城市、品牌、潮流

近代以來，人民大眾產生了城市的概念以及對城市的依賴，也由此形成了不同的城市風格與人文特征。在城市風格與人文特征的耳濡目染之下，進一步構成了帶有城市特色的品牌。比如浪漫之都巴黎、購物天堂香港、科技之城硅谷……在城市品牌的引領和帶動之下，大大推動了名優特產品銷售，促進了城市經濟社會發展。縱觀國內發展迅速的城市，商品消費驅動發揮了非常重要的作用。這些城市都在用品牌激活潛在消費,擴大內需。正因如此，越來越多的城市將目光聚焦在了城市品牌建設上。青島在這一過程中也應當做好城市品牌大文章，引領消費新潮流，促進名優特產品銷售,把握發展的主動權。

城市品牌是指以城市為核心的整體形象建設和經濟推廣活動。有時，也包括單個城市項目或者名優特產品的品牌，例如劇院、文化空間、商圈、公園等。例如，上海的新天地、北京的三里屯、成都的春熙路商圈、西安的大唐不夜城，天津狗不理包子、煙臺蘋果、萊陽梨、寧夏枸杞等，在一定程度上代表了城市的形象,同時也大大促進了本地優質特色商品的銷售。從20世紀上半葉開始，城市品牌以及代表城市品牌的徽標開始出現,基于城市品牌的特許經營產品也開始出現。到20世紀末，城市品牌塑造上升到理論研究層面。英國品牌專家西蒙·安霍爾特（Simon Anholt）首先定義了城市品牌，并制定了城市品牌評估規則。現在，安霍爾特與全球研究公司益普索（Ipsos）每年都會發布權威的安霍爾特·益普索城市品牌指數，作為衡量城市品牌價值的重要指標。

打造城市品牌旨在塑造城市特色、提升城市吸引力、引領消費潮流，促進城市發展、增強城市競爭力。隨著全球經濟一體化的加深和中國城市化進程的不斷推進，各個城市之間的競爭日趨激烈，城市品牌的重要性也愈加凸顯。塑造城市品牌，直接吸引的是消費者。除此之外，還會吸引投資者、創業者和新市民，直接增加居住、旅游或就業人口。宣傳和塑造品牌形象還有利于提高城市和本土名優特商品的知名度和認可度，讓市民對自己所居住的城市和物產更加自豪，促進市民參與城市管理和發展的積極性。紐約是最早提出打造城市品牌的城市之一。在20世紀70年代后期，紐約給人們留下了“高犯罪率、高失業率和貧困”等不良印象，導致游客和投資者正在遠離這座城市。為改變這一現狀、提升這座城市的聲望，1977年，紐約商務部副局長威廉·多伊爾（William Doyle）提出了塑造城市品牌的設想。平面設計師米爾頓·格雷澤（Milton Glazer）幫助紐約設計了第一個城市品牌：I?NY（我愛紐約）。同時，歌曲“我愛紐約”正式發布，并在1980年成為紐約的市歌。城市品牌的創建，不僅受到紐約市民的喜愛，而且受到世界各地人們的歡迎，并大大帶動了紐約蔓越莓、楓樹汁和花旗參等特色商品的銷售。即使到今天，“I?NY”仍然是世界上最知名的城市品牌，直到2007年，紐約政府邀請倫敦奧運會和殘奧會標志的作者、英國設計師沃爾夫奧林斯為紐約城市品牌設計了一個新的徽標，即NYC。另外，還創建了NYCGO的官方旅游網站，進一步推廣紐約特色商品。里昂是歐洲較早打造城市品牌的城市之一。里昂是法國人口第二大城市和科技創新中心，而且還擁有世界文化遺產。但是由于名氣不大，對游客的吸引力不高，賦能名優特商品銷售的作用也不明顯。從2007年開始，里昂基于展示城市創造力和潛力的考量提出打造城市品牌：只有里昂。為了推廣該品牌，里昂市經濟發展局邀請了商貿公司、旅行社、投資機構、機場和市政部門參與城市品牌推廣，并邀請了700 名旅行者、博主和當地名人擔任城市品牌推廣大使。目前，已經有27，000人在里昂城市品牌網站上注冊為里昂城市品牌大使，從事里昂城市與特色商品推廣。經過品牌推廣，里昂正在受到更多的消費者青睞，并成為在歐洲度過短暫假期的最佳地點。

