有市場消息稱，小紅書或最快將于2024年下半年赴港上市。12月25日，小紅書方面回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，公司目前暫無上市計(jì)劃。
不過，在社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)化能力飽受質(zhì)疑的當(dāng)下，小紅書商業(yè)化的路徑探索嶄露頭角。據(jù)外媒報(bào)道，小紅書今年或?qū)?shí)現(xiàn)約5億美元的凈利潤，遠(yuǎn)高于今年年初公司自己預(yù)期的5000萬美元的凈利潤。
與傳統(tǒng)營銷范式不同，小紅書的商業(yè)化圍繞“種草”。在用戶占據(jù)主動(dòng)權(quán)、數(shù)字技術(shù)廣泛影響營銷行業(yè)的當(dāng)下，用戶的主動(dòng)“問詢”行為，往往意味著種草的開始。
12月22日，在小紅書舉辦的“萬物可種草”2024WILL商業(yè)大會上，小紅書CMO之恒表示，2023年?duì)I銷行業(yè)正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)營銷范式正在失效，種草營銷成為品牌廣告和效果廣告之外的第三大營銷方式。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，小紅書識別到來自100多個(gè)行業(yè)，20多萬個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，即屬性、特性相同的單品），在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。之恒提到，當(dāng)打開這些SPU看增長，會發(fā)現(xiàn)在小紅書高效種草的頭部100的產(chǎn)品，今年同比去年生意增速，都遠(yuǎn)超大盤。
而在本次大會上，小紅書繼續(xù)在商業(yè)化邁出一步，發(fā)布了“1+3”開放產(chǎn)品矩陣，即一個(gè)數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”，升級版靈犀、種草全域達(dá)和搜索直達(dá)等三個(gè)產(chǎn)品解決方案。小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛表示，旨在幫助商家在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量種草的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化。
人matters
“過往一年最大的認(rèn)知的迭代，實(shí)際上是關(guān)注點(diǎn)從一個(gè)單品轉(zhuǎn)成“人”需求和產(chǎn)品。”之恒向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
之恒提到，不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，萬物皆可在小紅書種草。這背后的秘訣在于，小紅書能夠幫助品牌和商家理解更精細(xì)的人群需求，深度理解消費(fèi)者的決策鏈路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增長空間。
以客單價(jià)近3萬元的EF成人英語為例，通過小紅書深入理解用戶學(xué)習(xí)英語的需求，EF成人英語在這個(gè)紅海賽道下，找到了商務(wù)英語、社交英語這些細(xì)分的“藍(lán)海”需求場景，GMV同比增長近10倍。
之恒認(rèn)為，用戶需要的不是某個(gè)產(chǎn)品，而是去滿足某個(gè)需求。既可以是剛需，也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增長可以打破品類限制，可以從更精細(xì)的人群需求里去找增長機(jī)會。
例如，大部分巧克力在做營銷時(shí)，目標(biāo)受眾可能都會鎖定零食解饞人群和表達(dá)愛的人群，但是小紅書幫助每日黑巧做了用戶洞察發(fā)現(xiàn)，黑巧的愛好者當(dāng)中，還有很大基數(shù)的一個(gè)群體沒有被看見，那就是健身減脂人群。對于健身減脂人群來說，每日黑巧是一種有克制的放縱，是沒有心理負(fù)擔(dān)的情緒獎(jiǎng)勵(lì)。因此，每日黑巧將核心人群改成了健身減脂人群，在去年主推的產(chǎn)品燕麥奶黑巧中，小紅書引入的新客占比85%。
“越來越多的品牌講，我不要做品類品牌，我要做人群品牌。人Matters。我們看到越來越多的企業(yè)圍繞消費(fèi)者的深度理解做產(chǎn)品做營銷。”之恒在會上表示。
但營銷只是策略，企業(yè)的產(chǎn)品力依然是根本。當(dāng)前的時(shí)代對產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，有關(guān)于小紅書用戶的第三方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶消費(fèi)決策考慮因素排名第一的是產(chǎn)品質(zhì)量，二是情緒價(jià)值。
“我現(xiàn)在判斷小紅書是非常藍(lán)海的一個(gè)平臺，不是紅海。”之恒表示，“企業(yè)不斷地精細(xì)自己的目標(biāo)人群，精準(zhǔn)地跟著目標(biāo)人群所關(guān)注的生活方式、場景、需求，跟隨著消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑去做種草，我覺得機(jī)會還是蠻大的。”
科學(xué)種草
“今年我們看到，小紅書的搜索量高速增長，用戶消費(fèi)更趨理性。”之恒在大會演講中表示，小紅書在打通后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)在不同平臺、包括線下下單的用戶，進(jìn)入交易場前，已經(jīng)在小紅書做過“功課”，做好了決策。
這種變化，意味著傳統(tǒng)的營銷范式失效。以前，渠道為王，鋪貨進(jìn)渠道，廣告廣覆蓋或者引流到渠道，打折提升渠道售賣率。現(xiàn)在，首先要有能理解和滿足用戶需求的好產(chǎn)品，精細(xì)精準(zhǔn)地種好草，轉(zhuǎn)化會在全域發(fā)生。
眼下，種草已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的標(biāo)配，但消費(fèi)人群需求多元化、消費(fèi)渠道碎片化等問題都給企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)，種草后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對于企業(yè)來說尤為重要。
會上，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛宣布，小紅書將會打造開放和連接的小紅書商業(yè)產(chǎn)品，開放數(shù)據(jù)合作，把前、后鏈路數(shù)據(jù)打通，讓“小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化”，效果可度量，過程可優(yōu)化，轉(zhuǎn)化更高效，目前已經(jīng)加入的合作伙伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團(tuán)等平臺。
之所以進(jìn)行開放和連接，風(fēng)笛表示，以往小紅書上的前鏈路種草數(shù)據(jù)，與分散在各平臺的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)無法進(jìn)行打通，“我們不只是關(guān)注在小紅書上如何種草，現(xiàn)在也關(guān)注全域轉(zhuǎn)化。”
他認(rèn)為，未來越封閉會越來越小，“開放”會成為未來一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞。“把蛋糕一起做大，需要‘種草’激發(fā)更多的消費(fèi)需求。在小紅書做種草的時(shí)候也能夠看到全域的影響，是多方共贏的結(jié)果。”
事實(shí)上，在今年2月的小紅書商業(yè)大會上，小紅書就首次推出了產(chǎn)品種草全新指標(biāo)“TrueInterest種草值”。根據(jù)官方的表述，這個(gè)指標(biāo)以用戶的深度閱讀或深度互動(dòng)為基礎(chǔ)，比如筆記頁面的截圖次數(shù)、瀏覽多篇筆記搜索關(guān)鍵詞的次數(shù)等，讓種草營銷可衡量、可優(yōu)化。
彼時(shí)，小紅書COO柯南表示，自去年以來，品牌廣告主越來越意識到，數(shù)據(jù)化的衡量和評估非常重要，品牌在分配預(yù)算的時(shí)候，天生就會優(yōu)先選擇那些“感覺可以衡量和評估、卻不一定對”的渠道。相比之下，小紅書的運(yùn)營總是充滿“玄學(xué)”。
自去年下半年開始，小紅書就將“如何能夠更好地把種草科學(xué)化”作為了一項(xiàng)重點(diǎn)工作。但是成效如何，仍待檢驗(yàn)。（記者 董靜怡）
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香
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