6月27日，央視《新聞聯播》的“主播說聯播”環節中，主播康輝說：“暑假馬上到了，一些所謂‘資深老師’在短視頻里炮制焦慮。然后，這些人就開始賣書、賣課了。”隨著節目的播出，#為了賣課渲染暑假很可怕太損了#話題沖上了熱搜。
▲“炮制焦慮”九宮格。
與此同時，一張九宮格圖也在社交媒體傳播，圖片顯示，每一張小圖都是一個教育自媒體的主播在講述“X年級的暑假最可怕”的話題，提醒觀眾要注意暑假補課或購買教輔，圖片所涉及的年齡段從小學一年級一直延續到了初升高，每一個暑假都“最可怕”。目前短視頻平臺上教育類自媒體如何運作，有沒有販賣焦慮？上游新聞（報料郵箱baoliaosy@163.com）記者進行了一番調查。
銷售文案充滿暗示性話術
上游新聞記者在抖音、小紅書等平臺看到，只要輸入“暑假”“教育”“考研”等關鍵詞進行搜索，平臺方會向網民提供大量教育類自媒體的賬號，他們基本都號稱擁有多年教育或者培訓實際經驗，可以輕松“提分”或者幫助學習。為了加強銷售效果，這些主播會很嫻熟地使用話術，視頻文案充滿了引導性的暗示。
比如，抖音平臺上一個ID名為“XXX的牛蛙手冊”的博主，粉絲32.1萬，個人簡介注明“13年教育從業經驗”“專注評測教育好物，讓50萬家長買得對、用得好、花得少”……上游新聞記者看到，這名博主已經發布了596個作品，記者隨意翻看了一下，幾乎全是課外培訓、閱讀等內容。視頻標題很大很醒目也很吸引人，比如“1%學霸才懂的暑假秘籍，絕對不是猛學習”“快醒醒，你孩子中了‘基因彩票’千萬不要浪費掉”“海淀媽媽僅靠一張暑假打卡表，甩掉90%的同齡人”。
記者點開其中一個視頻，內容是該主播在推薦小學一年級的暑期培訓規劃。視頻中他說：“一升二暑假為什么重要？很簡單，首先，別人在做規劃你不做，你就落后了；其次，暑假一旦放松，一年級養成的學習習慣一下就廢了。”
小學低年級并不學習英語，那么他是怎么推薦課外英語補習的呢？在另外一個視頻中，這名博主直接明說：“英語學校還沒有教，但現在要開始（學）了。”隨即畫面給出一張名為《高考閱讀理解匯總》的表格，博主說：“詞匯量過萬都不一定夠用，所以一定要背單詞、做原版閱讀。別以為這些很基礎，孩子高年級跟不上，就是這些沒有做好。”
主播打造各種人設賣教輔
上游新聞記者看到，這些教育自媒體的出鏡主播一般都文質彬彬，甚至書卷氣十足，也有的以干練的老師形象出現，也有的中年主播以“寶媽”“寶爸”的形象出現，甚至直接“以自己的孩子”舉例子。“XXX的牛蛙手冊”的主播在簡介里就表示自己是“全網瘋傳的《牛娃手冊》的原創者”，頭像圖片里也有一個兒童。他們經常以“自己的親身經歷”為例子，向粉絲灌輸要盡快購買商品的思想。
除了“寶媽寶爸”“老師”，也有主播打造的是學霸人設。抖音教育自媒體“XX學霸團（小學家長）”就是這樣的人設，這名博主抖音號注明：“關注我，分享學霸的學習方法，讓學習不走彎路。”他的粉絲有12.3萬，簡介寫著“給不聽話的小朋友隨機送一套我當年的暑假作業吧”。
▲小紅書上的教育類自媒體普遍在帶貨。
該博主在推薦課程時，話術依然充滿了傾向性的暗示。比如今年5月20日發布的一個視頻，推薦的是一本名為“預備新初一”的教輔材料，這名博主在視頻里說：“初中如果想進班級前十的話，這暑假的安排就非常重要。小學只有三門課，初中有九門課，時間緊任務重，很多孩子難以適應。所以在這八周的暑假里，至少有六周要提前預習語數英，建立起主課優勢。”
如果長期看這樣的視頻，家長們能不著急嗎？
櫥窗掛出大量教輔和課程鏈接
教育自媒體靠什么賺錢？上游新聞記者看到“XXX的牛蛙手冊”賬號里，有一個粉絲群，目前已經有261人，而“櫥窗”里有43件好物。記者點擊進入看到，里面分為“書籍雜志”“玩具”“嬰童用品”“嬰兒輔食”四類，其中，學習課程類歸納在“書籍雜志”里，學習機、點讀機等歸納在“玩具”里。
