從2023年年初浙江中通集團(tuán)傳出破產(chǎn)消息、旗下19家4S店全部關(guān)停，到年中龐大集團(tuán)股票摘牌、公司股票終止上市，再到2024年初廣東永奧投資集團(tuán)有限公司經(jīng)營(yíng)遭遇嚴(yán)重危機(jī)，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)、暫停新車交付，隨著汽車行業(yè)的大洗牌年，盡管汽車產(chǎn)銷突破3000萬輛大關(guān)，但直面終端消費(fèi)市場(chǎng)的汽車經(jīng)銷商，依然在艱難中前行。
3月1日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告。調(diào)查顯示，僅有27.3%的經(jīng)銷商完成年度銷量目標(biāo)，超過六成的經(jīng)銷商完成了任務(wù)指標(biāo)的80%以上；不過，經(jīng)營(yíng)狀況有所改善，2023年經(jīng)銷商虧損的比例為43.5%，虧損面收窄，盈利的比例37.6%，較2022年上升8個(gè)百分點(diǎn)。
“2023年，汽車市場(chǎng)外部環(huán)境紛繁復(fù)雜，終端交易價(jià)格持續(xù)下探，幾乎波及所有廠商、所有車型，價(jià)格戰(zhàn)的慘烈程度前所未有。同時(shí)多地促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力。多重因素影響下乘用車國(guó)內(nèi)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大并不意味著經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的豐厚，尤其是新車價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重吞噬了經(jīng)銷商應(yīng)有盈利，汽車經(jīng)銷商生存狀況依然較為艱難。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示。
新車價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商新車業(yè)務(wù)普遍虧損
2023年汽車業(yè)一場(chǎng)史無前例的價(jià)格戰(zhàn)席卷全年，穩(wěn)定運(yùn)行多年的汽車行業(yè)規(guī)律被不斷顛覆，曾經(jīng)奉為圭臬的體系經(jīng)驗(yàn)已不再適用，“降價(jià)”和“內(nèi)卷”成為貫穿車市的主旋律。
車企為了增強(qiáng)自身在價(jià)格戰(zhàn)中的耐力，陸續(xù)將“降本增效”提上日程，或直接下調(diào)終端售價(jià)，或內(nèi)卷新車定價(jià)，或喊出“油電同價(jià)”，連一向穩(wěn)固的傳統(tǒng)合資燃油車定價(jià)體系也開始崩塌，豪華品牌也無法保持溢價(jià)能力。
廠家普遍制定了較為激進(jìn)的年度銷量目標(biāo)，彌補(bǔ)疫情期間銷量下滑的缺口。但汽車消費(fèi)復(fù)蘇遲緩，汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于預(yù)期恢復(fù)期，其中傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)繼續(xù)萎縮。
調(diào)查顯示，完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅有27.3%，超過六成經(jīng)銷商完成了任務(wù)指標(biāo)的80%以上。其中，豪華/進(jìn)口品牌經(jīng)銷商目標(biāo)完成情況較好，幾乎一半的經(jīng)銷商完成年度銷售目標(biāo)，而主流合資品牌目標(biāo)完成率偏低。
同時(shí)，2023年新車價(jià)格倒掛嚴(yán)重，以價(jià)換量情況明顯，導(dǎo)致新車綜合毛利率下滑。在經(jīng)銷商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，新車銷售虧損嚴(yán)重，新車毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)，售后金融保險(xiǎn)及衍生業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)占比提升。
“雖然新能源汽車高速增長(zhǎng)拉動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)的總量增長(zhǎng)，但部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商新能源滲透率遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，導(dǎo)致終端新車銷量普遍出現(xiàn)萎縮，基盤客戶減少，經(jīng)銷商售后服務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也在下降。再加上價(jià)格戰(zhàn)的影響，2023年整體終端優(yōu)惠較大，大部分經(jīng)銷商新車業(yè)務(wù)方面普遍虧損，同時(shí)主機(jī)廠要拿出一部分資金補(bǔ)貼經(jīng)銷商，大家把利潤(rùn)基本上都打沒了。”郎學(xué)紅告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
值得一提的是，在新車價(jià)格倒掛、虧損的情況下，針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的負(fù)面影響，廠家也提供了一些幫扶措施，包括補(bǔ)貼經(jīng)銷商部分價(jià)格折讓損失；適度調(diào)低全年銷量目標(biāo)；適當(dāng)降低庫存；降低非暢銷產(chǎn)品的捆綁銷售等。
經(jīng)銷商在廠家返利有關(guān)的考核指標(biāo)有所放寬和價(jià)格補(bǔ)貼后，彌補(bǔ)了部分新車虧損，經(jīng)營(yíng)狀況較上半年有所改善。調(diào)查顯示，2023年全年經(jīng)銷商虧損比例為43.5%，較2023年上半年的50.3%有所收窄，盈利面從上半年的35.3%提升至37.6%，較2022年提升8個(gè)百分點(diǎn)。
