青島家紡：從“制造基地”到“全球賣場”

在青島，即使是一塊不起眼的毛巾，也可能隱藏著“出海”的密碼。

跨境電商正成為越來越多企業(yè)“走出去”的優(yōu)選路徑。一根紗線、一匹布料，正跨越重洋，直面全球消費者，走進千家萬戶。

青島家紡緣何再出發(fā)

如果說過去的紡織業(yè)是青島工業(yè)化的起點，那么今天的家紡跨境出海，則是數(shù)字化時代青島制造的再出發(fā)。作為中國最早的紡織工業(yè)基地之一，青島憑借深厚的產業(yè)基礎，曾與上海、天津并稱“上青天”，構建起獨特的輕紡產業(yè)優(yōu)勢。

如今，在全球貿易環(huán)境劇烈波動和數(shù)字經濟迅猛發(fā)展的背景下，“青島制造”正以更加富有創(chuàng)意的方式重塑邊界，其中一條關鍵路徑，便是跨境電商。

在2024年1—10月期間，青島紡織相關產品的出口額達到152.8億元，同比增長6.7%，占全市出口總額的3.5%。

“以前出口靠代理、靠展會，現(xiàn)在動動鼠標、運營線上門店，就能接到海外訂單。”一些外貿從業(yè)者對于行業(yè)的新變化感受頗深，在他們看來，跨境電商帶來的是底層邏輯的變化：從B端向C端延伸、從渠道走向品牌、從賣貨走向運營。這場轉型，正在重塑整個青島家紡的產業(yè)生態(tài)。

近年來，青島紡織服裝產業(yè)帶加快數(shù)智化轉型，一批本地傳統(tǒng)外貿企業(yè)借助亞馬遜、日本樂天等跨境平臺，開啟了從“幕后”走向“臺前”的品牌化之路。

2022年，青島市商務局發(fā)布《青島特色產業(yè)帶跨境電商培育行動實施方案》，明確打造“E通四海，品達八方”的城市品牌，并聯(lián)合亞馬遜舉辦多期線上論壇，首期便聚焦包括家紡在內的家居用品。

傳統(tǒng)外貿為什么轉向跨境電商？原因不僅是出口通道更加便捷，更在于生產端與消費者之間的距離被大幅縮短。“我們過去只是‘接單生產’，現(xiàn)在要自己去了解消費者的需求，這種改變是挑戰(zhàn)，更是機遇。”一位從傳統(tǒng)外貿轉型跨境電商的青島企業(yè)負責人坦言。

目前，青島家紡產業(yè)涵蓋床品套件、浴巾地毯、窗簾圍裙、水暖床墊等多個細分門類。憑借工藝成熟、品類齊全等優(yōu)勢，青島制造在跨境電商平臺上迅速打開局面，成為多個跨境電商平臺矚目的“源頭好貨”。

根據2024中國家紡大會披露，青島市規(guī)模以上家紡企業(yè)數(shù)量達到41家，顯示出顯著的集聚效應。在2024年1—10月期間，青島紡織相關產品的出口額達到152.8億元，同比增長6.7%，占全市出口總額的3.5%。這一增長速度超過了全國紡織品服裝出口2%的平均增長率，以及山東省紡織服裝出口額2.9%的增長率。

從貿易商到品牌商的路徑突破

買賣全球的生意，企業(yè)最有發(fā)言權。如果說政策與平臺提供了“風口”，那么真正讓家紡產業(yè)“飛起來”的，是一批敢闖敢試、持續(xù)探索的本地企業(yè)。

探索并非一蹴而就。四五年前，青島不少傳統(tǒng)家紡廠商大多起步于B端，對跨境電商的認知幾乎為零。然而，正是這份“陌生感”，激發(fā)了產業(yè)帶企業(yè)主動求知的欲望和迅速蛻變的力量。

眾多企業(yè)采取了“學中干，干中學”的策略，在一次次地摸索與實踐中，開辟出了通往海外的道路。

“在線下市場，海綿褥子類產品銷售得很好，但面向線上市場，商家要節(jié)約尾程配送費，因此包裝上往往需要極致壓縮，經過四五十天存儲周期后，買家收到的產品賣相很難看，這就要求篩選出比較適合線上銷售的產品，而不是照搬過去的銷售經驗。”一位來自青島家紡企業(yè)的跨境電商運營負責人向記者坦言。

