25年的元老高飛，掌舵蒙牛。
3月27日，蒙牛業(yè)績會上，接任總裁的高飛和前任盧敏放的手，緊緊攥在一起。
“大家看到公司公告，也許有點surprise。”盧敏放解釋，總裁易人的決定，是董事會基于中長期戰(zhàn)略考量所做。
蒙牛集團副董事長盧敏放（右四），蒙牛集團總裁高飛（左四）
公告顯示，高同步成為執(zhí)行董事，任期自2024年3月26日起，為期三年。
新總裁接盤的是中國第二大乳企，其年營收臨近千億，總資產(chǎn)達(dá)到1150億，坐擁特侖蘇、純甄、冠益乳、優(yōu)益C等明星品牌。
然而，乳業(yè)正陷周期低谷，蒙牛也顯露出疲態(tài)，增收不增利，奶粉等多條重要產(chǎn)品線，處于失守潰散狀態(tài)。
這位老將，必須要找到加速增長的新解法。
1
擔(dān)子沉重
“大家不要過多地去擔(dān)心。”
高飛以總裁身份亮相時稱，第一要務(wù)是打造品牌、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定整體價格，提升利潤率。
他的擔(dān)子不輕。2023年，蒙牛凈利48億元，同比下降。
986.24億元的營收，微增6.5%，對應(yīng)的代價是，銷售及經(jīng)銷費用花了252億元，同比增長12.7%，大體是營收增幅的2倍。
蒙牛的基本盤在液態(tài)奶，全年收入約820億元，占總營收的八成，可是，天花板日漸明顯。
有分析稱，2022-2023年，國內(nèi)液奶消費，下降總量約500萬噸，消費疲軟影響，終端售價大幅下降。
“很直觀的感覺，牛奶折扣多了。”有消費者告訴記者，之前都是原價，最多送個水杯，現(xiàn)在是直接打折。
來源：受訪者
價格戰(zhàn)的影響，已滲透到運營各層面。
有蒙牛常溫奶業(yè)務(wù)部員工向記者抱怨，2023年開始，其所在分公司一直在節(jié)流，體現(xiàn)在員工福利、辦公用水用電，她已有了跳槽打算。
“法定節(jié)假日，別人放7天，我們只放4天，還取消了內(nèi)購價、團建和聚餐，年終獎只有幾百塊的小紅包。”她認(rèn)為，一切與效益不佳有關(guān)。
嚴(yán)峻形勢下，一線出身的高飛，確實也是擔(dān)綱的合適人選。
47歲的他，是一步一個腳印，走到權(quán)力中心的。
高飛是蒙牛77號員工，1999年加入，是創(chuàng)始人牛根生的老部下，從銷售及營銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理等，一路升任高層。
“擁有豐富的乳制品銷售、營銷推廣和經(jīng)營管理的實戰(zhàn)經(jīng)驗。”官方如此評價。
2016年，盧敏放履新總裁時，高飛任蒙牛副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人，后全面負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)。
他提出“冠軍戰(zhàn)略”，麾下明星產(chǎn)品“特侖蘇”，2021年銷售額破300億元，拉動液態(tài)奶業(yè)務(wù)，連續(xù)五年雙位數(shù)增長。
他還牽頭建設(shè)寧夏的全數(shù)智化工廠，“百人百億”的人效比為全球最高。
過往業(yè)績證明，高飛一直是解決問題的能手。
2
急尋增量
高飛接手的蒙牛，戰(zhàn)線很長，高端純牛奶、低溫酸奶等領(lǐng)先，也有核心品類，處在困頓之中。
高毛利的奶粉，預(yù)計會是棘手問題。
盧敏放曾說，做不好嬰配奶粉，就不能成為領(lǐng)袖級的乳企，遺憾的是，蒙牛賣掉君樂寶后，奶粉成了短板。
2023年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入38億元，跌出第一梯隊，高飛手頭暫無抗大旗的籌碼。
