21世紀經濟報道獨家獲悉，近日，蔚來對全球業務進行了最新一輪的組織調整及人事任命。
根據內部公告，蔚來新設一級部門“全球業務發展” (GB)，負責多品牌及多區域全球業務的拓展，陳晨是負責人，向蔚來聯合創始人兼總裁秦力洪匯報。
過去三年，蔚來的出海業務覆蓋歐洲 5 個國家。自2021年5月開始，蔚來進軍歐洲，初站是挪威，又在次年進入德國、荷蘭、瑞典、丹麥四國。
根據21世紀經濟報道記者掌握的信息，此次調整后，蔚來新設 8 個二級部門，覆蓋六大地區：中東及北非地區業務拓展部(MBD)、亞洲地區業務拓展部 (ABD) 、拉美及大洋洲地區業務拓展部 (LOD)、西歐地區業務拓展部 (WED)、南歐地區業務拓展部 (SED)、中歐東歐及北歐地區業務拓展部 (CND)、戰略和計劃部 (GSP) 、運營支持中心部 (GOC)。這些二級部門的負責人將繼續兼任他們在“歐洲業務發展”（EB）或“歐洲能源業務”（PU）的現有職務，直到后兩個部門新的組織架構調整完畢。
蔚來“出海老將”陳晨，將親自抓中東業務。陳晨是“蔚來老兵”，曾負責過蔚來的銷售業務。2020年，蔚來啟動出海歐洲的內部項目——“馬可波羅計劃”，陳晨是該項目負責人。
中東本就是造車新勢力出海的熱門地，自2020年起，愛馳、哪吒、小鵬、極氪先后牽手中東國家，與當地經銷商達成合作。蔚來與中東捆綁則更深，去年6月、12月，阿布扎比兩度投資蔚來，共計33億美元（折合240億元人民幣），合作的大背景下，蔚來和中東的出海業務更值得期待了。
蔚來上一次調整全球業務是在2022年6月。
彼時，蔚來將公司一級部門“全球業務發展”更名為“歐洲業務發展”，負責人仍為陳晨，在該部門下還新設了兩個二級部門——“歐洲用戶運營部門”和“歐洲用戶發展部門”。
蔚來當時的想法是，集中資源和力量進軍歐洲市場。
時隔兩年后，蔚來再度變更和調整全球業務，將海外版圖的聚焦中心從歐洲，再度放眼到全球，歐洲市場的管理也更趨精細化，還新涉獵了中東北非、拉美及大洋洲等更多地區，其他市場的開拓即將起航。
李斌“全球夢”：從歐洲五國，到六大地區
打造一家“全球化的創業公司”，是蔚來 CEO 李斌的夢想。
為此，蔚來在北美圣何塞設立智駕研發中心，在慕尼黑設立全球設計中心，在牛津設立全球極限與前瞻概念研發中心，招徠來自世界各地的汽車人才，堅持正向研發。
把車賣到全球各地，也是實現這一夢想的必經之路。“要成為有競爭力的公司，只依賴于中國市場是遠遠不夠的，這是汽車行業一百多年歷史證明的道理”，李斌在2021年三季度財報會上說，“ 長期來看，中國以外的市場應該占到蔚來銷售目標的50% 。”
與選擇在國內市場站穩腳跟再出海角逐的大多數自主品牌不同，蔚來很早就在謀劃出海，并將第一站的目標鎖定在最具難度的歐美市場。
蔚來北美總部成立兩年后，2018年，ES8在北美市場亮相，并計劃于2020年進入美國市場。但由于疫情、國際形勢等外部因素，直至今日蔚來還在研判進入美國市場的可能性。
原本的出海計劃被打斷，2019年，蔚來進入最艱難的一年，凈虧損超過114億元，毛利率為-15.3%，到2019年結束時，蔚來的賬面上僅剩10.5億元，一度進入ICU，需要考慮的頭等大事是生存。熬過生存難關后，又遭遇疫情，直至2020年11月，蔚來銷量回暖，手握425億元，內部正式啟動“馬可波羅”計劃，意在將旗下車型銷往歐洲。
歐洲是BBA的大本營，也是高端汽車滲透率最高的地區。“歐美占全球高端汽車市場的50%”，李斌2022年接受媒體采訪時稱，“做高端品牌，不在美國、歐洲有好的市場表現，要想在全球有競爭力也有點難。”
