6月27日，央視《新聞聯(lián)播》的“主播說(shuō)聯(lián)播”環(huán)節(jié)中，主播康輝說(shuō)：“暑假馬上到了，一些所謂‘資深老師’在短視頻里炮制焦慮。然后，這些人就開(kāi)始賣(mài)書(shū)、賣(mài)課了。”隨著節(jié)目的播出，#為了賣(mài)課渲染暑假很可怕太損了#話(huà)題沖上了熱搜。
▲“炮制焦慮”九宮格。
與此同時(shí)，一張九宮格圖也在社交媒體傳播，圖片顯示，每一張小圖都是一個(gè)教育自媒體的主播在講述“X年級(jí)的暑假最可怕”的話(huà)題，提醒觀(guān)眾要注意暑假補(bǔ)課或購(gòu)買(mǎi)教輔，圖片所涉及的年齡段從小學(xué)一年級(jí)一直延續(xù)到了初升高，每一個(gè)暑假都“最可怕”。目前短視頻平臺(tái)上教育類(lèi)自媒體如何運(yùn)作，有沒(méi)有販賣(mài)焦慮？上游新聞（報(bào)料郵箱baoliaosy@163.com）記者進(jìn)行了一番調(diào)查。
銷(xiāo)售文案充滿(mǎn)暗示性話(huà)術(shù)
上游新聞?dòng)浾咴诙兑簟⑿〖t書(shū)等平臺(tái)看到，只要輸入“暑假”“教育”“考研”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，平臺(tái)方會(huì)向網(wǎng)民提供大量教育類(lèi)自媒體的賬號(hào)，他們基本都號(hào)稱(chēng)擁有多年教育或者培訓(xùn)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，可以輕松“提分”或者幫助學(xué)習(xí)。為了加強(qiáng)銷(xiāo)售效果，這些主播會(huì)很嫻熟地使用話(huà)術(shù)，視頻文案充滿(mǎn)了引導(dǎo)性的暗示。
比如，抖音平臺(tái)上一個(gè)ID名為“XXX的牛蛙手冊(cè)”的博主，粉絲32.1萬(wàn)，個(gè)人簡(jiǎn)介注明“13年教育從業(yè)經(jīng)驗(yàn)”“專(zhuān)注評(píng)測(cè)教育好物，讓50萬(wàn)家長(zhǎng)買(mǎi)得對(duì)、用得好、花得少”……上游新聞?dòng)浾呖吹剑@名博主已經(jīng)發(fā)布了596個(gè)作品，記者隨意翻看了一下，幾乎全是課外培訓(xùn)、閱讀等內(nèi)容。視頻標(biāo)題很大很醒目也很吸引人，比如“1%學(xué)霸才懂的暑假秘籍，絕對(duì)不是猛學(xué)習(xí)”“快醒醒，你孩子中了‘基因彩票’千萬(wàn)不要浪費(fèi)掉”“海淀媽媽僅靠一張暑假打卡表，甩掉90%的同齡人”。
記者點(diǎn)開(kāi)其中一個(gè)視頻，內(nèi)容是該主播在推薦小學(xué)一年級(jí)的暑期培訓(xùn)規(guī)劃。視頻中他說(shuō)：“一升二暑假為什么重要？很簡(jiǎn)單，首先，別人在做規(guī)劃你不做，你就落后了；其次，暑假一旦放松，一年級(jí)養(yǎng)成的學(xué)習(xí)習(xí)慣一下就廢了。”
小學(xué)低年級(jí)并不學(xué)習(xí)英語(yǔ)，那么他是怎么推薦課外英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)的呢？在另外一個(gè)視頻中，這名博主直接明說(shuō)：“英語(yǔ)學(xué)校還沒(méi)有教，但現(xiàn)在要開(kāi)始（學(xué)）了。”隨即畫(huà)面給出一張名為《高考閱讀理解匯總》的表格，博主說(shuō)：“詞匯量過(guò)萬(wàn)都不一定夠用，所以一定要背單詞、做原版閱讀。別以為這些很基礎(chǔ)，孩子高年級(jí)跟不上，就是這些沒(méi)有做好。”
主播打造各種人設(shè)賣(mài)教輔
