購(gòu)買，則屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，發(fā)布者必須標(biāo)明“廣告”字樣，否則將涉嫌違法。
探店虛假宣傳須擔(dān)責(zé)
“解決探店亂象，首先需要探店博主增強(qiáng)法律意識(shí)，不能一味向‘錢’看，而要對(duì)自己發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)，保證真實(shí)。”劉俊海指出，當(dāng)探店視頻以廣告形式分享時(shí)，發(fā)布者相當(dāng)于廣告代言人，如果使用了不實(shí)內(nèi)容或故意配合商家進(jìn)行虛假宣傳，如瞞報(bào)價(jià)格、夸大功效、虛構(gòu)使用條件等，則涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等規(guī)定，不僅商家要承擔(dān)虛假宣傳的法律責(zé)任，探店博主在明知和應(yīng)當(dāng)知道宣傳內(nèi)容虛假時(shí)，也須承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。
對(duì)于一些博主強(qiáng)行“求合作”等行為，陳音江提醒，如果故意以虛假評(píng)價(jià)、惡意差評(píng)或自身粉絲流量等作為籌碼向商家索取好處，則可能涉嫌侵犯商家名譽(yù)權(quán)，重則還可能構(gòu)成敲詐勒索罪。
記者近日在幾個(gè)社交平臺(tái)搜索“探店”關(guān)鍵字后發(fā)現(xiàn)，大量附有購(gòu)買鏈接的視頻均在顯著位置標(biāo)注了“廣告”字樣，或附有“純廣告推薦探店”等說(shuō)明。但仍有一些附有商品鏈接的探店視頻未標(biāo)明“廣告”，還有的博主通過在評(píng)論區(qū)發(fā)布鏈接等方式進(jìn)行規(guī)避。
對(duì)此，劉俊海認(rèn)為，相關(guān)平臺(tái)也應(yīng)負(fù)起責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容審核，特別是增強(qiáng)人工審核環(huán)節(jié)，針對(duì)巧立名目的探店類廣告進(jìn)行嚴(yán)格甄別。此外，平臺(tái)不應(yīng)被動(dòng)等待發(fā)布方主動(dòng)標(biāo)明“廣告”字樣，而應(yīng)對(duì)存在明顯廣告性質(zhì)的內(nèi)容或在視頻、評(píng)論區(qū)內(nèi)附有相關(guān)鏈接的作品在其顯著位置標(biāo)明“廣告”，充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)。同時(shí)，要及時(shí)提醒此類內(nèi)容發(fā)布者，對(duì)于拒不改正或多次出現(xiàn)類似問題的賬號(hào)，應(yīng)采取限流、作品下架、封號(hào)等必要處理。
“探店博主不應(yīng)盲目消費(fèi)粉絲對(duì)自己的信任和口碑，商家則應(yīng)把精力用在做好自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，網(wǎng)友也應(yīng)對(duì)探店測(cè)評(píng)保持理智態(tài)度，一旦發(fā)現(xiàn)問題，要及時(shí)維權(quán)并提供線索。”劉俊海建議進(jìn)一步建立健全探店廣告監(jiān)測(cè)制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為，同時(shí)暢通投訴舉報(bào)渠道，引入社會(huì)監(jiān)督力量，共同規(guī)范探店行為。（記者 趙晨熙）
來(lái)源：法治日?qǐng)?bào)
責(zé)任編輯：李賽男
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