記者看到，這些“櫥窗”里的商品、課程銷售情況相當不錯。排名第一的是“XXX學習機”，鏈接來自“XXX電子教育旗艦店”，網頁顯示，該學習機標價4799元，已售5.9萬臺。排名第二的是“XXX學習平板”，鏈接來自“XXX官方旗艦店”，該學習平板標價1899元，已售740個。
賬號“XX學霸團（小學家長）”也在大力推薦一些教輔書籍。上游新聞記者看到，他推薦的教輔材料“XX新初一”售價31.8元，鏈接來自“XX官方旗艦店”，在抖音電商排行榜的中小學教輔爆款榜中排名第一，已售32.7萬冊。
他的“櫥窗”里共有668件商品，分為“書籍雜志”“學習用品”“玩具”“教育培訓”“電子教育”“嬰童用品”“辦公用品”等幾大類。教輔材料、學習機、點讀筆、練字帖、思維訓練益智玩具、早教聽力繪本等，無所不有。
“XX學霸團（小學家長）”還有一個疑似關聯賬號“海X學霸團（小學家長）”，兩個賬號頭像、簡歷完全一樣，但IP地址不同，一個在河北，一個在江蘇。“海X學霸團（小學家長）”粉絲只有2000多人，明確說自己就是一個新號，目前只有三個視頻作品，不過第三個作品就已經開始掛出帶貨鏈接了。
▲“張雪峰教你考研”抖音直播咨詢頁面。
除了小學、初中階段，針對中、高考階段的自媒體也有很多。上游新聞記者隨機找到一個ID為“XX游說（中高考）”的自媒體賬號進行了解。該賬號有粉絲2.7萬，注明“父母是孩子最好的老師”，簡歷寫著“杭州13年教學，聚焦中高考和小升初孩子學習”“分享教育資訊、學習經驗、知識干貨”，帶貨口碑4.89分。
這個賬號出鏡的是一名干練的中年女子，已發布了1000多個視頻，每一個視頻背景畫面完全一致，人物所穿衣服，除了隨季節改變，也完全一致，顯然對抖音的運作機制相當熟悉并嚴格遵守。
在該賬號的“櫥窗”，共有197件商品，其中銷售量最高的是“1-6年級語文訓練”，標價13.8元，已售75.4萬件，不過主要賣的還是涉及中高考階段的教輔材料、學習大禮包、單詞機等等。
一家網店教輔銷售收入甚至過億
上游新聞記者看到，幾乎所有出鏡的自媒體，都沒有自己的產品，基本都是帶貨賬號，掛其他網店的鏈接。在抖音平臺，這些網店自己也有賬號有粉絲，也開直播或者掛出銷售鏈接，但他們與個人自媒體的聯系十分緊密。
28日12時左右，上游新聞記者在抖音平臺看到，在抖音“中小學教輔爆款榜”上排名靠前的多款教輔材料，均來自一家名為“XX”的網店，記者點擊進入發現，該網店全稱“XX官方旗艦店”，粉絲51.1萬，此時正在直播，女主播主要推銷的就是涉及暑假補習、銜接類的教輔材料。
▲“XX官方旗艦店”直播中主播正在推銷教輔。
該網店賬號“櫥窗”有700多件商品，銷量最好的是一本名為“小學知識大盤點”的教輔材料，標價34.8元，已售61.8萬本。銷量次之的是《半小時晚讀》，標價55.2元，全網銷售43.1萬本。上游新聞記者初略計算，發現該網店銷量前十的商品，銷售額已經超過一億元。
記者進一步查詢發現，該網店由線下實體“山東XX圖書有限公司”授權經營，該公司成立于2018年，注冊資金1000萬元，經營范圍包括：出版物互聯網銷售、出版物零售批發等等。該公司展示的《出版物經營許可證》顯示，該公司經營范圍包括“圖書期刊報紙”“電子出版物”“音像制品批發零售”。
在“中小學教輔爆款榜”上排名第二的教輔材料是《小學核心知識集錦》，該書由網店“XXX圖書旗艦店”銷售。該網店簡介寫著“專注中小學試卷18年”“新三板上市企業”。上游新聞記者看到，中午12時左右該網店正在直播，“櫥窗”有51件商品，銷量前十名商品銷售額超2800萬元。
天眼查顯示，該公司全名“洛陽XX文化股份有限公司”，成立于2005年，注冊資金4500多萬元，法定代表人張振民。公司資料顯示，這是一家專業的試卷類圖書出版發行機構。公司簡介自稱，公司“成立有XX試卷研究院，現擁有命題人、教研員300余人，合作研究機構、教研室百余家，合作名師500余人，擁有原創試題、原創文章、原創插畫等自有知識產權百萬項，目前是國內唯一以試卷為研究對象的專業研究機構”。
