“錢(qián)是橋梁，生活才是目的。”一檔名為《大方談錢(qián)》的播客在節(jié)目詳情中如是寫(xiě)道，引起聽(tīng)眾共鳴。該播客探討與個(gè)人生活息息相關(guān)的財(cái)務(wù)話題，目前在小宇宙平臺(tái)的訂閱量已超過(guò)3萬(wàn)。
有聽(tīng)眾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，這類內(nèi)容使其逐漸對(duì)投資理財(cái)有了更具體的認(rèn)識(shí)，“既能聽(tīng)得進(jìn)去話題，又能獲得投資的認(rèn)知提升。”
這檔播客是由華夏基金出品，今年9月開(kāi)始更新，目前已有16期內(nèi)容。而華夏基金并不是唯一入局播客的基金公司。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年，伴隨著耳朵經(jīng)濟(jì)的繁榮，已有中歐基金、天弘基金、博時(shí)基金等十余家基金公司入駐各類播客平臺(tái)。目前，小宇宙、喜馬拉雅、蘋(píng)果播客等是基金公司較為集中的播客平臺(tái)。
“收聽(tīng)這些內(nèi)容的聽(tīng)眾無(wú)論是內(nèi)容偏好還是畫(huà)像，和大盤(pán)基本保持一致，主要在一線城市，年齡在25歲—35歲的區(qū)間，”小宇宙CEO Kyth向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“比較有意思的是聽(tīng)眾都主要在工作日進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，可能是因?yàn)橹苣┎婚_(kāi)盤(pán)。”
2024年，國(guó)內(nèi)播客開(kāi)始從小眾破圈，吸引了大批高認(rèn)知、高收入的年輕群體收聽(tīng)，聽(tīng)眾也呈現(xiàn)出高黏性、長(zhǎng)收聽(tīng)的特點(diǎn)。這些人恰好是資管機(jī)構(gòu)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上需要去觸達(dá)的重點(diǎn)人群。
“播客作為深度內(nèi)容溝通客群的方式在自己的場(chǎng)景上有不可替代的地位，從結(jié)果數(shù)據(jù)看，完播率也遠(yuǎn)高于多種傳播形式。”天弘基金向記者表示。
此前，金融機(jī)構(gòu)在公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等國(guó)民熟知且使用廣泛的平臺(tái)上的入駐情況較為普遍，但用戶分散、競(jìng)爭(zhēng)加劇，想要精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)核心客戶群體的難度相對(duì)較大。播客這一新興社交媒體平臺(tái)正處于流量攀升的黃金階段，較早入駐的賬號(hào)能夠憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得較為有利的發(fā)展地位。
而基金公司的加入也在豐富播客的內(nèi)容生態(tài)。“參考海外經(jīng)驗(yàn)，財(cái)經(jīng)類內(nèi)容的播客是一個(gè)非常重要的品類，這個(gè)品類在國(guó)內(nèi)還是方興未艾，未來(lái)的空間很大。”國(guó)泰基金向記者表示。
基金公司涌入播客
近年來(lái)，播客文化在國(guó)內(nèi)逐漸興起，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer報(bào)告，在2023至2024年中文播客規(guī)模有超過(guò)年均15.8%的增長(zhǎng)。
作為一種新興的媒介形式，播客尚未被過(guò)度商業(yè)化，用戶對(duì)長(zhǎng)篇、信息密度大的內(nèi)容接受度較高，這為基金公司提供了新的傳播機(jī)會(huì)和內(nèi)容輸出平臺(tái)。
目前，有越來(lái)越多的基金公司入駐了這一平臺(tái)，包括中歐基金、華夏基金、天弘基金等等，有媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)量已經(jīng)有13家基金公司之多。
華夏基金在播客領(lǐng)域表現(xiàn)突出，在喜馬拉雅的粉絲數(shù)達(dá)到了9.1萬(wàn)人，是粉絲數(shù)最多的基金公司之一。其中，《華夏早播間》在喜馬拉雅上的訂閱量達(dá)到7.8萬(wàn)，播放量高達(dá)202.8萬(wàn)，《大方談錢(qián)》在小宇宙平臺(tái)的訂閱量超過(guò)3萬(wàn)。
除此之外，華夏基金還有在播客平臺(tái)上推出《解盤(pán)一刻》《投資來(lái)電》《FUND TALK》等十余個(gè)節(jié)目。不過(guò)，目前持續(xù)更新的只有《華夏早播間》和《大方談錢(qián)》兩檔。
天弘基金在播客業(yè)務(wù)上也積極布局，旗下品牌播客《人間錢(qián)話》在小宇宙、喜馬拉雅等平臺(tái)上線，目前在小宇宙上的訂閱量達(dá)到1.8萬(wàn)，位于基金行業(yè)前列。