上游新聞?dòng)浾呖吹剑@些教育自媒體的出鏡主播一般都文質(zhì)彬彬，甚至?xí)須馐悖灿械囊愿删毜睦蠋熜蜗蟪霈F(xiàn)，也有的中年主播以“寶媽”“寶爸”的形象出現(xiàn)，甚至直接“以自己的孩子”舉例子。“XXX的牛蛙手冊(cè)”的主播在簡(jiǎn)介里就表示自己是“全網(wǎng)瘋傳的《牛娃手冊(cè)》的原創(chuàng)者”，頭像圖片里也有一個(gè)兒童。他們經(jīng)常以“自己的親身經(jīng)歷”為例子，向粉絲灌輸要盡快購(gòu)買(mǎi)商品的思想。
除了“寶媽寶爸”“老師”，也有主播打造的是學(xué)霸人設(shè)。抖音教育自媒體“XX學(xué)霸團(tuán)（小學(xué)家長(zhǎng)）”就是這樣的人設(shè)，這名博主抖音號(hào)注明：“關(guān)注我，分享學(xué)霸的學(xué)習(xí)方法，讓學(xué)習(xí)不走彎路。”他的粉絲有12.3萬(wàn)，簡(jiǎn)介寫(xiě)著“給不聽(tīng)話(huà)的小朋友隨機(jī)送一套我當(dāng)年的暑假作業(yè)吧”。
▲小紅書(shū)上的教育類(lèi)自媒體普遍在帶貨。
該博主在推薦課程時(shí)，話(huà)術(shù)依然充滿(mǎn)了傾向性的暗示。比如今年5月20日發(fā)布的一個(gè)視頻，推薦的是一本名為“預(yù)備新初一”的教輔材料，這名博主在視頻里說(shuō)：“初中如果想進(jìn)班級(jí)前十的話(huà)，這暑假的安排就非常重要。小學(xué)只有三門(mén)課，初中有九門(mén)課，時(shí)間緊任務(wù)重，很多孩子難以適應(yīng)。所以在這八周的暑假里，至少有六周要提前預(yù)習(xí)語(yǔ)數(shù)英，建立起主課優(yōu)勢(shì)。”
如果長(zhǎng)期看這樣的視頻，家長(zhǎng)們能不著急嗎？
櫥窗掛出大量教輔和課程鏈接
教育自媒體靠什么賺錢(qián)？上游新聞?dòng)浾呖吹健癤XX的牛蛙手冊(cè)”賬號(hào)里，有一個(gè)粉絲群，目前已經(jīng)有261人，而“櫥窗”里有43件好物。記者點(diǎn)擊進(jìn)入看到，里面分為“書(shū)籍雜志”“玩具”“嬰童用品”“嬰兒輔食”四類(lèi)，其中，學(xué)習(xí)課程類(lèi)歸納在“書(shū)籍雜志”里，學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)等歸納在“玩具”里。
記者看到，這些“櫥窗”里的商品、課程銷(xiāo)售情況相當(dāng)不錯(cuò)。排名第一的是“XXX學(xué)習(xí)機(jī)”，鏈接來(lái)自“XXX電子教育旗艦店”，網(wǎng)頁(yè)顯示，該學(xué)習(xí)機(jī)標(biāo)價(jià)4799元，已售5.9萬(wàn)臺(tái)。排名第二的是“XXX學(xué)習(xí)平板”，鏈接來(lái)自“XXX官方旗艦店”，該學(xué)習(xí)平板標(biāo)價(jià)1899元，已售740個(gè)。
賬號(hào)“XX學(xué)霸團(tuán)（小學(xué)家長(zhǎng)）”也在大力推薦一些教輔書(shū)籍。上游新聞?dòng)浾呖吹剑扑]的教輔材料“XX新初一”售價(jià)31.8元，鏈接來(lái)自“XX官方旗艦店”，在抖音電商排行榜的中小學(xué)教輔爆款榜中排名第一，已售32.7萬(wàn)冊(cè)。
他的“櫥窗”里共有668件商品，分為“書(shū)籍雜志”“學(xué)習(xí)用品”“玩具”“教育培訓(xùn)”“電子教育”“嬰童用品”“辦公用品”等幾大類(lèi)。教輔材料、學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀筆、練字帖、思維訓(xùn)練益智玩具、早教聽(tīng)力繪本等，無(wú)所不有。
“XX學(xué)霸團(tuán)（小學(xué)家長(zhǎng)）”還有一個(gè)疑似關(guān)聯(lián)賬號(hào)“海X學(xué)霸團(tuán)（小學(xué)家長(zhǎng)）”，兩個(gè)賬號(hào)頭像、簡(jiǎn)歷完全一樣，但I(xiàn)P地址不同，一個(gè)在河北，一個(gè)在江蘇。“海X學(xué)霸團(tuán)（小學(xué)家長(zhǎng)）”粉絲只有2000多人，明確說(shuō)自己就是一個(gè)新號(hào)，目前只有三個(gè)視頻作品，不過(guò)第三個(gè)作品就已經(jīng)開(kāi)始掛出帶貨鏈接了。
