賠本賺吆喝？直播帶貨熱究竟肥了誰(shuí)的腰包

賠本賺吆喝？直播帶貨熱究竟肥了誰(shuí)的腰包

一場(chǎng)直播上千萬(wàn)人圍觀，100萬(wàn)套面膜瞬間搶光，2小時(shí)帶貨2億多元……2020年，“直播帶貨”無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)圈的年度熱詞。

然而，在直播帶貨銷(xiāo)售神話(huà)頻頻上演的商業(yè)奇觀背后，流量注水、銷(xiāo)量造假、退貨率居高不下等爭(zhēng)議話(huà)題層出不窮。

喧囂聲中，直播帶貨喂飽了誰(shuí)？又讓誰(shuí)吃了虧？半月談?dòng)浾呱钊氩稍L帶貨主播、主播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、賣(mài)貨企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)人員，還原直播帶貨的真實(shí)生態(tài)圈，揭秘背后亂象。

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花錢(qián)上直播，賠本賺吆喝

在“6·18”臨近時(shí)，看著各大平臺(tái)上火爆的直播帶貨場(chǎng)景，某護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人“華哥”感慨萬(wàn)千。當(dāng)初他以最快速度搶占直播帶貨市場(chǎng)，一年砸入近2000萬(wàn)元，在某知名電商平臺(tái)上將銷(xiāo)量沖到行內(nèi)第二。可到頭來(lái)，卻面臨賣(mài)得越多虧得越多的窘境。優(yōu)惠一結(jié)束，訂單就大幅減少。一番打拼后，企業(yè)反被拖入困境。

當(dāng)前，一些企業(yè)面對(duì)直播帶貨“風(fēng)口”，試圖抓住機(jī)會(huì)乘風(fēng)而上，便或主動(dòng)或被動(dòng)地涌進(jìn)直播帶貨的紅海。然而，一家企業(yè)想要脫穎而出并非易事，“假賺吆喝真賠本”成了不少企業(yè)的真實(shí)遭遇。面對(duì)直播帶貨“折扣引流、低價(jià)圈粉”的生存法則，許多商家紛紛給出“全網(wǎng)最低價(jià)”，希望薄利多銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)，結(jié)果是既沒(méi)銷(xiāo)路，更沒(méi)利潤(rùn)。

一家側(cè)重線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)曾在某直播平臺(tái)上與一位知名主播合作，對(duì)方要求該企業(yè)不斷壓低價(jià)格，最后雖然賣(mài)出了8000多單產(chǎn)品，但企業(yè)最終卻虧損了3萬(wàn)多元。

在直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈上，企業(yè)可能賠本，主播和平臺(tái)卻幾乎是穩(wěn)賺不賠。江西一家主播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人何傳明說(shuō)，帶貨主播的收入主要來(lái)自?xún)蓧K——“坑位費(fèi)”和傭金分成。主播在一場(chǎng)直播中往往會(huì)推薦很多產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)“坑位”。商家需要支付固定的“坑位費(fèi)”，才能讓他的商品在有限的直播時(shí)長(zhǎng)中“占一個(gè)坑”。根據(jù)主播本身的體量大小，“坑位費(fèi)”一般在幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。同時(shí)，主播還要按照交易額抽取一定比例的傭金提成。傭金分成一般在20%~30%之間。

“我靠直播帶貨單月最多賺過(guò)12萬(wàn)元。”一位擁有20萬(wàn)粉絲的小主播小雅告訴半月談?dòng)浾撸隽税肽甓嘀鞑ゾ唾I(mǎi)了房和車(chē)。

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帶貨“套路”多，“占坑”變“被坑”

此前，“380萬(wàn)粉絲，353萬(wàn)點(diǎn)擊，0成交”事件一度成為直播帶貨圈的熱門(mén)話(huà)題。半月談?dòng)浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于新興業(yè)態(tài)缺乏規(guī)范，一些企業(yè)參與直播帶貨時(shí)頻遭“套路”，付的所謂“坑位費(fèi)”最終成了“被坑費(fèi)”。

主播運(yùn)營(yíng)公司“坑”企業(yè)花樣迭出——

坑法一：流量造假。“談過(guò)這么多家主播運(yùn)營(yíng)公司，沒(méi)有一家愿意簽保底銷(xiāo)售的合同。”一家化妝品公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄭顯鋒說(shuō)，企業(yè)曾相中一位有100萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，點(diǎn)贊、互動(dòng)等數(shù)據(jù)也很高。這位主播介紹公司產(chǎn)品時(shí)也有七八萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊量，但最后成交額只有一兩千元。“不算人工成本，6萬(wàn)元的‘坑位費(fèi)’算是打了水漂。質(zhì)疑他們數(shù)據(jù)造假時(shí)，對(duì)方反指我們產(chǎn)品不好。”

