盡管歐美高通脹和經(jīng)濟(jì)放緩陰霾籠罩，但巨大的折扣吸引了眾多消費(fèi)者在年底購(gòu)物季紛紛“剁手”。
“最近一周我掃貨花了快一萬美元，比往年翻倍，但瞄準(zhǔn)的都是打折的商品，尤其是一些不急的必需品，我身邊的朋友很多也像我一樣精打細(xì)算起來了。”在美國(guó)居住十幾年的華人Doris告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
這正是美國(guó)火爆購(gòu)物季的縮影。美國(guó)電商研究機(jī)構(gòu)Adobe分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“黑色星期五”（11月24日）這一天，美國(guó)購(gòu)物者在網(wǎng)上花費(fèi)了創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元，較去年增長(zhǎng)7.5%，高于此前預(yù)計(jì)的96億美元。
此外，電子商務(wù)平臺(tái)Shopify也報(bào)告了創(chuàng)紀(jì)錄的全球銷售額，該平臺(tái)今年“黑五”銷售總額超過了40億美元，比去年高出22%。美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)锷唐返钠骄鶅r(jià)格為124美元，最暢銷的商品類別包括個(gè)人護(hù)理、服裝和廚房用品。
相對(duì)于火爆的網(wǎng)購(gòu)，線下購(gòu)物則略顯冷清。萬事達(dá)卡SpendingPulse報(bào)告稱，隨著消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買優(yōu)惠商品，今年“黑五”的電子商務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)了8.5%，而實(shí)體店內(nèi)銷售額則僅增長(zhǎng)了1.1%。
持有亞馬遜股份的The Wealth Consulting Group首席執(zhí)行官Jimmy Lee表示，人們?nèi)詴?huì)在旅游和休閑活動(dòng)上消費(fèi)，但這些活動(dòng)可能是在網(wǎng)上進(jìn)行的，而不一定是在實(shí)體店。“黑五”排隊(duì)等候的興奮感已經(jīng)不再那么強(qiáng)烈了，很多人寧愿坐在家里尋找優(yōu)惠。
Adobe首席分析師Vivek Pandya表示，圍繞實(shí)體店的“黑五”體驗(yàn)、排長(zhǎng)隊(duì)等模式已經(jīng)發(fā)生了變化，線上購(gòu)物“更多地處于主導(dǎo)地位”，更容易比價(jià)并獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。
對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)星期一”（11月27日），Adobe預(yù)計(jì)網(wǎng)購(gòu)銷售額可能進(jìn)一步超過“黑五”，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的120億美元，比去年高出6%以上。綜合來看，從感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”的五天內(nèi)，Adobe預(yù)計(jì)線上銷售額高達(dá)372億美元，占全年假日季線上銷售額的16.8%，預(yù)計(jì)11-12月期間將達(dá)到2218億美元。
但在看似火爆的成績(jī)單背后，一系列隱憂已經(jīng)浮現(xiàn)。
美歐消費(fèi)降級(jí)“魅影”浮現(xiàn)
優(yōu)秀的“黑五”戰(zhàn)績(jī)背后卻是歐美消費(fèi)降級(jí)、通脹居高不下的大背景，商家為了吸引客戶只能靠實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)。Adobe報(bào)告發(fā)現(xiàn)，“黑五”最暢銷的品類是電視機(jī)、智能手表、音響設(shè)備等電子產(chǎn)品以及玩具和游戲等。Pandya表示，暢銷產(chǎn)品與折扣力度最大的產(chǎn)品直接相關(guān)，網(wǎng)上商品價(jià)格的下降為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)有利的環(huán)境，此次購(gòu)物季的大幅折扣吸引到了那些最在意價(jià)格的消費(fèi)者。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，西方出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象在某種程度上和世界經(jīng)濟(jì)趨弱和通貨膨脹有關(guān)。很多咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)公眾都傾向于收緊消費(fèi)，國(guó)外消費(fèi)降級(jí)也屬于意料中的現(xiàn)象。與此類似的是，在剛剛過去的雙11，中國(guó)電商平臺(tái)也已經(jīng)遇到過一些消費(fèi)降級(jí)的情況。