博時(shí)基金也在播客領(lǐng)域布局較早，旗下節(jié)目《Bosera財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)》從兩年前開(kāi)始更新，目前已上線接近400期，每一期僅有1~2分鐘，基本做到了日更，播放量在喜馬拉雅上達(dá)到了98.5萬(wàn)。
2024年，耳朵經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，播客受眾群體進(jìn)一步擴(kuò)大，這一年也有更多基金公司入局。例如，中歐基金6月上線小宇宙，截至2024年雖然只更新13期，但訂閱量已達(dá)到1.6萬(wàn)；國(guó)泰基金于7月在小宇宙上推出了《泰客Talk》，截至2024年更新10期，目前訂閱量超過(guò)兩千。
值得注意的是，在播客平臺(tái)上，基金公司推出的內(nèi)容聚焦于泛財(cái)經(jīng)，而非更加專業(yè)的金融知識(shí)。這部分財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)內(nèi)容因其全面性和實(shí)用性，成為吸引聽(tīng)眾訂閱和收聽(tīng)的主要因素。
例如，短小精悍的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)解讀及時(shí)為投資者提供各個(gè)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)分析，華夏基金的《華夏早播間》和博時(shí)基金的《Bosera財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)》就是這類內(nèi)容，用不到五分鐘的時(shí)間講清楚一個(gè)財(cái)經(jīng)事件。
時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的則是對(duì)廣大投資者關(guān)心的話題做更深度、更全面的分析，如華夏基金的《大方談錢(qián)》和天弘基金的《人間錢(qián)話》，時(shí)長(zhǎng)都有一小時(shí)左右，通常會(huì)邀請(qǐng)基金經(jīng)理、分析師或特定行業(yè)的從業(yè)者作為嘉賓，近期火熱的黃金熱潮、房?jī)r(jià)、情緒消費(fèi)、谷子經(jīng)濟(jì)等都是這些基金播客討論的話題。
“比起追求訂閱的增量，我們更關(guān)注在每期節(jié)目中給聽(tīng)眾帶來(lái)的收獲感，所以在選擇每期話題的時(shí)候會(huì)兼顧熱點(diǎn)和專業(yè)的投資話題。”天弘基金向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
“想要了解一些財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)和行業(yè)知識(shí)，這些播客是很好的選擇。”有上述播客的聽(tīng)眾向記者表示，她已經(jīng)訂閱部分基金播客超過(guò)三個(gè)月，這也是她首次關(guān)注到基金公司出品的相關(guān)內(nèi)容，“很多選題都從生活出發(fā)，作為聽(tīng)眾現(xiàn)在也有了一些‘投資視角’”。
為什么是播客？
相比視頻平臺(tái)，播客仍算得上是一種新興的媒介形式，近幾年才逐漸破圈。
根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，從2020年至2022年，中文播客的數(shù)量增長(zhǎng)了三倍，而聽(tīng)眾規(guī)模也超過(guò)了1億人次。預(yù)計(jì)到2025年，中文播客聽(tīng)眾數(shù)量將超過(guò)1.5億。
每個(gè)傳播平臺(tái)都有自身獨(dú)特的屬性，對(duì)于播客來(lái)說(shuō)也是如此。
首先是聽(tīng)眾畫(huà)像。喜馬拉雅發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示，目前播客收聽(tīng)人群以一線城市及新一線城市為主，職場(chǎng)白領(lǐng)和學(xué)生是主力；在18歲—40歲的核心年齡段聽(tīng)眾中，本科及以上學(xué)歷的占比超過(guò)八成。該報(bào)告特別提到，播客聽(tīng)眾中的高收入群體及企業(yè)管理者對(duì)播客的依賴程度更高，相比其他人群每周收聽(tīng)天數(shù)更多、時(shí)間更長(zhǎng)。
這類優(yōu)質(zhì)人群也是金融機(jī)構(gòu)想要觸達(dá)的目標(biāo)人群。“播客的人群受眾標(biāo)簽為‘知識(shí)青年、都市白領(lǐng)、一二線城市人群’等，品牌及投教相關(guān)業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步根據(jù)不同受眾的標(biāo)簽創(chuàng)設(shè)更垂直的內(nèi)容體系，讓對(duì)應(yīng)受眾用碎片化時(shí)間高質(zhì)量地接受傳播內(nèi)容，減少傳播噪音。”博時(shí)基金向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