“沒把握住機會，一手好牌打壞了。”
奶粉經(jīng)銷商張佳告訴《21CBR》記者，蒙牛本來要品牌有品牌，要市場有市場，遺憾決策層失誤，布局不合理，人員不穩(wěn)定，錯失良機。
“以其龍頭地位，無論是供應(yīng)鏈，還是渠道等資源，把奶粉做起來不難。”也有奶粉經(jīng)銷商認(rèn)為，給夠資源，蒙牛依然有機會。
目前暫不確定，高飛如何盤活其龐雜的奶粉資產(chǎn)，其擁有雅士利、貝拉米等品牌。
雅士利本是奶粉業(yè)務(wù)支柱，無奈低迷多年，已于去年7月退市。
有分析認(rèn)為，蒙牛意在以退為進(jìn)，便于集中資源，主推旗下高端品牌“瑞哺恩”，以圖再戰(zhàn)。
目前，雅士利天貓旗艦店粉絲21.8萬，店內(nèi)僅銷售正味牌“原味營養(yǎng)麥片”，奶粉產(chǎn)品皆已下架。
鮮奶和奶酪，高飛也可能會加碼。
高端鮮奶子品牌“每日鮮語”，保持?jǐn)U張態(tài)勢。3月中旬，登陸中國香港市場，進(jìn)駐百佳、永旺等千余家超市。
“對蒙牛是個很重要的市場，不是噱頭。”
乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，香港人口相當(dāng)于內(nèi)地一大型城市，每日鮮語可挖據(jù)當(dāng)?shù)爻渑娴南M能力。
奶酪單元妙可藍(lán)多，則業(yè)績承壓。
2023年營收40.49億元，下降16%左右，即便如此，3月初，蒙牛依然耗資1.25億元，增持以示支持。
在蒙牛的組合中，存在許多弱勢品類，高飛要打的都是硬仗。
3
重在執(zhí)行
高飛接任總裁后，55歲的盧敏放，并未與蒙牛訣別。
公告披露，盧升任副董事長，留任執(zhí)行董事，在董事會層面，他會繼續(xù)搭檔高飛。
3月，他剛剛亮相《總裁廚房》第二季，為旗下低溫酸奶“每日鮮酪”站臺。
盧敏放說得一口流利英語，去年他開始苦學(xué)法語，只為在2024年巴黎奧運會上，能有所作用。
2016年，盧敏放接管蒙牛時，可謂臨危受命，推動大量改革。
比如，他揮刀砍向管理架構(gòu)，將組織按產(chǎn)品種類劃分為常溫、低溫、奶粉、冰淇淋四大獨立事業(yè)部。
盧以資本手段，大幅擴充了蒙牛的疆界，收購了現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科兩大牧業(yè)，鞏固奶源；入主妙可藍(lán)多，設(shè)立奶酪事業(yè)部……
“（盧）作為管理者，帶領(lǐng)蒙牛在乳業(yè)下行中穩(wěn)住了陣腳。”宋亮評論說。
盧敏放執(zhí)掌蒙牛的8年，集團營收規(guī)模翻倍，全球排名穩(wěn)居前十，可惜，他“市值、營收雙千億”的愿景，未能如愿。
作為關(guān)鍵助手，高飛已搭班盧多年，他了解盧決策的原委，由他接任總裁，將利于保持蒙牛戰(zhàn)略的一致性。
高的任務(wù)，或在于加強一線執(zhí)行力。
“從戰(zhàn)略上來，蒙牛是非常清晰的，會堅定執(zhí)行和落地。從組織層面，目前來講的話還沒考慮（變化）。”高飛在業(yè)績會上說。
高相信，蒙牛下個方向依舊在高端化。
從瑞哺恩奶粉、妙可藍(lán)多奶酪到每日鮮語的鮮奶，很多布局只是開了個頭。
“持續(xù)的高端化，這個戰(zhàn)略肯定繼續(xù)加強。”高飛表示，會把細(xì)分渠道做好，線上線下協(xié)同，也還有空間。
“在技術(shù)儲備、產(chǎn)品配方、工廠供應(yīng)鏈體系等，蒙牛都還有優(yōu)勢。”
宋亮認(rèn)為，只要執(zhí)行到位，它能再上一臺階。
來源：21世紀(jì)商業(yè)評論
責(zé)任編輯：王海山
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