此外，Adobe的報(bào)告還顯示，消費(fèi)者通過先買后付的方式來擴(kuò)大他們的預(yù)算，過去一周使用這一支付方式的支出比感恩節(jié)前一周上升了72%。
沖動(dòng)購(gòu)物也可能對(duì)“黑色星期五”在線銷售額的增長(zhǎng)起到了一定推動(dòng)作用。Pandya指出，有多達(dá)53億美元的在線銷售額來自手機(jī)移動(dòng)端的購(gòu)物，占比首次超過了電腦端。那些有影響力的公眾人物和社交媒體廣告的宣傳，讓消費(fèi)者更容易接受在移動(dòng)設(shè)備上消費(fèi)。
整體而言，面對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力，世界各地的購(gòu)物者普遍在精打細(xì)算，尋找打折的電子產(chǎn)品、服裝和家用品。麥肯錫今年2月的報(bào)告顯示，美國(guó)消費(fèi)者正在降低消費(fèi)。80%的受訪者表示他們正在改變購(gòu)物行為，比如放棄昂貴品牌、改變采購(gòu)數(shù)量和包裝尺寸；81%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前研究、瀏覽多個(gè)渠道，包括實(shí)體店、瀏覽器和應(yīng)用程序。
在歐洲，消費(fèi)降級(jí)的“魅影”也隨處可見。由于持續(xù)的通脹和抵押貸款利率高企削弱了消費(fèi)者的支出能力，電子商務(wù)公司eBay和英國(guó)慈善機(jī)構(gòu)樂施會(huì)（Oxfam）等二手商品賣家表示，預(yù)計(jì)吸塵器、衣物等二手商品的銷量將會(huì)增加。
越來越多的制造商認(rèn)識(shí)到，他們的新產(chǎn)品超出很多人的消費(fèi)能力，因此開始提供利潤(rùn)率較低的翻新商品，追隨蘋果引領(lǐng)的潮流。高端音響公司Sonos和健身自行車制造商Peloton今年都在英國(guó)eBay上出售翻新商品，盡管這樣做有可能蠶食其新產(chǎn)品的銷售。
根據(jù)Coherent Market Insights的數(shù)據(jù)，全球翻新電子產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值約為480億美元，預(yù)計(jì)到2030年每年將增長(zhǎng)約10%。相比之下，根據(jù)Precedence Research公司的數(shù)據(jù)，全球電子產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值為7230億美元，預(yù)計(jì)到2032年每年將增長(zhǎng)近6%。
創(chuàng)紀(jì)錄數(shù)據(jù)難掩隱憂
盡管“黑五”銷售額創(chuàng)下新紀(jì)錄，但消費(fèi)趨軟的大勢(shì)卻已難改。
雖然通脹率正在放緩，但許多物品的價(jià)格仍然比幾年前高，個(gè)人儲(chǔ)蓄正從疫情時(shí)期的高點(diǎn)回落，利率上升也推高了房?jī)r(jià)和車價(jià)，消費(fèi)者不得不有所取舍。
國(guó)金證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙偉對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，2023年美國(guó)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)持續(xù)超預(yù)期，個(gè)人消費(fèi)功不可沒。個(gè)人消費(fèi)支出（PCE）占美國(guó)GDP的比例近七成（服務(wù)消費(fèi)占PCE的比例為65%）。所以一定程度上可以說，PCE主導(dǎo)著GDP的走向。
美國(guó)個(gè)人消費(fèi)的韌性主要有四個(gè)解釋：第一，勞動(dòng)力市場(chǎng)的持續(xù)緊張支撐著較高的工資增速和個(gè)人收入增速，這是美國(guó)消費(fèi)持續(xù)保持強(qiáng)勁的“第一推動(dòng)力”；第二，超額儲(chǔ)蓄持續(xù)下行，邊際消費(fèi)傾向保持高位；第三，財(cái)政“順周期”擴(kuò)張，個(gè)人所得稅下降，社保支出增加，致使居民可支配收入增速明顯高于收入增速；第四，居民杠桿率和負(fù)債的利率敏感性均處于較低位置。
但趙偉表示，支撐2023年美國(guó)消費(fèi)韌性的4個(gè)解釋在不同程度上均出現(xiàn)了弱化：勞動(dòng)力市場(chǎng)的“真實(shí)”狀況或弱于失業(yè)率或職位空缺所顯示的水平，邊際轉(zhuǎn)弱的信號(hào)仍在強(qiáng)化，工資增速下行趨勢(shì)仍在延續(xù)；超額儲(chǔ)蓄“消耗殆盡”，平均消費(fèi)傾向難有進(jìn)一步提升的空間；個(gè)人所得稅抵扣額的增加是“一次性”的，本質(zhì)上是2022年“多征收”的部分在2023年的“退稅”；居民負(fù)債整體上對(duì)利率的敏感性下降，削弱了高利率對(duì)消費(fèi)的“擠出效應(yīng)”，但邊際上在強(qiáng)化，其中，平均消費(fèi)傾向更高的中低收入群體受高利率的負(fù)面影響更為顯著。
