國內消費仍然處于緩慢復蘇階段，各行業恢復態勢還不均衡。
國家統計局數據發布的2023年1-6月社會消費品零售總額數據顯示，化妝品品類實現了健康增長，略高于整體市場增速。
香氛市場存在巨大潛力。前瞻產業研究院數據預測，2023年中國香氛市場將超過200億元，到2028年中國香氛市場規模有望突破539億元。不過，國際商業香水品牌仍然占據了重要市場份額。
日前，由穎通集團聯手凱度中國發布的《2023中國香水行業研究白皮書》指出，2023年1-6月，國際商業香水品牌占淘系京東平臺香水銷額約71%，與2022年同期相比無明顯變化。
另一方面，中國本土香氛部分品牌已經體現強勢增長勢頭。魔鏡數據顯示，2023年1-6月進入淘系京東Top100的中國香水品牌有三成為新晉品牌。香水高端化趨勢也仍在持續，在淘系京東平臺，2022年1-6月800以上價位段占比顯著提升。
與此同時，直播平臺的銷量也持續翻番。值得注意的是，直播行業不再流行“吶喊式”的售賣方式，更多基于生活的真實體驗。
全渠道布局
一年來，國際商業香、國際沙龍香和中國香水品牌都在持續加碼布局渠道、運營、品牌建設，取得了較為可觀的成績。以歐萊雅集團（Loreal）為例，2023年Q1財報顯示高檔化妝品部不斷加強其在香水領域的領軍地位，其香水品類銷售額增長23.0%，這也是高端市場中增長最快的類別。
對于消費者來說，香水作為一個感官層面“強體驗值”的消費品類，渠道不僅是賣貨的場所，更是體驗的場所。中國香水市場開始注重打造全渠道融合體驗，從線上購物平臺數據來看，以抖音為代表由興趣內容驅動的直播電商增長迅速。
根據魔鏡數據，今年1-5月份，以抖音為代表的直播渠道呈現一倍以上的銷售額增速，30%的消費者會考慮從直播平臺購買香水。
此外，香水自播的銷售額正在逐步攀升，影響力也在逐漸擴大。抖音渠道2023年1-5月銷量Top20的香水品牌中，國產品牌占多數，也包括2個國際商業香品牌，2個國際小眾香品牌，這些排名靠前的品牌大多在抖音渠道有品牌自播。但從整體比例分布上來看，達人直播還是直播渠道的主要銷售推手。
事實上，無論是達人直播還是自播，香水直播都已經邁向了精細化運營階段，需要靠優質內容驅動增長機會。在主播生態方面，頂級主播依然存在，但更依靠大量的中腰部主播推波助瀾；在玩法方面，內容型直播成為新的風向標，直播更多地基于生活體驗，內容的真實分享，“吶喊式”直播不再全盤適用。
通過直播等形式，小眾香在中國二三線市場有了很大的發展空間，“電商平臺可以通過互聯網降低信息差，給二三線消費者更多接觸小眾香的機會。”凱度中國區創新兼客戶體驗業務高級研究總監李曉杰認為，很多初次使用香水的消費者會選擇小眾香，這些對于小眾香的發展都是有利因素。
據統計，2022年至今，已有十余家小眾香水品牌選擇在核心一線城市和新一線城市的潮流核心商圈開獨立門店或專柜，年輕人集中的時尚潮流地成為線下實體店的首選。
消費需求分化
眼下，消費者的需求也在繼續分化。他們在香水心態、使用偏好、購買考量等方面形成差異，但在借助香水進行“悅已表達”的需求上達成共識，香水消費人群會將香調與場景情緒風格綁定，從而實現不同程度自我展示。
而在另一端的品牌方，也在為消費者變化的需求作出改變，以獲得更多增長。白皮書指出，國際商業香品牌在加速拓寬布局，保持主流性穩定。
消費者對國際沙龍香品牌也有著強烈的興趣。數據顯示，僅偏好沙龍香的消費者占比達53.7%，顯著高于去年的47.6%。此外，中國本土香氛品牌也在持續增多，市場活躍度逐步回暖。
李曉杰認為，國際商業香品牌未來需要通過加速拓寬布局創造增長空間；國際沙龍香品牌在順勢擴大發展潛力的前提下，需要通過更精準的定位、個性化的渠道體驗提升特定人群的滲透；嶄露頭角的中國本土品牌已進入沉淀穩定期，在品牌塑造、新品開發、運營溝通上可以不斷尋找增量空間。
穎通集團首席運營官王巍也坦言，渠道對消費者而言不僅是賣貨的場所，更是體驗的場所。線下渠道，高端香水實體店與潮流商業體可以實現共贏。線上渠道，香水直播逐漸由簡易粗放進入到精細化運營階段，因此品牌線上線下渠道需要協同作戰、雙向驅動。
21世紀經濟報道記者 陶力 實習生閆碩 上海報道
責任編輯：崔現香
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