2023年，“雙11”步入第十五個年頭。當(dāng)下消費市場持續(xù)回暖，消費者需求趨于多元化、個性化。今年的“雙11”，比拼“價格力”是商家營銷主旋律，追求“性價比”成為居民消費新趨勢。
國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%，日均業(yè)務(wù)量是平日業(yè)務(wù)量的1.4倍。其中11月11日當(dāng)天，共攬收快遞包裹6.39億件，是平日業(yè)務(wù)量的1.87倍，同比增長15.76%。
電商平臺促銷手段不斷創(chuàng)新，更加注重簡化規(guī)則、強化服務(wù)。15年之后，滿減、百億補貼等常規(guī)套路已難以激起消費者購買欲望，平臺和商家不約而同地選擇更加簡單、直接的“最低價”血拼。戰(zhàn)報顯示，“雙11”期間，天貓、京東用戶數(shù)量、訂單量、成交總額均呈增長態(tài)勢。
中國消費者協(xié)會利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對10月20日至11月16日期間相關(guān)消費維權(quán)情況進行了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。數(shù)據(jù)顯示，消費者反饋整體趨于正向，直播和低價成為此次“雙11”消費者熱議話題，除優(yōu)惠價格爭議、假冒偽劣、售后服務(wù)差等老問題外，價格壟斷、軟件開屏廣告等也給消費者帶來不好的消費體驗。
一、消費維權(quán)輿情基本情況
在10月20日至11月16日共計28天監(jiān)測期內(nèi)，共收集到“消費維權(quán)”相關(guān)信息56,753,335條，日均約202萬條。輿情走勢平穩(wěn)，11月10日信息量達(dá)到峰值，為2,767,910條。10月24日、31日均出現(xiàn)小幅增長。
圖1 “消費維權(quán)”日信息量圖
在信息傳播渠道上，“消費維權(quán)”類信息傳播渠道主要有視頻、微博、客戶端、新聞網(wǎng)站、微信、論壇等。其中視頻信息量最高，占比42.93%；其次是微博，占比24.61%；第三是客戶端，占比15.67%。
圖2 “消費維權(quán)”信息渠道信息量及占比分布圖
二、消費維權(quán)問題集中領(lǐng)域及典型事例
監(jiān)測期間，共監(jiān)測到“消費維權(quán)”吐槽類信息3，261,027條，占“消費維權(quán)”總信息量的5.75%。
此類信息體現(xiàn)了消費者對其所接受商品和服務(wù)的負(fù)面評價，兼具引發(fā)消費維權(quán)負(fù)面輿情的“敏感”屬性，本報告將其歸納表述為消費維權(quán)負(fù)面敏感信息，并著重進行分析。
圖3 吐槽類“消費維權(quán)”信息占比分布圖
監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，2023年“雙11”期間消費維權(quán)問題集中在直播帶貨亂象、商品質(zhì)量問題、手機軟件廣告不良體驗、促銷價格爭議等方面。
（一）直播帶貨亂象
監(jiān)測期間，有關(guān)“直播帶貨”負(fù)面信息1,565,203條，占吐槽類信息的47.99%，日均信息量55,900條。信息量集中在“雙11”前半段，10月25日達(dá)到峰值，為94,694條。價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題較為突出。
圖4 有關(guān)直播帶貨負(fù)面信息日趨勢圖
例：靠審丑發(fā)跡主播正引發(fā)更多人反感
河南廣播電視臺大象評論：靠審丑發(fā)跡的主播，正被品牌擁躉反感。最近，瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”又因帶貨引發(fā)爭議。在帶貨YSL（圣羅蘭美妝）商品時，該女主播形象邋遢、表情猙獰，在直播截圖中，她甚至一度叉開腿蹲在桌上，姿勢頗不雅觀。其實小楊哥團隊的相關(guān)行為已經(jīng)不是第一次引發(fā)爭議，其低俗言論和行為，已經(jīng)引起了不少人的不適。這類靠審丑發(fā)跡的主播，似乎正在引起更多人的反感。
（二）商品質(zhì)量問題