這種轉型的背后，凸顯出青島家紡企業(yè)在加工制造等傳統(tǒng)領域上的路徑鎖定效應，以及對跨境電商市場認知的匱乏。

相比傳統(tǒng)大貿（商品清關報檢在消費者購買之前的進口貿易模式）的穩(wěn)定單一，跨境電商雖然打通了加工制造企業(yè)與海外終端消費者的直接聯(lián)系，改變了傳統(tǒng)B2B貿易模式下企業(yè)“接單加工”的被動局面，但同樣產生了新的問題。不少企業(yè)普遍面臨從“會做產品”到“會賣產品”轉型的難題。

跨境電商需要面對多變的市場、個性化的需求以及更短的供應鏈反應周期。對企業(yè)而言，發(fā)展跨境電商并非僅僅意味著“換個平臺賣貨”，它實質上是一場經營模式的深刻變革。

放眼全球，隨著個性化消費趨勢興起、線上銷售渠道加速普及，“中國家紡”的競爭優(yōu)勢仍在延續(xù)。如今，許多企業(yè)也意識到，品牌的建立不能僅靠價格戰(zhàn)。“不是便宜的就好賣，而是了解消費者痛點、具有針對性的產品才能在海外站穩(wěn)腳跟。”有企業(yè)主感慨。

在此趨勢下，青島特色產業(yè)帶進軍的跨境電商市場更加精準、深入，選擇更加細分。2025年，青島市家紡協(xié)會與青島市紡織服裝行業(yè)協(xié)會共同組織“青島紡織服裝產業(yè)出海交流沙龍活動”，為會員企業(yè)“抱團出海”搭建交流平臺，形成產業(yè)集群效應。

出海之后，如何“扎根海外”？

盡管青島家紡借助跨境電商已開啟“出海新航線”，但從全局來看，不少企業(yè)尚處于“試水期”，真正擁有品牌影響力與成熟運營團隊的標桿企業(yè)仍然稀缺。

如何在“走出去”的同時“留下來”，成為當下青島家紡產業(yè)必須面對的問題。

在過去的產業(yè)鏈中，青島家紡企業(yè)多集中于制造加工環(huán)節(jié)。如今，當工廠型企業(yè)向工貿一體型企業(yè)轉型，企業(yè)既要在前端加強面料研發(fā)和原創(chuàng)設計，也要在后端提升品牌運營與終端銷售能力。

因此，行業(yè)對高質量人才的需求愈發(fā)迫切。從業(yè)者表示：“隨著我國跨境電子商務的迅猛發(fā)展，對具備復合能力的人才需求日益增長。根據調研報告，2021年我國跨境電商進出口規(guī)模達到1.98萬億元，增長15%。行業(yè)不僅需要人才具備平臺操作能力，更強調產品調研、品牌策劃、內容營銷、客戶服務等多方面的專業(yè)技能。”例如，工廠貿易一體化企業(yè)需要考慮產能，從業(yè)人員需延長預判周期，結合歷史經驗和數(shù)據分析預測市場需求，并提前通知供應部門儲備相應產能。

當前，在人才培養(yǎng)方面，山東外貿職業(yè)學院、青島跨境電商孵化基地有限公司及青島樂盈匯跨境電商有限公司等省級跨境電商孵化機構試點單位，正積極助力本地企業(yè)培養(yǎng)運營人才。

此外，跨境電商平臺自身也在更新迭代。從亞馬遜、速賣通到TikTok、Temu，平臺打法、用戶畫像乃至營銷邏輯各不相同。越來越多企業(yè)意識到，品牌出海，需要建設自己的品牌陣地，擁有自己的消費者社群和私域流量，建設獨立站成為新的趨勢。

近年來，青島紡織服裝產業(yè)帶加快數(shù)智化轉型。

為此，多項政策正在加快賦能企業(yè)。在出臺《青島市支持跨境電商高質量發(fā)展若干政策措施》的基礎上，青島市商務局又印發(fā)了《2024年度青島市加快推進跨境電商高質量發(fā)展若干政策措施的實施細則》，明確提出支持跨境電商出口獨立站建設。對于開設境外子網站或獨立頁面（面向境外消費者的網站）的跨境電商出口平臺企業(yè)，根據2023年政策，企業(yè)可獲得當年度硬件投入或運維研發(fā)等資金投入50%的扶持，最高不超過10萬元的一次性資金支持。

“未來五到十年，中國紡織產業(yè)勢必將在全球迎來一次‘品牌潮’。”一位行業(yè)老兵如此感慨道。從“加工代工”到“品牌出海”，從“制造基地”到“全球賣場”，青島家紡產業(yè)正用一根根紗線，織出通往世界的“新藍圖”。

青島財經日報/首頁新聞記者 高奕靜

責任編輯：李頡