其次，從內(nèi)容角度來(lái)看，基金公司常常面臨著輸出長(zhǎng)篇深度內(nèi)容的迫切需求，以向客戶、投資者等群體傳遞專業(yè)、全面的財(cái)經(jīng)資訊、市場(chǎng)分析、投資策略等知識(shí)。在眾多內(nèi)容呈現(xiàn)形式中，播客相較于長(zhǎng)視頻等形式，具有更為“輕”的特點(diǎn)。
“和這個(gè)快節(jié)奏的世界相比，播客是一個(gè)挺‘長(zhǎng)期主義’的媒介。相較于‘傳播’，播客內(nèi)容提供的更多是滲透和陪伴——在日常生活的最細(xì)節(jié)的毛細(xì)血管里，在我們開(kāi)車(chē)、通勤、洗漱、睡前，需要陪伴的那些時(shí)間碎片里。”國(guó)泰基金向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
無(wú)論是內(nèi)容本身，還是聽(tīng)眾收聽(tīng)的場(chǎng)景，播客都顯得輕量又便捷，這個(gè)特性也使其成為基金公司輸出長(zhǎng)篇深度內(nèi)容的理想選擇之一。
不過(guò)，選擇了播客這個(gè)媒介，內(nèi)容注定不能太過(guò)嚴(yán)肅，播客的收聽(tīng)場(chǎng)景主要在“非書(shū)桌時(shí)刻”，比如通勤路上、健身時(shí)刻。
參與過(guò)基金公司播客制作的小趙（化名）向記者表示，播客內(nèi)容需要更強(qiáng)的策劃能力，要做到干濕結(jié)合，難點(diǎn)是如何在輸出專業(yè)觀點(diǎn)和知識(shí)的同時(shí)，也能保持聊天的節(jié)奏和趣味性，吸引聽(tīng)眾持續(xù)聽(tīng)下去，且能有獲得感。
國(guó)泰基金也向記者表示，主要面臨的挑戰(zhàn)是要怎樣把投研“亭臺(tái)樓閣”上的宏大敘事，庖丁解牛地分拆成投資者感興趣的話題，“確實(shí)是個(gè)知易行難的事兒，還有許多探索和進(jìn)步的空間。”
也正是由于其泛財(cái)經(jīng)的內(nèi)容特性，無(wú)法與基金公司的業(yè)務(wù)做直接的結(jié)合，不存在直接的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，在基金公司看來(lái)，這也是做播客的局限性。
不過(guò)，播客卻更能培養(yǎng)起受眾對(duì)品牌的信任感。正如麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中寫(xiě)道，“它以人與人直接打交道的私密、親切的形式出現(xiàn)在我們面前，是一種具有魔力的、能扣動(dòng)早已忘卻琴弦的潛意識(shí)共鳴箱，這才是更緊要的事實(shí)。”
真誠(chéng)感、信任感是播客產(chǎn)品的魅力所在，聽(tīng)眾在內(nèi)心上與主播建立了情感上的深度聯(lián)結(jié)，通常也具備更高的黏性。有播客主播告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示有聽(tīng)眾會(huì)將內(nèi)容重復(fù)聽(tīng)好幾遍，聽(tīng)眾訂閱的門(mén)檻也許很高，但取消訂閱的門(mén)檻同樣也很高。
“聽(tīng)眾們有很高的知識(shí)需求和情感需求，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的播客內(nèi)容也較容易形成品牌黏性，是適合通過(guò)優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容長(zhǎng)期深耕的平臺(tái)，也匹配基金公司進(jìn)行投資者長(zhǎng)期陪伴服務(wù)的目標(biāo)。”天弘基金向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
豐富播客生態(tài)
對(duì)于基金公司來(lái)說(shuō)，播客這一新興社交媒體平臺(tái)正處于流量攀升的黃金階段，較早入駐的賬號(hào)能夠憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得較為有利的發(fā)展地位。
對(duì)于播客平臺(tái)來(lái)說(shuō)，金融機(jī)構(gòu)的入駐同樣為播客生態(tài)注入了新鮮的血液，這些專業(yè)且有價(jià)值的內(nèi)容，豐富了播客平臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)，為用戶提供了更多元化的選擇。
“這部分聽(tīng)眾的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)是增量，是原有的商業(yè)、理財(cái)類內(nèi)容的拓圈和延展。”Kyth向記者表示，“金融機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的播客內(nèi)容有自己的專業(yè)角度和切入點(diǎn)，甚至有部分聽(tīng)眾對(duì)于機(jī)構(gòu)視角的權(quán)威性是有偏好的，這些內(nèi)容進(jìn)一步豐富了小宇宙內(nèi)泛商業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)，為聽(tīng)眾們帶來(lái)更多不同市場(chǎng)參與者的視角。”