2021年5月，蔚來決定首站出海挪威——這里曾陸續出臺了一系列激勵措施，從銷售、行駛、停車、充電等各個環節為新能源汽車提供便利，是對電動車十分友好的國家。次年，蔚來在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場提供服務，進一步擴大了蔚來在歐洲的版圖。
蔚來在挪威會售賣整車，但經過一番調研后，李斌認為，在歐洲市場尤其是德國、荷蘭等國家，可享受更多稅費優惠的公司車（由公司或機構購買，供員工在商務或私人生活中使用的汽車）比例更大，在歐盟汽車銷量中占據半壁江山。因此，蔚來在后進入的歐洲四國采用訂閱模式，而非整車銷售。
但不到一個月，蔚來歐洲版APP便新增了整車買斷的傳統銷售方式，為想直接購車的用戶提供了更優的選擇，并于2023年初開啟交付。
為了進軍歐洲市場，小鵬、長城、比亞迪、一汽紅旗等絕大多數中國自主品牌均選擇與當地經銷商合作，賣車模式十分傳統。蔚來的模式更重，不光簡單地賣車，而是將“蔚來模式”進行復刻——建直營門店、補能網絡、歐洲版App、賣生活方式產品。
這不是一件容易的事。
蔚來歐洲首家NIO House，位于挪威首都奧斯陸的卡爾約翰大街，面積達1700平方米。卡爾約翰大街是奧斯陸市中心最繁華的主要商業街道，租金成本也相對更高。類似這樣的NIO House，蔚來在歐洲開了7個。
蔚來在歐洲推動基礎設施建設也面臨著當地規則和成本的制約。“之前對于在歐洲建設換電站的報批申請及建設難度過于樂觀”，蔚來聯合創始人、總裁秦力洪曾在2022年底坦言，這導致，“蔚來當年在歐洲建成20座換電站的目標難達成”。
出海歐洲的大環境越來越嚴苛，這是擺在大多數出海歐洲的車企面前的煩惱。
2023 年 10 月，歐盟正式對中國制造的電動汽車發起反補貼調查，在關稅壁壘、電動汽車市場降溫和競爭趨于白熱化的影響下，在歐洲市場尚未形成規模效應的中國車企也不得不降本增效。近日，有消息稱，長城汽車由于高昂的辦公成本和加征關稅等趨勢擬關閉位于德國慕尼黑的歐洲總部。
在2024年一季度財報會上，李斌也直指對新能源相關產品增加關稅有悖于全球可持續發展的目標，“從企業的角度來看，我們會根據歐盟最新的決定來調整我們的方向和策略。”
他透露，目前來看，蔚來在歐洲的銷量占總體銷量的比例是比較低的，反補貼調查對蔚來的短期經營不會有什么影響。但從長期來看，不管是對樂道品牌還是螢火蟲，蔚來都會根據歐盟下一步在關稅方面的調整去制定最合理的策略。
據市場調研公司 Dataforce 的數據，2023年蔚來在歐洲市場共銷售了2404輛汽車，遠不及國內，去年，蔚來在中國的銷量是16萬輛。
“我不期望蔚來在海外市場一炮而紅。”三年前，蔚來進軍挪威時李斌接受媒體采訪時說，他的思考是“長期規劃，周密準備，保持耐心”，“種子總有一天會開花結果”。
如今，蔚來在歐洲市場有了更精細的規劃，由三大二級部門獨立負責西歐、南歐、中歐東歐及北歐三大地區的業務拓展，還開拓了亞洲地區、拉美及大洋洲地區兩個新地區。在拿到阿布扎比共計33億元的投資后，蔚來將視野放到了中東。
“出海老將”親自抓中東
在此次調整中，一級部門“全球業務發展”負責人陳晨，親自擔任二級部門“中東及北非地區業務拓展部”的負責人，足以看出蔚來對中東市場的重視。
李斌在最新財報會上也證實了這一點，“在今年晚些時候，我們應該會在UAE（阿拉伯聯合酋長國）開始正式提供我們的產品和服務，相關的準備工作都在開展的過程中。”
相比于熱銷于歐洲的電動小車，鼓勵多生多育、多沙漠山地地形、收入條件優越的中東地區更喜歡中大型SUV。
