半小時勁銷102套房源，認購額破2億元，在實體門店大規(guī)模“停擺”的當下，保利發(fā)展為何能逆勢上揚，交出如此亮眼的成績單？
答案就是“直播帶貨”！
從2月份開始，保利、綠都中梁、富田城·九鼎公館等眾多房企，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音、今日頭條平臺，創(chuàng)新推出達人+置業(yè)顧問直播、原生直播、云健身直播等花樣玩法，成功打造出了房地產(chǎn)行業(yè)的一個個標桿事件，促進了聲量與品效的雙提升，吹響了行業(yè)“云復工”的集結(jié)號。一場屬于房地產(chǎn)行業(yè)的營銷變革，已經(jīng)拉開序幕。
萬物皆可“帶貨”， 保利抖音直播半小時售房102套
特殊時期催生的“宅經(jīng)濟”，讓直播帶貨的風潮在各行各業(yè)火了起來。直播主廚、美妝、菜農(nóng)、健身，甚至直播賣車、賣房……一個萬物皆可“帶貨”的時代正在到來。在房地產(chǎn)行業(yè)，保利發(fā)展發(fā)起的“229美Miao節(jié)”抖音直播，堪稱2020年房地產(chǎn)行業(yè)開年第一營銷大事件，開啟了地產(chǎn)界抖音全時段商業(yè)化直播的先河。
“四年一遇2.29，美好生活啥都有”。2月29日，備受關(guān)注的保利“229美Miao節(jié)”在抖音直播正式開播，從12：00到22：00全天持續(xù)10小時不閉麥，持續(xù)點燃直播間的互動熱情。同時，活動通過3城14盤聯(lián)動的形式，集中核心資源最大化傳播聲量，多維度展現(xiàn)項目亮點，持續(xù)提升活動影響力。
在直播環(huán)節(jié)，活動采用了達人+置業(yè)顧問直播的形式，一方面通過邀請青島知名主持人大嘴兒、趙舞陽等接力坐鎮(zhèn)直播間，現(xiàn)場連麥美妝主播孫小媛子、時裝主播于今等抖音紅人，給粉絲帶來了一場集專業(yè)房產(chǎn)知識及豐富視聽體驗于一體的線上盛宴；另一方面，保利青島10個項目的置業(yè)顧問還變身“抖音紅人”現(xiàn)場“帶貨賣房”，每個項目直播時間30分鐘，讓在線抖音用戶實時、全面了解樓盤信息。活動配合保利全國范圍內(nèi)的整點秒殺活動，吸引抖音用戶參與線上秒殺狂歡。
流量達人+置業(yè)顧問的直播組合，既讓專業(yè)的房地產(chǎn)知識能夠以更具趣味化的方式得到高效傳播，也為偏娛樂、流行的直播內(nèi)容增添了更多專業(yè)干貨和知識含量，極大程度上促進了直播內(nèi)容的豐富性、多元化及高品質(zhì)，有助于持續(xù)鎖定用戶注意力，并引發(fā)“破圈”傳播效果。
在直播間內(nèi)，保利發(fā)展的置業(yè)顧問還通過不斷滾動本次“美Miao節(jié)的五重優(yōu)惠、全天不定時發(fā)放紅包雨等優(yōu)惠組合拳，在調(diào)動粉絲參與積極性的同時，還縮短了用戶的轉(zhuǎn)化路徑，促進了直播活動的成交大爆發(fā)。
據(jù)保利青島數(shù)據(jù)，在保利全國秒殺活動青島專場時段，抖音直播半小時勁銷102套房源，認購額超2億元。在當天19:40秒殺房源時段，線上圍觀熱度高達67萬，曝光效果不亞于一場大型線上看房團。從吸金能力到引流效果，此次活動均創(chuàng)下房地產(chǎn)界的新紀錄，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注和討論。
運作一場標桿級線上大事件，需要以周密的營銷操盤及頂級的流量資源作為支撐。抖音、今日頭條平臺的助力，使保利“229美Miao節(jié)”活動真正實現(xiàn)了頂級資源加持、多端聯(lián)動滲透、多元玩法協(xié)同推進，促進了對目標用戶群體的全面覆蓋和精準引流。
保利“229美Miao節(jié)”，在2月25-28日的預熱階段，就通過在今日頭條平臺發(fā)布預熱海報、預熱稿等，持續(xù)向外釋放活動信息，并預埋懸念，吊足了公眾胃口。在2月28-29日，“229美Miao節(jié)”通過抖音開屏、抖音信息流、抖音搜索頁等流量入口，立體化曝光活動信息。抖音平臺還根據(jù)抖音達人、本地主持人特色，為活動量身定制創(chuàng)意視頻，吸引用戶關(guān)注，強化活動記憶點。
各式“云看房”火爆來襲，房產(chǎn)營銷迎來更多可能
除了達人+置業(yè)顧問直播的方式外，綠都中梁、富田城·九鼎公館以及浙江的眾多房產(chǎn)品牌還各出奇招，利用抖音、今日頭條等平臺的原生直播能力和流量資源優(yōu)勢，為用戶提供了便捷、多樣的“云看房”新體驗，促進品牌價值的直觀展現(xiàn)和口碑沉淀，并進一步激發(fā)了用戶的購房意向。
2月16日，綠都中梁·河風雅敘舉辦中原首屆房地產(chǎn)抖音商業(yè)化直播產(chǎn)品發(fā)布會，面向河南洛陽地區(qū)做產(chǎn)品推介。此次抖音線上發(fā)布會，共計曝光數(shù)接近230萬次，直播間人流總數(shù)超過2.1萬次，全天登記意向用戶達到151組。此次活動為綠都中梁洛陽品牌及河風雅敘項目在新年伊始聚集了巨大的關(guān)注度，完成了一次品效協(xié)同的線上營銷典范。
在同一天，富田城·九鼎公館在今日頭條平臺推出的商業(yè)化直播正式開播，活動定向覆蓋河南鄭州區(qū)域的用戶。活動全天共計曝光總數(shù)超過126萬次，直播間進入總數(shù)超過1.5萬次，共計登記意向客戶216組，參與抽獎177組。此外，活動還特地搭建了獨一無二的直播間界面，可供用戶觀看直播預告、直播互動、直播回顧等，還能查看項目詳情介紹、直接點擊頭像進入富田城·九鼎公館抖音企業(yè)號，全方位了解直播內(nèi)容和品牌信息。
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