導讀：“不吃飯可以，不買盲盒不行。”
95后的愛好又催生了新的故事與風口，盲盒在95后00后年輕人中流行開來。
12月11日，靠賣盲盒起家的泡泡瑪特正式登陸港交所，成功掛牌上市。
依據公開信息，泡泡瑪特發(fā)行價為38.5港元/股，上市首日開盤漲幅100.26%，市值一度超1100億港元。
盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠不知道里面是什么，何時能集齊全套全憑運氣。
如今，這個“大孩子們”的娛樂王國成功叩開了港股的大門。
12月11日上午，泡泡瑪特國際集團有限公司正式在在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，股票代號為9992.HK。
依據公開信息，泡泡瑪特發(fā)行價為38.5港元/股，開盤漲幅100.26%，市值一度超1100億港元。
此后，泡泡瑪特漲幅有所回落。截至發(fā)稿，泡泡瑪特股價漲幅為82.08%，報價70.1港元，目前總市值為968億港元。
在IPO敲鐘現場，泡泡瑪特創(chuàng)始人兼董事長王寧表示：
“我們開創(chuàng)了一個品類、一個行業(yè)，打造了一個關于潮流玩具的生態(tài)體系，讓一代年輕人了解到什么是潮玩，并在這個時代留下了關于潮流玩具的文化印跡。
未來，泡泡瑪特希望能夠成為一家具有全球影響力的企業(yè)。”
縱觀潮流玩具的發(fā)展歷史和泡泡瑪特自身的成長可以發(fā)現，這家公司的核心能力并非是創(chuàng)造了molly等一眾潮玩IP，而是做到了能讓潮玩這種文化成為一種大眾娛樂的消費品。
85后創(chuàng)業(yè)賣盲盒，1年凈利潤4.5億
王寧
值得一提的是，泡泡瑪特還是一家夫妻店。
出生于1987年的創(chuàng)始人王寧及妻子楊濤持有泡泡瑪特近49.8%的股權，上市后這對夫婦身價將接近500億港元。華興資本、紅杉資本亦成為贏家。
而且有意思的是，這家瞄準年輕人的公司，其管理層也非常年輕，公司的一位副總裁劉冉僅32歲，首席運營官司德也只有31歲。
這個85后和他創(chuàng)辦的泡泡瑪特，能迎來今天的“華麗轉身”，締造出一個龐大的盲盒帝國，讓千萬年輕人心甘情愿為之買單，不可謂不讓人驚嘆。
時間回到2017年，當時泡泡瑪特的全年凈利潤為156萬元。而到2019年，泡泡瑪特營收已達16.8億，凈利潤是4.51億元。
3年時間，泡泡瑪特凈利潤暴漲近300倍！
僅用三年時間，就華麗轉身成港股上市公司。
可以說，這一切，都源于他們2016年推出的爆紅產品——盲盒。
什么是盲盒？
盲盒，物如其名，就是看不見內容的盒子，里面通常裝的是動漫影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶。
之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標注，只有買來后打開才知道里面具體是什么。
下面圖里這樣的塑料或者樹脂小娃娃就是盲盒里的產品，只有幾厘米高，是一種袖珍擺設。
別小看盲盒這個小玩意，它已經形成了一個千億市場經濟。
2019年8月，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。
每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費超過2萬塊。
有些瘋狂的消費者，一年甚至要花上百萬。
2020年兒童節(jié)，拼多多數據統(tǒng)計顯示，十大熱銷商品榜上，盲盒排第二。
一個巴掌大的小玩具，成本只有幾塊錢，為何能成為當代硬核燒錢方式的大哥大？
賣什么不重要，怎么賣才是關鍵。
只要夠神秘，萬物皆可盲。
研究用戶心理的《上癮》這本書，提過一個問題：是什么讓產品脫穎而出？是什么決定了產品的走紅或消失？
答案是：當產品進入了用戶的習慣區(qū)間，產品就獲得了持續(xù)的生命力。
讓它進入你的習慣區(qū)間，其實就是讓你對它上癮。等你上癮了，掏心掏肺掏錢，一切就都水到渠成。
3年利潤暴漲近300倍！
泡泡瑪特被稱為“印鈔機”
觀察公司的招股書可以發(fā)現，自2017年—2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元，增幅高達225%和227%；凈利潤方面，分別為160萬元、9950萬元和4.51億元。