近日，曾宣稱“2025年前不做海外市場”的理想汽車，在調查上險量與交付量相差超200輛的情況時發現，這部分車輛以私人平行出口的方式銷往中亞和中東市場，可見彎道超車的中國新能源SUV對中東市場的吸引力。
去年以來，車企們扎堆出海中東，大多選擇經銷商模式。極氪與以色列聯合集團簽署協議，計劃在當地推出極氪001和極氪X；小鵬選擇與阿聯酋經銷商集團Ali&Sons合作。從傳統車企上汽、比亞迪，到新勢力代表愛馳、哪吒，都在中東有所布局。
其他車企都是單一的經銷商模式，蔚來有自己獨特的優勢。
蔚來與中東的淵源頗深，在蔚來落魄的2023年，6月和12月，阿布扎比政府旗下投資機構CYVN Holdings曾為其輸血兩次，總金額達33億美元，用“鈔能力”解蔚來的燃眉之急，同時幫助后者挽回了市場信心。
“今年將全球業務拓展至中東，大概是雙方合作之后的共識”，一位接近蔚來的知情人士告訴21世紀經濟報道，他透露，在中東，蔚來會選擇“較為輕巧、獨特的方式”。
和蔚來相似，此前被中東資本眷顧的Lucid、高合、賓理也都打著“高端”“豪華”標簽，不難看出定位于高端市場的新能源汽車品牌更符合中東市場的需求。
作為中東及北非地區業務拓展部的第一負責人的陳晨，是一名蔚來老兵，他見證了蔚來全球業務的成長。
陳晨曾在蔚來汽車擔任銷售與管理高級總監，負責蔚來汽車的銷售業務，此前也曾在寶馬Mini東區負責銷售工作，2019年，陳晨離開蔚來加入林肯中國擔任銷售副總裁，2020年又重返蔚來擔任此前崗位并全面負責海外業務。
亞洲地區（除中東及亞洲已開展業務的國家和地區）也首次進入蔚來出海的視野。
2022年以來，泰國等東南亞國家通過免除或減少進口關稅和消費稅推動電動汽車進口，吸引了上汽、比亞迪、長城、吉利、奇瑞、哪吒等中國自主品牌紛紛搶灘。除了整車出口、與當地企業合資賣車，多數車企還在東南亞建立了工廠。
郭少華被任命為亞洲地區業務拓展部負責人，他曾在梅賽德斯奔馳任職區域經理，2018年加入蔚來后，歷任城市總經理、全球業務發展總監、歐洲業務空間運營負責人。
此次全球調整中，郭少華與陳晨、龔晨一起是僅有的三名中國本土高管。龔晨負責產品、服務、社區的體系化輸出、部署、賦能和運營支持工作。
今年是蔚來成立的第10年。在這十年里，蔚來上市了9款車，一個子品牌樂道，主要任務是立穩高端人設，和燃油車搶奪市場。十年間，新能源的滲透率從0.32%到31.6%，蔚來也從2018年交付1萬余輛，到去年賣了超過16萬輛，累計銷量超過50萬輛。中國新能源戰場的競爭也更加膠著。
站在新10年的起點，出海被李斌看作一項重要的事。按照蔚來此前的規劃，2025年，蔚來計劃將在美國、日本、韓國等25個國家和地區提供產品和服務。李斌也曾期許，希望蔚來在2030年躋身全球五大汽車制造商。
蔚來試圖用在中國打拼后的經驗，應對全球不同市場、應對更多元的競爭對手。
但李斌不害怕，他曾在2022年接受媒體采訪時說，中國是最大的市場，蔚來能從這個紅海里面殺出來，就能在其他市場立足，“哪個地方競爭會比中國激烈？”
在推出樂道品牌后不久，李斌前往歐洲，開啟跨國自駕直播，體驗歐洲換電服務，為荷蘭阿姆斯特丹的蔚來中心開業剪彩。
是時候在海外市場加碼了，李斌用行動傳遞著訊號。（記者 鄭植文）
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：王海山
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