監(jiān)測期間，有關(guān)“商品質(zhì)量”負(fù)面信息870,131條，占吐槽類信息的26.68%，日均信息量31，076條。信息量集中在“雙11”初期，10月25日達(dá)到峰值，為55,629條。其中，直播間假冒偽劣問題表現(xiàn)突出。
圖5 有關(guān)商品質(zhì)量負(fù)面信息日趨勢圖
例：“七天無理由”，超時不能退？
北京日報客戶端：不久前，郭女士在某平臺直播間看到一件風(fēng)衣，售價339.9元。從屏幕畫面來看，風(fēng)衣款式令人心動，尤其金屬紐扣十分別致，沖著新穎的造型，郭女士買下了這件衣服。而當(dāng)真正準(zhǔn)備穿這件風(fēng)衣時，她才發(fā)現(xiàn)商品有些貨不對板。不但尺寸并不標(biāo)準(zhǔn)，最中意的金屬紐扣甚至自動脫落了。“質(zhì)量有點差呀！”郭女士聯(lián)系商家希望退貨退款，對方卻稱已經(jīng)過了“七天無理由”退換貨時間，拒絕退貨。超過七天，網(wǎng)購商品就沒法退了嗎？北京盈科律師事務(wù)所王冬梅律師解釋，該規(guī)則并不能限制消費者在商品本身存在瑕疵或質(zhì)量問題的情況下，要求退換商品的權(quán)利。我國消費者權(quán)益保護法二十四條明確規(guī)定，在收到商品后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量有問題的，消費者可以要求賣家退貨，并沒有對退貨的時間限制為七天內(nèi)或者七天后。
（三）手機軟件廣告的不良體驗
監(jiān)測期間，有關(guān)“廣告體驗”負(fù)面信息75,663條，占吐槽類信息的2.32%，日均信息量2702條。隨時間推移網(wǎng)民吐槽逐漸增長，11月14日達(dá)到峰值，為8552條。人們的“槽點”集中在手機軟件廣告諸多強制跳轉(zhuǎn)方式令消費者防不勝防，分外頭疼。
圖6 有關(guān)廣告體驗負(fù)面信息日趨勢圖
例：逾9成消費者厭惡搖一搖跳轉(zhuǎn)廣告
揚子晚報：近日不少用戶在社交平臺吐槽，稱他們的手機常被“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告打擾，一不小心就會跳轉(zhuǎn)到購物軟件的“雙11”專場，感到不堪其擾。11月15日，江蘇省消保委在微信公眾號展開投票調(diào)查，76%的投票者選擇“支持”叫停開屏“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告或相關(guān)應(yīng)用的做法；78%的投票者表示經(jīng)常遇到“搖一搖”進入廣告詳情或跳轉(zhuǎn)相關(guān)應(yīng)用的情況；92%的投票者明確表示對“搖一搖”這種開屏廣告的態(tài)度是“厭惡”；90%的投票者認(rèn)為此功能侵犯了自己的權(quán)益；82%的投票者會考慮將具備屏蔽“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告功能，作為購置新手機的考慮因素之一。
（四）促銷價格爭議
監(jiān)測期間，有關(guān)“促銷價格爭議”負(fù)面信息63,757條，占吐槽類信息的1.96%，日均2277條，總體趨勢波動上升，10月31日、11月10日、11月13日吐槽集中出現(xiàn)，其中11月10日信息量最高，為4635條。話題主要為隨意變更優(yōu)惠政策、活動臨近結(jié)束忽然降價、不保價、誘導(dǎo)消費者取消訂單等問題。
圖7 有關(guān)促銷價格爭議負(fù)面信息日趨勢圖
例： iPhone15“雙11”最后兩小時降價
券商中國：11月14日，#iPhone15“雙11”最后兩小時降價#的話題，突然沖上熱搜榜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。不少消費者在社交平臺上吐槽稱，天貓?zhí)O果官方旗艦店“雙11”違背“承諾”，11日當(dāng)天晚上十點開始，iPhone15和iPhone15 Plus在原有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上降價200元，其中iPhone15 Pro和iPhone15Pro Max降價300元。這一舉動讓不少“雙11”活動期間購買的消費者覺得被“背刺”。
三、分析:“性價比”之爭下的博弈