頂流教育自媒體粉絲均超千萬
目前抖音已經形成若干頭部頂流教育自媒體號，涉及基礎教育、考研咨詢、藝考等幾大類。
其中，“李永樂老師”目前粉絲達到1632萬，有1399個視頻，櫥窗有商品31件，包括點讀筆、學習機、《李永樂老師給孩子講物理》《清華附中通識課》《英語口語1V1精品外教課》等，不少商品還注明“李老師專屬”，其中“離線點讀筆”等四款產品，銷售額已經超過400萬元。
“張雪峰老師”賬號目前粉絲有1607萬，已發視頻1029個，櫥窗有商品17件。值得注意的是，除了“張雪峰老師”這個賬號，還有“張雪峰講升學規劃”“張雪峰教你考研”“張雪峰考研優質講座”等疑似關聯賬號，這些賬號在直播中的主播不是張雪峰本人，但均提到“張雪峰團隊”，同時也呼吁粉絲免費領取號稱“六個月速學上岸”的一些考研教程。
記者發現，“張雪峰教你考研”的運營方是武漢皓途網絡科技有限公司，天眼查顯示，該公司法定代表人是康立，五大股東中并沒有直接出現張雪峰（本名張子彪），但張子彪在武漢皓途公司的控股公司“蘇州研途教育科技有限公司”中占股10.8%，同時也是該公司的監事。
近期走紅的張雪峰（本名張子彪）個人的商業版圖也比較龐大。天眼查顯示，除了在蘇州研途教育科技有限公司占股外，他還直接控股“北京峰言風語文化傳播有限公司”（占股75%）和“蘇州峰學蔚來教育科技有限公司”（占股75%），此外，他還擔任蘇州研途公司控股的“北京志翔海天教育科技有限公司”的法人代表。
頭部教育自媒體有多賺錢？2021年張雪峰本人曾經發出“豪言”，不會要求自己的女兒去考研，“我女兒不用考研，我已為她賺夠了錢。”
▲張雪峰：我女兒不用考研，我已為她賺夠了錢。
抖音藝考類大IP首數“胖超說藝考”，該賬號每晚九點直播，粉絲達到驚人的1900萬。“櫥窗商品”只有三個，包括一個聲樂課和兩款耳機，銷售情況均在兩三千，另外有14款團購商品。
上游新聞記者看到該賬號“企業認證”是煙臺胖超文化傳媒有限公司，天眼查顯示，該公司成立于2019年，注冊資金80萬元，股東為于洋、王智、楊帆三人。
另外一個藝考大IP就是“51美術班”，粉絲1111萬，“櫥窗商品”有54件，視頻主要以“學生”整蠱“老師”為笑點，很受粉絲歡迎。
專家：假期銷售課程已經違規
在“主播說聯播”中，康輝指出，近日教育部辦公廳發布通知，嚴防嚴查違法違規開展線上培訓和廣告宣傳等問題。他說：“說到底，違規賣課，得治！”他呼吁：家長要保持定力擦亮眼。同時，也提醒相關視頻平臺別為了收割流量和商業利益，對販賣焦慮亂象睜一只眼閉一只眼。
面對教育自媒體暑假“賣課忙”的現象，21世紀教育學院南方中心主任臧敦建分析指出：“這些自媒體營銷號短視頻的邏輯，就是制造矛盾、制造焦慮，語不驚人死不休，對受眾人群進行分割，分割了以后就去‘收割’，達到販賣學科類課程或教輔材料的目的。”
他認為，這些自媒體號兜售學科類課程的行為已經違規。臧敦建告訴上游新聞記者：“這里面有兩點值得注意。首先，作為‘雙減’的配套政策，2022年七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》規定，不得發布面向中小學（含幼兒園）校外培訓廣告，從事其他教育、培訓行業的企業不得利用專業人士或者受益人開展廣告代言活動；第二，‘雙減’文件里面明確規定禁止占用節假日、寒暑假進行學科類培訓。因此，在寒暑假，各級教育行政管理部門應該加強監管落實‘雙減’的相關規定。”
臧敦建提醒家長提高認識：“家長們分辨這種信息要注意兩個方面，首先，就是響應國家‘雙減’的要求，在寒暑假不給孩子報這種學科類輔導班；第二，家長要尊重孩子的成長認知規律。”
上游新聞記者楊波 馮盛雍 圖片來源/網絡
來源：上游新聞
責任編輯：李頡
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