雙十一預(yù)售剛剛開(kāi)啟，李佳琦、京東就上了熱搜。
10月24日，京東采銷部門(mén)員工爆料稱，其日前收到了海氏的律師函，海氏集團(tuán)稱其在京東平臺(tái)上的某款產(chǎn)品低于李佳琦直播間售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽訂的“底價(jià)協(xié)議”要求賠償違約金。
對(duì)此烤箱品牌海氏后續(xù)發(fā)布聲明，表示京東采銷人員爆料為不實(shí)內(nèi)容。并明確否認(rèn)與任何渠道商簽署了底價(jià)協(xié)議。
“采銷未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低價(jià)格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價(jià)格。調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每臺(tái)損失都由海氏承擔(dān)，并非由平臺(tái)補(bǔ)貼。”海氏集團(tuán)說(shuō)道。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者就相關(guān)信息詢問(wèn)京東、美ONE，截至發(fā)稿暫未收到回應(yīng)。
事實(shí)上，在高性價(jià)比成為今年雙十一主旋律的背景下，各大品牌以及平臺(tái)為了低價(jià)都紛紛祭出各種殺手锏。據(jù)悉，淘天集團(tuán)在天貓雙十一啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。京東首次將雙十一商家大會(huì)升級(jí)成了2023京東零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)，京東零售CEO辛利軍在會(huì)上表示，今年京東雙十一將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，渠道定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)再次浮出水面，商家、平臺(tái)之間的矛盾也在潛移默化中被激化。
三方混戰(zhàn)
24日中午，一名海氏品牌方工作人員稱：京東強(qiáng)制跟價(jià)李佳琦直播間價(jià)格，且將產(chǎn)品價(jià)格有意做低，多次多方溝通無(wú)果，導(dǎo)致海氏品牌面臨違約風(fēng)險(xiǎn)巨額賠償。海氏已向其發(fā)出律師函，但并未有回轉(zhuǎn)，目前京東已經(jīng)限制商家后臺(tái)權(quán)限，基本操作無(wú)法進(jìn)行，直播單品強(qiáng)行添加5折折扣。
一位京東采銷工作人員發(fā)朋友圈稱，被投訴原因是海氏在京東售價(jià)低于李佳琦直播間，違反了與李佳琦直播間簽署的所謂“底價(jià)協(xié)議”，因此面臨巨額賠償。
他進(jìn)一步指出，這次的補(bǔ)貼費(fèi)用是京東“自掏腰包”，低價(jià)是“犧牲了整個(gè)部門(mén)的毛利”做到的。有京東內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，調(diào)價(jià)的是海氏京東自營(yíng)店而非官方旗艦店，自營(yíng)商品的物權(quán)歸屬京東。
但京東的說(shuō)法遭到了海氏官方的否認(rèn)。下午，海氏品牌正式發(fā)布聲明稱，沒(méi)有和京東某采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”，信息不實(shí)。
聲明還指出，海氏品牌與京東平臺(tái)簽署的協(xié)議里，明確經(jīng)營(yíng)行為需建立在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無(wú)權(quán)擅自修改價(jià)格。京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自單方面調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，在品牌方明確表示不同意后仍拒絕。且調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。
記者注意到，李佳琦直播間顯示將于10月26日上線海氏烤箱C40，暫未給出任何價(jià)格信息。該產(chǎn)品目前在天貓旗艦店折扣價(jià)為744元，產(chǎn)品海報(bào)顯示“大促到手價(jià)不高于669”。在京東旗艦店售價(jià)為699元，自營(yíng)店售價(jià)為349.5元，但顯示無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。
針對(duì)京東采銷工作人員所提到的“底價(jià)協(xié)議”，美ONE方面也在下午回應(yīng)媒體稱，李佳琦直播間沒(méi)有與海氏品牌簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”，直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”，同時(shí)直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
但美ONE的回應(yīng)很快迎來(lái)反轉(zhuǎn)。有媒體爆出一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”，按照協(xié)議，美ONE要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷力度，優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道）、其他電商平臺(tái)和線下渠道。
如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬(wàn)元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者就此向美ONE方求證，暫未得到回應(yīng)。不過(guò)，也暫未有信息證明海氏品牌與李佳琦直播間簽有此份協(xié)議。
定價(jià)權(quán)博弈
雖然三方各執(zhí)一詞，事實(shí)真相尚未有明確定論，但也不難看出，這是又一次對(duì)定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，涉及了平臺(tái)、頭部主播以及品牌方三個(gè)渠道。
在大促常態(tài)化和直播帶貨頭部效應(yīng)凸顯的當(dāng)下，各渠道對(duì)定價(jià)權(quán)的博弈每時(shí)每刻都在發(fā)生，雙十一等重要的大促節(jié)點(diǎn)尤為集中。“定價(jià)權(quán)的博弈更多是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)過(guò)程，這種情況很常見(jiàn)，也是市場(chǎng)的常態(tài)。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向記者表示。
早在2021年的雙十一，直播間與歐萊雅因面膜產(chǎn)品的差價(jià)問(wèn)題一度被推至輿論高峰。歐萊雅因官方直播間放出大額消費(fèi)券致使某產(chǎn)品價(jià)格低于兩位頭部主播直播間，受到李佳琦、薇婭的聯(lián)合反抗，消費(fèi)者也聲稱上當(dāng)受騙，要求補(bǔ)差價(jià)。