▲“張雪峰教你考研”抖音直播咨詢(xún)頁(yè)面。
除了小學(xué)、初中階段，針對(duì)中、高考階段的自媒體也有很多。上游新聞?dòng)浾唠S機(jī)找到一個(gè)ID為“XX游說(shuō)（中高考）”的自媒體賬號(hào)進(jìn)行了解。該賬號(hào)有粉絲2.7萬(wàn)，注明“父母是孩子最好的老師”，簡(jiǎn)歷寫(xiě)著“杭州13年教學(xué)，聚焦中高考和小升初孩子學(xué)習(xí)”“分享教育資訊、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)干貨”，帶貨口碑4.89分。
這個(gè)賬號(hào)出鏡的是一名干練的中年女子，已發(fā)布了1000多個(gè)視頻，每一個(gè)視頻背景畫(huà)面完全一致，人物所穿衣服，除了隨季節(jié)改變，也完全一致，顯然對(duì)抖音的運(yùn)作機(jī)制相當(dāng)熟悉并嚴(yán)格遵守。
在該賬號(hào)的“櫥窗”，共有197件商品，其中銷(xiāo)售量最高的是“1-6年級(jí)語(yǔ)文訓(xùn)練”，標(biāo)價(jià)13.8元，已售75.4萬(wàn)件，不過(guò)主要賣(mài)的還是涉及中高考階段的教輔材料、學(xué)習(xí)大禮包、單詞機(jī)等等。
一家網(wǎng)店教輔銷(xiāo)售收入甚至過(guò)億
上游新聞?dòng)浾呖吹剑瑤缀跛谐鲧R的自媒體，都沒(méi)有自己的產(chǎn)品，基本都是帶貨賬號(hào)，掛其他網(wǎng)店的鏈接。在抖音平臺(tái)，這些網(wǎng)店自己也有賬號(hào)有粉絲，也開(kāi)直播或者掛出銷(xiāo)售鏈接，但他們與個(gè)人自媒體的聯(lián)系十分緊密。
28日12時(shí)左右，上游新聞?dòng)浾咴诙兑羝脚_(tái)看到，在抖音“中小學(xué)教輔爆款榜”上排名靠前的多款教輔材料，均來(lái)自一家名為“XX”的網(wǎng)店，記者點(diǎn)擊進(jìn)入發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)店全稱(chēng)“XX官方旗艦店”，粉絲51.1萬(wàn)，此時(shí)正在直播，女主播主要推銷(xiāo)的就是涉及暑假補(bǔ)習(xí)、銜接類(lèi)的教輔材料。
▲“XX官方旗艦店”直播中主播正在推銷(xiāo)教輔。
該網(wǎng)店賬號(hào)“櫥窗”有700多件商品，銷(xiāo)量最好的是一本名為“小學(xué)知識(shí)大盤(pán)點(diǎn)”的教輔材料，標(biāo)價(jià)34.8元，已售61.8萬(wàn)本。銷(xiāo)量次之的是《半小時(shí)晚讀》，標(biāo)價(jià)55.2元，全網(wǎng)銷(xiāo)售43.1萬(wàn)本。上游新聞?dòng)浾叱趼杂?jì)算，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)店銷(xiāo)量前十的商品，銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)一億元。
記者進(jìn)一步查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)店由線(xiàn)下實(shí)體“山東XX圖書(shū)有限公司”授權(quán)經(jīng)營(yíng)，該公司成立于2018年，注冊(cè)資金1000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括：出版物互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、出版物零售批發(fā)等等。該公司展示的《出版物經(jīng)營(yíng)許可證》顯示，該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括“圖書(shū)期刊報(bào)紙”“電子出版物”“音像制品批發(fā)零售”。