反映在購(gòu)物上，美國(guó)消費(fèi)者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時(shí)消費(fèi)者一度在假期“大肆揮霍”，如今“剁手”能力已經(jīng)顯著放緩。Salesforce預(yù)計(jì)，今年11月和12月美國(guó)線上銷售將同比增長(zhǎng)1%，這將是至少五年來的最低增速。Adobe預(yù)計(jì)，未來兩個(gè)月美國(guó)線上購(gòu)物額同比增長(zhǎng)4.8%，雖然增速高于去年，但遠(yuǎn)低于疫情暴發(fā)前13%的年均增速。萬事達(dá)卡也預(yù)計(jì)，美國(guó)今年線上和實(shí)體店零售額將比去年增長(zhǎng)3.7%，回到了疫情前的增速。
隨著節(jié)假日結(jié)束，消費(fèi)可能會(huì)開始疲軟。Pandya表示，“網(wǎng)絡(luò)星期一”作為假日季的最后一個(gè)重要消費(fèi)日，可能是年內(nèi)非必需品支出的最后一次高峰。“我們確實(shí)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)將會(huì)減弱，因?yàn)檎劭哿Χ葧?huì)減弱，而折扣在很大程度上決定了買家的行為。”
中國(guó)電商平臺(tái)“攻城略地”
需要注意的是，Temu、Shein、TikTok等中國(guó)玩家也是今年“黑五”的重要角色，他們將活動(dòng)周期拉長(zhǎng)至20多天，甚至一個(gè)半月，依靠足夠低的價(jià)格爭(zhēng)奪亞馬遜的流量和訂單。亞馬遜也第一次將活動(dòng)周期拉長(zhǎng)至11天，包括一周左右的預(yù)熱期，折扣力度與大促當(dāng)天一致。
在西方年底購(gòu)物狂歡中，中國(guó)平臺(tái)具有自身的優(yōu)勢(shì)，例如擁有高效供應(yīng)鏈、性價(jià)比更高。在崔麗麗看來，中國(guó)電商平臺(tái)在消費(fèi)節(jié)促銷方面有著豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而且中國(guó)還有廣大的產(chǎn)業(yè)帶，可以在商品品類以及種類的豐富度上給出強(qiáng)有力的支撐。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，亞馬遜更擅長(zhǎng)品牌類的高客單價(jià)產(chǎn)品，而Temu等中國(guó)平臺(tái)擅長(zhǎng)低客單價(jià)產(chǎn)品，雙方是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此崔麗麗并不認(rèn)同。她對(duì)記者表示，亞馬遜在西方是一個(gè)傳統(tǒng)的貨架式電商平臺(tái)，在消費(fèi)者心目中有著非常強(qiáng)的品牌影響力和信任度。因此，高信任度會(huì)帶來相對(duì)較高的客單價(jià)，但這不能等同于說亞馬遜擅長(zhǎng)高客單價(jià)的銷售、Temu的主打特色就是低價(jià)。其實(shí)，不論從市場(chǎng)端的形態(tài)上，還是從電商本身形式的創(chuàng)新上，中國(guó)都走在世界的前列。中國(guó)的很多經(jīng)驗(yàn)都可以復(fù)制到全球市場(chǎng)當(dāng)中，例如在應(yīng)用場(chǎng)景當(dāng)中，通過數(shù)據(jù)賦能結(jié)合中國(guó)廣大的柔性供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈帶來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，中國(guó)電商肯定要走一條和國(guó)外傳統(tǒng)貨架式電商不同的路。
目前亞馬遜是美歐電商霸主，未來Temu、Shein、TikTok能改寫格局嗎？中國(guó)平臺(tái)如何在西方電商版圖中找到自己的位置？崔麗麗認(rèn)為，新一代的中國(guó)跨境電商各有各的特色，比如說可以從價(jià)格帶的區(qū)分上走差異化的道路，也可以從某一個(gè)單品品類通過社交傳播來切入，也可以通過內(nèi)容來帶動(dòng)商品的銷售。不管是哪一個(gè)路徑都有機(jī)遇，可以通過內(nèi)容或者細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)簽來對(duì)標(biāo)相應(yīng)的市場(chǎng)和客群。從這一點(diǎn)上看，我們的電子商務(wù)平臺(tái)和傳統(tǒng)歐美貨架式大而全的電商存在突出差異。
但如果要真正變成美歐市場(chǎng)的主要電商平臺(tái)，中國(guó)企業(yè)還面臨一些挑戰(zhàn)。崔麗麗告訴記者，這個(gè)挑戰(zhàn)可能在于品牌的認(rèn)知度，也就是國(guó)外的受眾對(duì)于來自于非本國(guó)文化和非本國(guó)的商業(yè)品牌的接受度，在某種程度上可能會(huì)有文化背景的影響，電商平臺(tái)需要關(guān)注消費(fèi)觀和價(jià)值觀方面的本土化。但在更大程度上，關(guān)鍵還是在于消費(fèi)者能否通過平臺(tái)買到真正符合預(yù)期的高性價(jià)比商品。
（記者 吳斌 ）
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：林紅
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