一位主播運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人道出其中玄機(jī)——行業(yè)內(nèi)確實(shí)存在粉絲量、點(diǎn)贊、評(píng)論造假行為，還有一些第三方數(shù)據(jù)公司，專(zhuān)門(mén)為主播運(yùn)營(yíng)公司或主播個(gè)人提供專(zhuān)業(yè)的直播間數(shù)據(jù)包裝服務(wù)。“比如有的直播有七八萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，但只有三四百人在互動(dòng)，明顯不合常理。” 鄭顯鋒說(shuō)。

坑法二：騙“坑位費(fèi)”。有的主播運(yùn)營(yíng)公司專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)企業(yè)騙“坑位費(fèi)”。這些主播運(yùn)營(yíng)公司會(huì)招聘一批主播，讓每個(gè)主播先“培植”幾萬(wàn)“假粉絲”，然后以每個(gè)“坑位費(fèi)“三五百元不等的價(jià)格招商。

業(yè)內(nèi)人士表示，這類(lèi)主播運(yùn)營(yíng)公司大多瞄準(zhǔn)中小企業(yè)，專(zhuān)騙“坑位費(fèi)”。中小企業(yè)看到“坑位費(fèi)”便宜，便抱著試試看的心態(tài)參與進(jìn)來(lái)，最終被坑了錢(qián)也沒(méi)帶成貨。一個(gè)坑位費(fèi)500元，一場(chǎng)直播可分出30個(gè)坑位。一位主播一晚上單靠“坑位費(fèi)”就能賺1.5萬(wàn)元。

坑法三：先買(mǎi)后退。吃過(guò)幾次虧后，一些企業(yè)逐漸識(shí)別出了低級(jí)的“套路”，有的企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)制要求與主播簽訂保底銷(xiāo)售協(xié)議。但直播帶貨的“坑”遠(yuǎn)不止于此，即便企業(yè)與一些主播商定了保底銷(xiāo)售額，依然可能被騙。

“有些商品退貨率高達(dá)40%，并不一定是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。”小雅說(shuō)，有主播雇人刷單買(mǎi)貨沖業(yè)績(jī)，在賺取“坑位費(fèi)”和提成后，再操作退貨。這種情況在貨到付款的情況下更好運(yùn)作，被雇刷單的人直接拒收即可。

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直播帶貨須盡快走出野蠻生長(zhǎng)

前不久，南昌市民萬(wàn)女士向南昌市市場(chǎng)監(jiān)督管理局投訴稱(chēng)，自己在某電商平臺(tái)直播間購(gòu)買(mǎi)了深圳一家貿(mào)易公司銷(xiāo)售的蝦，收到后發(fā)現(xiàn)部分蝦已經(jīng)變質(zhì)，“蝦頭都是黑的”，她在直播間向商家詢(xún)問(wèn)原因時(shí)，竟被污蔑為“專(zhuān)業(yè)差評(píng)”。

無(wú)獨(dú)有偶。今年，某明星主播一場(chǎng)直播下來(lái)銷(xiāo)售額超1億元，但其中多個(gè)產(chǎn)品卻因此前涉虛假宣傳被處罰過(guò)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》也顯示，消費(fèi)者對(duì)于虛假宣傳和商品來(lái)源渠道不正等亂象頗為擔(dān)心。“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”，是消費(fèi)者反饋較多的內(nèi)容。

而直播帶貨頻頻“翻車(chē)”的背后，是部分主播運(yùn)營(yíng)公司和主播缺乏足夠的產(chǎn)品鑒別能力，有的甚至不問(wèn)質(zhì)量、給錢(qián)就播。

“選品需要從價(jià)格、品牌、體驗(yàn)等多維度嚴(yán)格把關(guān)。”何傳明說(shuō)，有一些主播只圖快速斂財(cái)，根本不考慮貨品質(zhì)量，導(dǎo)致退貨率非常高。

“這是對(duì)合作伙伴不負(fù)責(zé)，最終會(huì)把市場(chǎng)做爛，影響整個(gè)行業(yè)的口碑。”小雅說(shuō)，雖然自己是帶貨主播，卻很少在直播平臺(tái)買(mǎi)東西，“一些商品質(zhì)量很難保證”。

今年5月，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心將“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”列為10個(gè)擬新增的職業(yè)之一，并專(zhuān)門(mén)下設(shè)了“直播銷(xiāo)售員”工種。業(yè)內(nèi)人士希望，相關(guān)部門(mén)盡快完善法律法規(guī)，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)直播帶貨從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范，促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。                     半月談?dòng)浾?    程迪 郭強(qiáng) 郭杰文