在“中小學(xué)教輔爆款榜”上排名第二的教輔材料是《小學(xué)核心知識(shí)集錦》，該書(shū)由網(wǎng)店“XXX圖書(shū)旗艦店”銷(xiāo)售。該網(wǎng)店簡(jiǎn)介寫(xiě)著“專(zhuān)注中小學(xué)試卷18年”“新三板上市企業(yè)”。上游新聞?dòng)浾呖吹剑形?2時(shí)左右該網(wǎng)店正在直播，“櫥窗”有51件商品，銷(xiāo)量前十名商品銷(xiāo)售額超2800萬(wàn)元。
天眼查顯示，該公司全名“洛陽(yáng)XX文化股份有限公司”，成立于2005年，注冊(cè)資金4500多萬(wàn)元，法定代表人張振民。公司資料顯示，這是一家專(zhuān)業(yè)的試卷類(lèi)圖書(shū)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)。公司簡(jiǎn)介自稱(chēng)，公司“成立有XX試卷研究院，現(xiàn)擁有命題人、教研員300余人，合作研究機(jī)構(gòu)、教研室百余家，合作名師500余人，擁有原創(chuàng)試題、原創(chuàng)文章、原創(chuàng)插畫(huà)等自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)百萬(wàn)項(xiàng)，目前是國(guó)內(nèi)唯一以試卷為研究對(duì)象的專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)”。
頂流教育自媒體粉絲均超千萬(wàn)
目前抖音已經(jīng)形成若干頭部頂流教育自媒體號(hào)，涉及基礎(chǔ)教育、考研咨詢(xún)、藝考等幾大類(lèi)。
其中，“李永樂(lè)老師”目前粉絲達(dá)到1632萬(wàn)，有1399個(gè)視頻，櫥窗有商品31件，包括點(diǎn)讀筆、學(xué)習(xí)機(jī)、《李永樂(lè)老師給孩子講物理》《清華附中通識(shí)課》《英語(yǔ)口語(yǔ)1V1精品外教課》等，不少商品還注明“李老師專(zhuān)屬”，其中“離線(xiàn)點(diǎn)讀筆”等四款產(chǎn)品，銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)元。
“張雪峰老師”賬號(hào)目前粉絲有1607萬(wàn)，已發(fā)視頻1029個(gè)，櫥窗有商品17件。值得注意的是，除了“張雪峰老師”這個(gè)賬號(hào)，還有“張雪峰講升學(xué)規(guī)劃”“張雪峰教你考研”“張雪峰考研優(yōu)質(zhì)講座”等疑似關(guān)聯(lián)賬號(hào)，這些賬號(hào)在直播中的主播不是張雪峰本人，但均提到“張雪峰團(tuán)隊(duì)”，同時(shí)也呼吁粉絲免費(fèi)領(lǐng)取號(hào)稱(chēng)“六個(gè)月速學(xué)上岸”的一些考研教程。
記者發(fā)現(xiàn)，“張雪峰教你考研”的運(yùn)營(yíng)方是武漢皓途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，天眼查顯示，該公司法定代表人是康立，五大股東中并沒(méi)有直接出現(xiàn)張雪峰（本名張子彪），但張子彪在武漢皓途公司的控股公司“蘇州研途教育科技有限公司”中占股10.8%，同時(shí)也是該公司的監(jiān)事。
近期走紅的張雪峰（本名張子彪）個(gè)人的商業(yè)版圖也比較龐大。天眼查顯示，除了在蘇州研途教育科技有限公司占股外，他還直接控股“北京峰言風(fēng)語(yǔ)文化傳播有限公司”（占股75%）和“蘇州峰學(xué)蔚來(lái)教育科技有限公司”（占股75%），此外，他還擔(dān)任蘇州研途公司控股的“北京志翔海天教育科技有限公司”的法人代表。