其中，豪華/進(jìn)口品牌整體盈利情況較好，約1/3的經(jīng)銷商虧損，超過50%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利；合資品牌及自主品牌的盈利經(jīng)銷商占比分別為29.9%及32.0%。
新能源市場(chǎng)擴(kuò)張，經(jīng)銷商艱難轉(zhuǎn)型
近幾年來，隨著新能源汽車與燃油車的進(jìn)退交鋒，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商也在市場(chǎng)的變局中尋求轉(zhuǎn)型。
“中國(guó)汽車市場(chǎng)紛繁復(fù)雜的表象和艱辛不易的處境是中國(guó)汽車市場(chǎng)在高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中一個(gè)必然經(jīng)歷的陣痛期。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，中國(guó)汽車流通行業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了深度調(diào)整階段。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“自2018年汽車市場(chǎng)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)以來，品牌經(jīng)銷渠道的過剩早已成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，2022年經(jīng)銷商更是經(jīng)歷了史上最為艱難的一年，究其原因，主要是過多過密的網(wǎng)點(diǎn)和高企的庫存。這使得經(jīng)銷商背負(fù)了沉重的經(jīng)營(yíng)壓力，生存狀況也越發(fā)嚴(yán)峻甚至出現(xiàn)大面積退網(wǎng)。”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)的多家A/H股上市經(jīng)銷商集團(tuán)2023年半年報(bào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相較于2022年上半年，中升集團(tuán)、永達(dá)汽車、廣匯寶信、正通汽車、和諧汽車等毛利率出現(xiàn)下滑，盈利能力下降。
更為關(guān)鍵的是，近兩年來，隨著新能源汽車銷量的增長(zhǎng)，燃油車需求正在加速下滑，而以燃油車為主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商集團(tuán)，又迎來了新的挑戰(zhàn)。
“目前有相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商在積極調(diào)整品牌，把虧損比較大的一些品牌店關(guān)閉，轉(zhuǎn)向布局新能源。但經(jīng)銷商也面臨較大的決策困難，新能源品牌總體競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，能夠在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的并不多，因此在布局新能源品牌時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，在不增加太多新成本投資的情況下關(guān)閉一些品牌，再去布局新的品牌。”郎學(xué)紅認(rèn)為。
調(diào)查顯示，經(jīng)銷商對(duì)未來投資、收購(gòu)品牌目前基本向兩端傾斜：一類是BBA以及保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌；一類是布局新能源獨(dú)立品牌，目前經(jīng)銷商意向較強(qiáng)的是比亞迪、埃安、問界、小鵬、極氪等，基本采取讓經(jīng)銷商建店、廠家租用店面銷售新車的模式。
面對(duì)市場(chǎng)的深度調(diào)整，沈進(jìn)軍建議，過去以燃油車產(chǎn)品為主體的經(jīng)銷商迫切需要對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行“瘦身”，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的特點(diǎn)和狀況，對(duì)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域和結(jié)構(gòu)進(jìn)行量身定制和優(yōu)化調(diào)整，從而達(dá)到“強(qiáng)身健體”的目的。
此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2023年汽車經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠的總體滿意度明顯下降。主要表現(xiàn)為對(duì)廠家考核內(nèi)容較多、價(jià)格混亂、新車銷售無利可圖、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等方面不滿意。另外，經(jīng)銷商對(duì)廠家搭售滯銷車型、市場(chǎng)秩序管控方面的滿意度較低。在汽車經(jīng)銷商四大業(yè)務(wù)板塊中，新車和二手車業(yè)務(wù)滿意度較低，售后服務(wù)和金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)滿意度較高。
“對(duì)于2024年汽車市場(chǎng)的預(yù)期，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為新能源汽車增速有所放緩，滲透率小幅上升；接近半數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)仍會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但價(jià)格依舊會(huì)繼續(xù)下探，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力依然較大。”郎學(xué)紅指出。
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：崔現(xiàn)香
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