凈利潤方面，公司2018年和2019年的凈利潤同比增幅高達6119%和353%；更為夸張的是，泡泡瑪特的毛利率從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
而基于這些數字，有媒體將這家公司形容為如同迪士尼一樣的“印鈔機”。
在2015年，創(chuàng)始人王寧注意到Sonny Angel系列潮流玩具產品復購率極高，貢獻了公司年銷售額的30%。自此公司開始嘗試推出自營潮流玩具，2016年4月取得Molly的IP授權并引入盲盒玩法、6月上線潮流玩具社區(qū)“葩趣”APP，開啟向IP孵化運營商的轉型。
潮玩行業(yè)離散程度較高
超越泡泡瑪特并非沒有可能
根據弗若斯特沙利文報告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。
其中，按2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的占有率為8.5%。
在泡泡瑪特之后的第二梯隊玩家有IP小站、19八3、52toys等。
前五大參與者的市場份額分別為：8.5%（泡泡瑪特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
按照這一市場占有率分布來看，潮玩行業(yè)依然是一個離散程度相當高的行業(yè)，無論是現有玩家還是新進者，都擁有者充足的機會。
而泡泡瑪特認為，面對未來的競爭，公司已經形成了以自有IP為核心的“護城河”。
根據招股書披露，在IP運作和開發(fā)上，泡泡瑪特內部已經建立了一套成熟完備的體系。在泡泡瑪特運營的93個IP中，包括12個自有IP 、25個獨家IP及56個非獨家IP ，并有360萬名注冊會員。對于這些IP，泡泡瑪特都會在“市場化可行”方面進行驗證，確保它可以最大化地觸達消費者。
理論上，想要超越泡泡瑪特并非沒有可能，
但需要其他的玩家首先擁有超越前者的設計師資源，能夠持續(xù)推出更加優(yōu)秀的IP；
其次，則是擁有將優(yōu)秀IP進行商業(yè)化運營的能力，并且擁有打造成爆款的手段；
第三，則是大量建立一線和二三線城市的核心商圈門店，擁有更好的渠道資源；
最后，則是在潮流圈內建立足夠的影響力，這也是泡泡瑪特目前最難被超越的優(yōu)勢。
泡泡瑪特為何這么火？
投資圈疑惑：“看不明白．．．”
泡泡瑪特的大火和成功上市卻讓投資圈看不明白了。
近日，在投資圈中流傳著這樣的一段話：
1、市場此前的預期是上市70億美元，如果業(yè)績和環(huán)境配合，有機會摸及千億港幣市值，以上為市場預期；
2、大部分投資者，還是難以理解這個毛利率有65%、經營性現金流凈額接近于凈利潤、ROE有76%的盲盒業(yè)務到底是怎么回事；
3、上海的一家公募組織過一次對公司的調研，男基金經理普遍滿頭問號，女基金經理和研究員分位兩派，一派覺得沒什么意思，一派抽了幾次，上癮，據說最多的至今也有百抽了；
4、很多人還是會把潮玩盲盒，和抽寶盲盒混淆在一起談；
5、投資者最常問的三個問題：“騰訊來做盲盒你們壓力會不會很大”、“迪斯尼來做盲盒你們壓力會不會很大”、“IP原作者來做盲盒你們壓力會不會很大”；
6、有機構投委會看完B站、芒果、泡泡瑪特的火爆后，開始認真考慮要不要提拔幾個90后的基金經理，不過壓力最大的是，他們的業(yè)績明顯跑不贏做白酒的70后，提拔理由不充分；
7、北京的一個基金經理朋友本來對盲盒毫無興趣，但是看到淘寶上火爆的限定款交易市場后，興趣大增，這不就是潮鞋和比特幣的女性版么，他大喊一聲；
8、你對于盲盒認知越深，代表你對00后也認知越深。
“盲盒”興起其實由來已久
其實，在盲盒這一概念于去年火爆之后，許多媒體曾表達了對這一商業(yè)模式的質疑甚至批判。
但它在中國興起的歷史遠比許多人想象地更久。
上個世紀二十年代，在上海先施(0.355, -0.02, -4.05%)百貨門口，許多當時的年輕人排起長隊，用一塊大洋一個的價格購買“福袋”——后者最好可以開出金筆，運氣差的也可以得到香皂等時髦貨。
90年代，小浣熊干脆面風靡大江南北，在記者曾就讀的小學中，有同學甚至愿意在購買整箱方便面后立刻將面餅丟掉，就是為了能夠開出其中包含的“水滸卡”。在山東，一張“神行太保戴宗”以100元錢的單價，成為當時炫耀的“硬通貨”。
而盲盒，只不過是在這些時髦成為過去之后，這一代年輕人的“新寵”。相比盲盒玩法的前輩，泡泡瑪特擁有更強的渠道能力、更精細的運營能力、和更廣泛的產業(yè)鏈覆蓋能力。