頭部教育自媒體有多賺錢(qián)？2021年張雪峰本人曾經(jīng)發(fā)出“豪言”，不會(huì)要求自己的女兒去考研，“我女兒不用考研，我已為她賺夠了錢(qián)。”
▲張雪峰：我女兒不用考研，我已為她賺夠了錢(qián)。
抖音藝考類(lèi)大IP首數(shù)“胖超說(shuō)藝考”，該賬號(hào)每晚九點(diǎn)直播，粉絲達(dá)到驚人的1900萬(wàn)。“櫥窗商品”只有三個(gè)，包括一個(gè)聲樂(lè)課和兩款耳機(jī)，銷(xiāo)售情況均在兩三千，另外有14款團(tuán)購(gòu)商品。
上游新聞?dòng)浾呖吹皆撡~號(hào)“企業(yè)認(rèn)證”是煙臺(tái)胖超文化傳媒有限公司，天眼查顯示，該公司成立于2019年，注冊(cè)資金80萬(wàn)元，股東為于洋、王智、楊帆三人。
另外一個(gè)藝考大IP就是“51美術(shù)班”，粉絲1111萬(wàn)，“櫥窗商品”有54件，視頻主要以“學(xué)生”整蠱“老師”為笑點(diǎn)，很受粉絲歡迎。
專(zhuān)家：假期銷(xiāo)售課程已經(jīng)違規(guī)
在“主播說(shuō)聯(lián)播”中，康輝指出，近日教育部辦公廳發(fā)布通知，嚴(yán)防嚴(yán)查違法違規(guī)開(kāi)展線(xiàn)上培訓(xùn)和廣告宣傳等問(wèn)題。他說(shuō)：“說(shuō)到底，違規(guī)賣(mài)課，得治！”他呼吁：家長(zhǎng)要保持定力擦亮眼。同時(shí)，也提醒相關(guān)視頻平臺(tái)別為了收割流量和商業(yè)利益，對(duì)販賣(mài)焦慮亂象睜一只眼閉一只眼。
面對(duì)教育自媒體暑假“賣(mài)課忙”的現(xiàn)象，21世紀(jì)教育學(xué)院南方中心主任臧敦建分析指出：“這些自媒體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)短視頻的邏輯，就是制造矛盾、制造焦慮，語(yǔ)不驚人死不休，對(duì)受眾人群進(jìn)行分割，分割了以后就去‘收割’，達(dá)到販賣(mài)學(xué)科類(lèi)課程或教輔材料的目的。”
他認(rèn)為，這些自媒體號(hào)兜售學(xué)科類(lèi)課程的行為已經(jīng)違規(guī)。臧敦建告訴上游新聞?dòng)浾撸骸斑@里面有兩點(diǎn)值得注意。首先，作為‘雙減’的配套政策，2022年七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》規(guī)定，不得發(fā)布面向中小學(xué)（含幼兒園）校外培訓(xùn)廣告，從事其他教育、培訓(xùn)行業(yè)的企業(yè)不得利用專(zhuān)業(yè)人士或者受益人開(kāi)展廣告代言活動(dòng)；第二，‘雙減’文件里面明確規(guī)定禁止占用節(jié)假日、寒暑假進(jìn)行學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)。因此，在寒暑假，各級(jí)教育行政管理部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管落實(shí)‘雙減’的相關(guān)規(guī)定。”
臧敦建提醒家長(zhǎng)提高認(rèn)識(shí)：“家長(zhǎng)們分辨這種信息要注意兩個(gè)方面，首先，就是響應(yīng)國(guó)家‘雙減’的要求，在寒暑假不給孩子報(bào)這種學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)班；第二，家長(zhǎng)要尊重孩子的成長(zhǎng)認(rèn)知規(guī)律。”
上游新聞?dòng)浾邨畈?馮盛雍 圖片來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)
來(lái)源：上游新聞
責(zé)任編輯：李頡
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