綜合分析監(jiān)測期間的消費維權(quán)輿情和典型案例可以發(fā)現(xiàn)，今年的平臺、商家套路化繁為簡，同歸于“低價”，但也由此衍生出更多新的競爭。科技的進步、直播業(yè)態(tài)的發(fā)展，為消費者帶來更多便利，但其管理上的粗放和漏洞也在一定程度上影響了消費者的購物體驗。具體表現(xiàn)在以下三個方面：
（一）規(guī)則簡化不等于無規(guī)則，商家誠信意識和契約精神有待提升。“價格力”是今年各大平臺強化用戶黏性的關(guān)鍵，今年消費者對價格比任何時候都更加敏感。然而今年仍舊出現(xiàn)了付尾款后優(yōu)惠政策調(diào)整甚至直接降價的情況，消費者紛紛表示“遭遇背刺”。低價“血拼”背后，商家和平臺者應(yīng)認(rèn)識到，優(yōu)惠政策的制定應(yīng)遵循市場規(guī)律和契約精神，先提價再降價套路要不得，二次降價的朝令夕改也會傷及消費者感情和品牌形象。
（二）越來愈多新的平臺和商家入場，政府和平臺的幫扶和監(jiān)管有待強化。今年“雙11”是中小商家參與最多的一次，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺參與最多的一次，這些“新鮮血液”底子相對薄弱。直播“翻車”亂象背后，有追逐流量導(dǎo)致的低俗帶貨、虛假宣傳，有渴求收益導(dǎo)致的假冒偽劣、退款糾紛，有制度不健全導(dǎo)致的售后服務(wù)欠缺。商家和品牌既需要更加貼心的幫扶政策，也需要更為嚴(yán)格的監(jiān)管措施，以便在低價之外，尋求品質(zhì)和服務(wù)的提升，適應(yīng)消費多元化趨勢。
（三）引流廣告應(yīng)“便民”而非“擾民”，相關(guān)APP行為必須加以限制與引導(dǎo)。今年“雙11”，消費者戲稱“條條大路通電商”。頻繁混亂的開屏廣告跳轉(zhuǎn)是一種短視行為，或許可為消費者帶來一定便利，但更多的是導(dǎo)致消費者的反感和抵觸。從廣告投放者角度看，這一做法或許可以獲得一定的點擊量，但消耗的是用戶的好感和信任。開屏廣告治理在年初已有政策出臺，但仍需電商平臺和APP開發(fā)者、商家等達(dá)成共識、強化自律。
四、消費維權(quán)輿情應(yīng)對建議
今年的“雙11”輿情大多由“低價”引發(fā)，平臺、主播、商家、消費者為獲得最大利益進行博弈，創(chuàng)新求變。未來的市場競爭需堅持精細(xì)化、制度化、規(guī)范化，借助數(shù)字化和AI賦能的東風(fēng)，為消費者提供更高性價比的產(chǎn)品、更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更便捷的消費體驗，以及更快速的輿情回應(yīng)。因此，建議各方從以下幾個角度著力：
一是平臺和商家應(yīng)瞄準(zhǔn)“價格力”持續(xù)發(fā)力。堅持合法合規(guī)，挖掘消費者需求，為消費者提供更具性價比的商品；同時尋求“服務(wù)力”提升，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和低價策略獲取消費者青睞。
二是平臺應(yīng)切實履行管理責(zé)任維護市場秩序。一方面，給予中小商家更多支持，下調(diào)服務(wù)費用、提供扶持政策、進行專業(yè)培訓(xùn)，激發(fā)市場活力。另一方面，對虛假宣傳、價格誤導(dǎo)等行為嚴(yán)格監(jiān)管，清除直播帶貨亂象，提升主播職業(yè)素養(yǎng)，營造公平競爭市場環(huán)境。
三是監(jiān)管部門應(yīng)持續(xù)提升對直播帶貨領(lǐng)域的監(jiān)管能力和水平。善用科技力量，利用新興技術(shù)開發(fā)監(jiān)管新手段，進一步加強對平臺、主播、商家等的規(guī)范管理。警惕“價格壟斷”“新式套路”，確保消費者安心消費。
四是媒體應(yīng)在引導(dǎo)消費行為和助力消費維權(quán)方面發(fā)揮更大作用。通過輿論宣傳引導(dǎo)消費者樹立正確的消費觀念，提高消費者辨別意識，增強對誘導(dǎo)消費的抵御能力；不斷拓寬消費者維權(quán)途徑，關(guān)注社交媒體平臺消費維權(quán)信息，引導(dǎo)幫助消費者理性維權(quán)，為消費者提供更多權(quán)益保障。
來源：人民日報客戶端
責(zé)任編輯：林紅
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