今年“雙11”的前一天，比以往“安靜”了許多，已舉辦了八屆的天貓“雙11”晚會(huì)，按下了暫停鍵。據(jù)悉，停辦晚會(huì)省下的開支，將被全部投入到商家和消費(fèi)者補(bǔ)貼上。可見，傳統(tǒng)“造勢(shì)”的營銷模式已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者，真金白銀的實(shí)惠可能才是關(guān)鍵所在。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，居民生活用品及服務(wù)支出增長(zhǎng)2.2%，這一數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出消費(fèi)者在非必需品消費(fèi)上的謹(jǐn)慎態(tài)度。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“雙11”的期待度也呈逐年下降態(tài)勢(shì)。
貝恩咨詢的一份調(diào)查問卷顯示，2021年時(shí)，仍有超過75%的中國消費(fèi)者對(duì)“雙11”感到興奮，但兩年后，這個(gè)比例只剩下53%，同期愿意在“雙11”增加支出的消費(fèi)者占比從51%降到23%。
消費(fèi)者的日趨理性及購物習(xí)慣的變化，倒逼平臺(tái)和商家做出改變。今年的“雙11”，改變已經(jīng)發(fā)生。
從時(shí)間跨度上，今年的“雙11”活動(dòng)時(shí)間比以往更早，主流電商的“雙11”普遍提前了十天左右。拼多多百億補(bǔ)貼10月8日啟動(dòng)“雙11”，淘寶、京東在10月14日同時(shí)開啟“雙11”。可以看出，平臺(tái)為消費(fèi)者提供了更長(zhǎng)的購物窗口期，讓消費(fèi)者在享受低價(jià)的同時(shí)，有了更加從容的購物體驗(yàn)。
電商平臺(tái)之間的合作也進(jìn)一步深入，“互聯(lián)互通”成為今年“雙11”的關(guān)鍵詞。淘寶APP接入京東物流，給商家提供更多選擇，京東也接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。此前，淘寶全面接入微信支付，京東也接入支付寶支付。這一系列舉措不僅有助于提升用戶體驗(yàn)，還能推動(dòng)全行業(yè)降本增效。
這些變化是電商行業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求的深度回應(yīng)，也是對(duì)新發(fā)展模式的積極探索。
但變化過程中，問題仍不容忽視。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有些多重疊加優(yōu)惠后購買的商品，反而不如單獨(dú)購買的價(jià)格更便宜，仍然存在“促銷商品”價(jià)格先升后降的套路。
部分商家對(duì)于“雙11”熱情度也不高。一位經(jīng)營養(yǎng)生茶的商家給記者算了一筆賬：店鋪參加“雙11”，最終價(jià)格是在店優(yōu)惠幅度的基礎(chǔ)上再疊加跨店滿減，如果算上用戶參加活動(dòng)獲得的優(yōu)惠券，以及銷售過程中產(chǎn)生的包裝、倉儲(chǔ)、物流、退換貨、渠道傭金、廣告費(fèi)、增值稅、人工等費(fèi)用，算下來已經(jīng)是賣一單虧一單了。
“現(xiàn)在已經(jīng)不是特別重視‘雙11’了，好產(chǎn)品、低價(jià)格已經(jīng)成為一種常態(tài)。”青島某品牌推廣負(fù)責(zé)人說道。
一位阿里員工感慨道，整個(gè)大促已經(jīng)在發(fā)生變化，“從‘雙11’集中買東西，分散到了現(xiàn)在的每一天。”日常低價(jià)已經(jīng)開始消解“雙11”原本的低價(jià)促銷原則。
今年仍有不少強(qiáng)有力舉措，體現(xiàn)出對(duì)于提振消費(fèi)信心、增強(qiáng)消費(fèi)活力的決心。
政府的扶持是今年的一大亮點(diǎn)。各地政府發(fā)放的家電補(bǔ)貼首次大規(guī)模參與阿里和京東的“雙11”大促。有媒體統(tǒng)計(jì)，浙江、廣東、四川、上海、山東、河北、湖北、湖南、安徽、山西、福建、陜西、河南等省市今年陸續(xù)在電商平臺(tái)發(fā)放政府補(bǔ)貼。
平臺(tái)也首次在優(yōu)化營商環(huán)境上發(fā)力，推出一系列降本增效的惠商政策。淘天率先推出“退貨寶”服務(wù)，幫助商家降低退貨成本。京東也推出“免報(bào)名”機(jī)制，簡(jiǎn)化商家參與“雙11”的流程。
消費(fèi)市場(chǎng)的變化，對(duì)于電商企業(yè)，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，電商企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提升自身實(shí)力。在產(chǎn)品方面，注重品質(zhì)和差異化，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。在服務(wù)方面，以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)體驗(yàn)。在營銷方面，借助AI等智能化手段，降低成本，提高營銷效果。
Costco聯(lián)合創(chuàng)始人辛尼格對(duì)零售業(yè)的總結(jié)——它不是一門復(fù)雜的生意，需要的只是以更低的成本銷售高質(zhì)量的商品。
“雙11”的變與不變，都是市場(chǎng)發(fā)展的生動(dòng)寫照。在理性消費(fèi)的浪潮中，當(dāng)各方協(xié)同共進(jìn)，做好政策扶持、平臺(tái)助力等工作，消費(fèi)市場(chǎng)一定會(huì)以更健康、有序、可持續(xù)的姿態(tài)，滿足消費(fèi)者日益多樣的需求。
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責(zé)任編輯：林紅
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