在國內，杭州是較早開始打造城市品牌的城市。2006年10月，杭州向全國公開征集“杭州城市品牌”，共收到近2000名作者的4620個城市品牌設計方案，推薦者來自北京、天津、上海、重慶等20多個省市。在歷經數次大規模、廣范圍的研討，以及城市品牌的征集、評審、投票、決策，最終推出了杭州的城市品牌——生活品質之城。“生活品質”是杭州最顯著，也是最被認可的特點。在杭州方言中，“做生活”就是“做工作”，“生活”一語雙關，既包括日常生活，又包括工作創業，生活與工作、創業是同一個詞，生活品質也就是工作品質、創業品質。同時，城市品牌中的通用連詞“之”在杭州城市品牌中也有另一層含義，可以理解為“之江”，把杭州坐落在“之江”江畔這一地理位置表達了出來，“之城”也就是“杭城”，并展現出以錢塘江為中軸線的城市發展新格局。“生活品質之城”體現了杭州城市傳承性與時代性的統一、整體性與獨特性的統一、大眾性與品位性的統一、平常性與震撼性的統一、簡潔性與組合性的統一。“生活品質之城”城市品牌給消費者留下了杭州生活品質的濃厚印象，對杭州名優特商品銷售產生價值增值效果。杭州基于城市發展、行業提升和企業競爭力增強等考量開展城市品牌經營，整合黨政界、知識界、行業界、新聞界的資源，實現城市品牌與企業產品品牌的有效鏈接、良性互動、有機聯系，互為支撐、互動發展、整體提升，做到城市品牌與行業品牌、企業品牌、產品品牌一體化發展。與杭州相比，上海將城市品牌打造與產業、產品緊密相聯、直白展示。上海提出全力打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌，將城市品牌建設與實體經濟發展和商品銷售緊密結合。其中，“上海服務”賦能實體經濟發展，促進商品貿易旺盛、物流融通順暢、金融服務優質高效，科技研發進一步提升商品品質；“上海制造”重在彰顯美譽度，要抓牢關鍵核心技術、高端產業集群、過硬質量品質三個環節，努力把上海建設成為先進制造業的產業集群高地，力爭使上海商品成為新時代高質量、高品質的代名詞；“上海購物”重在增強體驗度，消費品牌要更具豐富度、吸引力，抓住舉辦中國國際進口博覽會契機，加快引進更多全球優質商品、服務和有實力的零售商、采購商，推進更多國際國內知名品牌在上海首發全球新品；“上海文化”重在展現標識度，要充分用好海派文化、江南文化資源，激發上海文化的創新創造活力，讓文化為產品賦予更多的獨特性。為加快打造城市品牌，上海提出建立“1+4+X”框架體系，系統推進打響“四大品牌”工作。其中，“1”就是制定出臺一個指導性的總體意見，加強頂層設計和整體部署；“4”就是制定實施四個三年行動計劃，分別明確打響“四大品牌”的主要目標、重點任務和工作措施；“X”就是落實落細一批專項行動。由于上海城市品牌與經濟社會發展緊密相連，所以上海能夠整合各類資源投入城市品牌建設，可以在較短的時間內將城市品牌打造轉化成具體的43個專項行動，讓城市為產品背書，在城市知名度提升和產品銷售擴大方面迅速取得成效。

青島應當緊緊錨定新時代社會主義現代化國際大都市的總目標開展城市品牌打造，并以城市品牌打造為契機實施名優產品營銷促進。青島的城市品牌建設應加強與頂尖策劃團隊合作，強化名特優產品的標識構筑和特性構建，以打造具有濃郁青島特色的文化IP為青島制造賦能。通過塑造有競爭力的城市IP吸引更多的投資者、消費者以及各類城市友人積極參與其中，推動城市品牌建設從“我為這座城流連”進階成“我為這座城代言”。以體驗經濟為核心構建名特優產品新的吸引力、以消費場景激活消費者的消費潛力，實現產品生態塑造與城市品牌提升的雙向賦能。同時，還應當積極創新體制機制，加強宣傳推介，用海洋、溫泉、時尚等特色資源稟賦深化創新創意、拉長消費鏈條，健全民營經濟、社會資本、行業協會借力城市品牌打造名特優產品的支持鼓勵機制。在此基礎上，緊密聯系實體經濟發展實際，精心策劃、高位操盤，構筑全民參與、主客共享的新型消費場景，推動城市品牌打造與實體經濟發展融合創新，加快實現城市吸引力提升和消費規模擴大。

毛振鵬

（作者系青島市委黨校市情研究中心副主任、副教授）