去年春晚，五糧液（SZ000858，股價(jià)133.59元，市值5185.44億元）、古井貢酒（SZ000596，股價(jià)220.00元，市值1162.92億元）領(lǐng)銜的“白酒軍團(tuán)”搶占流量高地。今年春晚，似乎依舊“酒酣耳熱”。
圖片來源：央視春晚視頻截圖
在電視開機(jī)率下降的趨勢(shì)下，央視春晚以其長久、獨(dú)特的IP通過各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和視頻平臺(tái)分發(fā)/轉(zhuǎn)播，收視率仍不可小覷。因此，各大酒企仍希望通過春晚高流量舞臺(tái)以及春節(jié)期間的一系列動(dòng)作，高舉高打，強(qiáng)勢(shì)開局。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，行業(yè)依然面臨著庫存高、動(dòng)銷低等問題，2024年或依然會(huì)比較難。酒企爭(zhēng)相上央視，目的是為了持續(xù)展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，持續(xù)給渠道伙伴以信心，持續(xù)強(qiáng)化公眾品牌認(rèn)知。
多家龍頭“組團(tuán)”上春晚
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年龍年春晚開始前約5分鐘的十余個(gè)廣告中，6個(gè)都是白酒品牌，包括茅臺(tái)（SH600519，股價(jià)1706.00元，市值2.14萬億元）、五糧液、洋河股份（SZ002304，股價(jià)98.50元，市值1483.85億元）、郎酒、古井貢酒、水井坊（SH600779，股價(jià)46.82元，市值228.65億元）。
據(jù)了解，五糧液第二度以中央廣播電視總臺(tái)2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的身份亮相，并在總臺(tái)龍年春晚和美好禮獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴官方抽獎(jiǎng)平臺(tái)“央視頻app”，舉行了觀眾抽取價(jià)值上億元的五糧液龍年禮盒的活動(dòng)。
此外，郎酒早早官宣旗下品牌紅花郎為2024年央視總臺(tái)春晚的合作品牌；洋河股份旗下夢(mèng)之藍(lán)繼2020年獲得春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名后，今年再次拿下零點(diǎn)報(bào)時(shí)獨(dú)家合作伙伴；古井貢酒則以獨(dú)家特約贊助商的方式參與央視春晚。
圖片來源：央視春晚視頻截圖
而在西安分會(huì)場(chǎng)，出現(xiàn)了剛剛達(dá)成百億銷售的西鳳酒。
此外，今年酒企的亮相也同樣誕生很多熱梗，引發(fā)網(wǎng)友二次傳播。
在劉謙的魔術(shù)表演中，全場(chǎng)觀眾用印有“五糧液”名字和Logo的撲克牌一同參與。網(wǎng)友戲稱，一開始以為“AD鈣奶”是這個(gè)魔術(shù)節(jié)目的最大植入，后面發(fā)現(xiàn)“五糧液”才是真正的幕后贏家。
繼去年春晚白酒品牌“組團(tuán)”上春晚后，今年白酒品牌再度“組團(tuán)”亮相，也標(biāo)志著白酒正式替代互聯(lián)網(wǎng)品牌，再度成為春晚贊助“?？汀薄?/p>
按照各大酒企2022年的收入估算，毫不夸張地說，一晚上，便是妥妥的“兩千億”市場(chǎng)。
知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛通過微信對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，白酒屬于社交性消費(fèi)品，屬于典型的面子消費(fèi)，信心與預(yù)期更加重要。企業(yè)在春晚的投入可以提振市場(chǎng)消費(fèi)信心，從而激發(fā)市場(chǎng)需求，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，從而帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，名酒圍繞著春晚的IP配合相關(guān)的營銷工作，也能極大地賦能渠道，提升銷售商的推介能量，從而提升渠道向心力，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為全年的渠道銷售增強(qiáng)信心。
營銷大戰(zhàn)已蔓延至春晚之外
酒企大規(guī)模“內(nèi)卷”背后，實(shí)際上也反映了當(dāng)前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀。
“今年較去年比還是差一點(diǎn)?！苯衲?月，某白酒經(jīng)銷商這樣告訴記者，“去年一個(gè)客戶可能5件、10件（1件6瓶），今年可能就10瓶、20瓶（拿貨），今年還是很忙，但就是不賺錢?！?/p>
作為白酒銷售的最大旺季，今年春節(jié)前白酒市場(chǎng)表現(xiàn)不及去年，去庫存和改善渠道利潤或?qū)⑹?024年酒企主要任務(wù)。
與此同時(shí)，當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入此消彼長的存量市場(chǎng)。在這樣的背景下，名酒勢(shì)能依舊增強(qiáng)，擁有品牌、品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的酒企依然有著不錯(cuò)的發(fā)展空間。
因此，“To C”成為各大酒企主要任務(wù)和目標(biāo)。從去年末開始，酒企便早早開啟“元春營銷”，提高品牌聲量，搶占消費(fèi)者心智資源。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，今年元旦、春節(jié)市場(chǎng)的白酒營銷大戰(zhàn)格外的“卷”，大戰(zhàn)硝煙已經(jīng)蔓延至“春晚開外”。
據(jù)悉，古井貢酒除了獨(dú)家特約2024央視春晚，還獨(dú)家特約2024央視元宵晚會(huì)、獨(dú)家冠名2024央視春節(jié)戲曲晚會(huì)；五糧液濃香酒公司緊隨其后，攜手央視四大名嘴撒貝寧、任魯豫、楊帆、陳偉鴻組成的“年味主持天團(tuán)”講述其品牌故事。
舍得酒業(yè)相關(guān)人士表示，今年初，以舍得酒作為首席品牌的央視開年大劇《大江大河之歲月如歌》在CCTV-1黃金檔播出，該劇也成為公司搶占春節(jié)傳播高地的重要載體。公司借助該劇的高流量與高認(rèn)可，將品牌文化滲透至更廣的消費(fèi)人群，助力公司在春節(jié)旺季實(shí)現(xiàn)品牌文化傳播與市場(chǎng)動(dòng)銷的雙重領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
郎酒股份相關(guān)人士向記者表示，今年，紅花郎以“紅紅火火過春節(jié)”為一個(gè)核心，從央視春晚、川渝春晚、麓湖春晚的呼應(yīng)，到成都萬人千席團(tuán)圓宴、全國萬輛巴士與百座城市地標(biāo)的聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)形成了從線上到線下更全方位、更高密度、更多觸點(diǎn)、更貼緊消費(fèi)者的立體化營銷格局構(gòu)建。
白酒專家肖竹青建議，品牌傳播已經(jīng)從電視機(jī)大屏幕轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的手機(jī)小屏幕，名酒企業(yè)應(yīng)該針對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)人群策劃有溫度、有互動(dòng)、有品效合一效果的活動(dòng)，才能持續(xù)提升品牌價(jià)值高度，保持品牌熱度，維持品牌勢(shì)能。
（記者 熊嘉楠）
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
責(zé)任編輯：林紅
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