浙江墾丁律師事務(wù)所律師程念向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，有案例顯示，直播推薦了商家的商品鏈接，商家也需要對(duì)主播對(duì)其商品的推薦行為（全網(wǎng)最低價(jià)等）進(jìn)行必要的審慎審查。
消費(fèi)者由于與商家建立了買(mǎi)賣(mài)合同關(guān)系但沒(méi)有獲得約定的“全網(wǎng)最低價(jià)”，那么消費(fèi)者可以向商家主張違約責(zé)任，要求退還差價(jià)。因違約造成的直接損失也可以要求商家承擔(dān)。
正如央視網(wǎng)評(píng)歐萊雅事件：“價(jià)格歧視”也好，品牌和“頭部主播”之間定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)也罷，消費(fèi)者的利益都不能被曬在一邊，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益是當(dāng)務(wù)之急。
但另一方面，頭部主播“挾粉絲以令品牌商”把控最低價(jià)是否合理也備受討論。在不久前李佳琦帶貨花西子眉筆事件上，就有針對(duì)李佳琦直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”的質(zhì)疑，認(rèn)為這背后是對(duì)價(jià)格的操控，反而逐漸背離了“低價(jià)”的初衷，更有聲音指責(zé)該做法是一種對(duì)市場(chǎng)的壟斷。
程念向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，反壟斷法第十八條規(guī)定，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格；（三）國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。
程念表示，在直播帶貨中，主播只是推薦，不存在轉(zhuǎn)售的行為，同時(shí)該條款的適用也需要經(jīng)營(yíng)者具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，以及達(dá)到一定的市場(chǎng)份額。
不過(guò)，上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，經(jīng)營(yíng)者與品牌方之間違背誠(chéng)信原則締結(jié)的排他性、強(qiáng)制性條款違反監(jiān)管原則以及公認(rèn)的商業(yè)道德，可能存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，如《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》就明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。
低價(jià)之爭(zhēng)
歸根結(jié)底，本次三方的紛爭(zhēng)還是在于“低價(jià)”二字，這也是今年雙十一各個(gè)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的核心打法。
在過(guò)去的幾年里，雙十一的銷售額雖然一直在增長(zhǎng)，但增速已在逐年放緩。“隨著電商平臺(tái)的增多，各種購(gòu)物節(jié)也層出不窮，消費(fèi)者已經(jīng)不再像以前那樣對(duì)雙十一抱有極高的期待。”江瀚向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
今年，各大電商平臺(tái)一改往年復(fù)雜的規(guī)則，簡(jiǎn)化玩法，以“簡(jiǎn)單粗暴”的低價(jià)策略吸引消費(fèi)者入場(chǎng)。
10月18日，快手先聲奪人開(kāi)啟預(yù)售，拿出180億流量紅利和20億補(bǔ)貼紅利；20日，抖音正式全面開(kāi)啟“抖音商城雙11好物節(jié)”定金預(yù)售，活動(dòng)期間，平臺(tái)將推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起。
京東雙十一發(fā)布會(huì)宣布，今年京東雙十一將于10月23日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟，將對(duì)超8億商品全程價(jià)保，并對(duì)百億補(bǔ)貼頻道加碼，百億補(bǔ)貼涉及的商品數(shù)量將達(dá)“618”時(shí)的2倍。
緊接著，天貓舉行雙十一新聞發(fā)布會(huì)，宣布雙十一將于10月24日晚8點(diǎn)啟動(dòng)。據(jù)介紹，今年天貓?jiān)诳绲隄M減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)熱銷商品降至全年最低價(jià)。
從海氏和京東雙方的爭(zhēng)執(zhí)也可以看出，平臺(tái)內(nèi)部對(duì)于低價(jià)的追求極為迫切，壓力也傳達(dá)到了商家側(cè)。也有淘寶天貓商家向記者表示，今年平臺(tái)對(duì)價(jià)格反復(fù)強(qiáng)調(diào)，重視程度遠(yuǎn)超往年。
上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師認(rèn)為，在今年雙十一主打低價(jià)的策略對(duì)于大促節(jié)日發(fā)揮積極作用具有重要影響，符合當(dāng)下消費(fèi)者的理念與需求，能夠吸引用戶參與，推動(dòng)雙十一多方共贏。
“今年，消費(fèi)者更偏向于理性，或者說(shuō)希望花更少的錢(qián)買(mǎi)到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“通過(guò)今年618的一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，低價(jià)確實(shí)在當(dāng)下這個(gè)特殊的時(shí)間是一柄利器，能夠一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”
不過(guò)他補(bǔ)充道，電商的低價(jià)策略也不是萬(wàn)金油，只是當(dāng)下非常時(shí)期的非常策略，濫用低價(jià)，可能存在一些后遺癥和問(wèn)題，如競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化等。
對(duì)于今年的雙十一來(lái)說(shuō)，雖然各家電商開(kāi)始全面打起價(jià)格牌，但是如何能夠突出自己的優(yōu)勢(shì)是最大的問(wèn)題。
江瀚表示，盡管全面的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但是如何在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中真正吸引消費(fèi)者并促使他們?nèi)嫦聠钨?gòu)買(mǎi)，這是對(duì)每個(gè)電商企業(yè)的一次重大考驗(yàn)。“當(dāng)大家都打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，如何避免囚徒困境的惡性循環(huán)才是最大的難題。”
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 董靜怡 張梓桐
責(zé)任編輯：李賽男
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