不過(guò)，雖然《大方談錢(qián)》《人間錢(qián)話》等播客已經(jīng)有了過(guò)萬(wàn)的訂閱量，與播客平臺(tái)上有著百萬(wàn)訂閱量的頭部播客相比，這類內(nèi)容還是偏小眾。
《2024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示，書(shū)影音、社會(huì)文化與歷史處于用戶喜愛(ài)收聽(tīng)播客內(nèi)容的第一梯隊(duì)，其次是自我成長(zhǎng)與治愈、休閑娛樂(lè)與愛(ài)好、喜劇脫口秀，懸疑、情感生活、商業(yè)與財(cái)經(jīng)則位列第三。
“無(wú)論是從內(nèi)容供給端還是用戶的消費(fèi)習(xí)慣，國(guó)內(nèi)播客仍然在剛起步的階段，現(xiàn)在通過(guò)播客進(jìn)行公眾表達(dá)和分享的經(jīng)濟(jì)學(xué)者與市場(chǎng)參與人士（尤其是二級(jí)市場(chǎng)）的總量還不大。”Kyth向記者表示。
參考海外經(jīng)驗(yàn)，財(cái)經(jīng)類播客是一個(gè)非常重要的品類，已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，涵蓋了從宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、個(gè)人理財(cái)建議到特定行業(yè)的深度分析等多個(gè)領(lǐng)域。
例如，由美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)制作的播客節(jié)目Planet Money（《貨幣星球》）用通俗有趣的方式向聽(tīng)眾解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在2008年金融危機(jī)時(shí)就已創(chuàng)立，自播出以來(lái)吸引了全球大量聽(tīng)眾，在經(jīng)濟(jì)類播客中具有較高的知名度和影響力。
由挪威央行投資管理公司CEO Nicolai Tangen主持的播客節(jié)目In Good Company（《與優(yōu)秀公司同行》）也在業(yè)內(nèi)關(guān)注度較高，節(jié)目嘉賓陣容十分豪華，多為全球知名企業(yè)的CEO或主要領(lǐng)導(dǎo)者，如埃隆·馬斯克、寧德時(shí)代創(chuàng)始人曾毓群、英偉達(dá)CEO黃仁勛、阿里巴巴董事長(zhǎng)蔡崇信等都曾作客該播客接受深度采訪。蔡崇信的那句“阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟苏嬲目蛻羰钦l(shuí)”就是出自這里。
“以北美為例，各行各業(yè)的專家在播客中表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)已經(jīng)非常成熟，”Kyth向記者表示，“就國(guó)內(nèi)播客而言，一方面對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的需求是穩(wěn)定的，只是之前以播客為載體的偏少，另一方面播客在深度內(nèi)容上的表現(xiàn)力正在越來(lái)越多地得到驗(yàn)證，我們對(duì)這個(gè)品類的未來(lái)還是比較樂(lè)觀的。”
受訪的基金公司也普遍看好金融、財(cái)經(jīng)類播客的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。天弘基金表示，在未來(lái)流量爭(zhēng)奪更加劇烈的基金公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，隨著頭部公司的加入，頭部渠道的入局，2025年可能會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。
小趙也向記者表示，預(yù)計(jì)未來(lái)更多金融機(jī)構(gòu)、自媒體大V會(huì)加入播客行列，2025年呈現(xiàn)出財(cái)經(jīng)內(nèi)容井噴、話題百花齊放的局面。
“粉絲訂閱量仍取決于賬號(hào)更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量，最終會(huì)沉淀出一批愿意長(zhǎng)期堅(jiān)持投入的金融類播客號(hào)。”（作者：董靜怡 本報(bào)記者黎雨辰對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
責(zé)任編輯：王海山
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