至于盲盒中包裹的“Molly”，則是現在門檻更低、更易流行的潮流玩具。
潮玩從字面意思來講，就是潮流玩具。但是，其藝術性、設計性、制造工藝，以及文化的附屬與面對家長買給孩子的玩具有很大不同。
比方說像陳冠希、林俊杰等潮流人士熱衷的kaws Original Fake，它的每一只玩具都會和世界不同領域的藝術家們進行跨界合作，給予玩具不同的主題。玩具往往以限量的方式發(fā)售，價格很高，也是因為其中的難以復制。
“泡泡瑪特的火熱是在于，他迎合了年輕人對于潮流玩具的熱捧，但是又沒有特別夸張的價格。”
一位潮玩玩家告訴記者，“59元一個盲盒，開起來也很有趣，也能滿足新鮮感和驚喜感。”
而對于泡泡瑪特來說，逐步擺脫對molly的依賴，推出更多新的IP，打造新的爆款同樣重要。
目前，公司的主要自有IP包括：MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO、YUKI等；獨家IP包括：PUCKY、The Monsters、SATYR RORY等。其作為行業(yè)的先入局者，泡泡瑪特在藝術家、設計師方面占據先機優(yōu)勢，進而利于其IP的有效孵化與產出。
泡泡瑪特擴張背后的隱憂
“每次來北京我都想買一套Molly帶回去。”
小王是來自河北省一座普通縣城的五年級小學生，由于學習需求，每隔一段時間就要來一次北京，并且會讓媽媽給自己買一套Molly的盲盒。一方面，這體現出了盲盒潮玩在中國年輕人中爆發(fā)式發(fā)展的魔力；另一方面，也體現出泡泡瑪特未來擴張的一大瓶頸：門店在國內的滲透能力。
據招股書顯示，截至今年6月30日，泡泡瑪特線下門店包括：136間零售店，分布在33個一二線城市主流商圈；1001間創(chuàng)新機器人商店，位于中國62個城市。
而公司門店的擴張之路同樣迅速，2017年底，泡泡瑪特已在全國一二線城市的核心商圈和購物中心開設了將近60家直營店，2018年擴張至100家。截至2019年年底，這一數字增長至114家，現在已經超過150家，并且都是直營店。
在這次IPO之后，表述募集資金用途的文字中首先出現的就是“公司消費者觸達渠道”，足以體現出渠道能力對于泡泡瑪特未來發(fā)展的重要性。然而，大量的門店需要公司更加強大的資金實力和管理運營實力。
招股書顯示，自2020年1月起至最后實際可行日期，泡泡瑪特暫時關閉合共88家零售店及279間機器人商店，關停時間介于一周至一個月。
因此，2020年上半年，泡泡瑪特零售店及機器人商店的同店銷售分別減少23.1%及52.8%。
受此影響，其每間零售店年化收益由2019年上半年的630萬元減至2020年上半年的500萬元；每間機器人商店年化收益則由2019年上半年的50萬元減少至20萬元。
對于渠道的擴張，王寧曾對外表示稱：“線下節(jié)奏不可控，比如線上我花10塊錢拉一個客戶，但線下不是說我砸100萬馬上就能開一家店，選到合適的店鋪，有可能出來一個位置，面積和形狀都不是你想要的。”
而在未來的經營中，泡泡瑪特需要找到一個辦法，既能夠在足夠多的優(yōu)秀商圈中擴張直營零售或機器人商定，又能夠保證這些店鋪能夠健康穩(wěn)定地運營，獲得足夠的利潤。
券商觀點丨潮玩生意為什么能火起來？
目前市場對于潮流玩具行業(yè)的規(guī)模、競爭格局以及產業(yè)鏈情況的描述較多，但是大家依舊困惑于這個生意為什么就能火起來？
華安證券的一篇研究報告從潮流玩具以及盲盒興起的底層邏輯的進行探討，或許能找到答案。
華安證券提出幾個觀點：
1、從Z世代切入，探討潮流玩具的興起；
2、潮流玩具對于Z世代的收藏品屬性；
3、梳理泡泡瑪特的短中長期邏輯：短期看IP塑造，中期看品牌效應，長期看IP裂變。
Z世代正當時，加速泛娛樂產業(yè)重構
Z世代泛指95后，是具備高消費力、高學歷、高孤獨感等特征的新一代主力消費人群。
我國婦女生育子女個數在1995年后首次下降到了1以下，2000年降至0.94，意味著大多數Z世代是獨生子女，缺乏能夠隨時交流的同齡人。
由于生活背景的不同，Z世代在消費時更關注商品帶來的情感體驗或社交資本，因此“非必需品”的消費增加，消費行為表現出“重娛樂”特征，是泛娛樂產業(yè)高速發(fā)展的重要驅動力之一。
同時，華安證券認為泛娛樂產業(yè)也因Z世代的到來而發(fā)生重構，主要體現在：
1、線上娛樂：Z世代在眾多主流手游、視頻和漫畫APP中的占比均超過50%， 成為推動數字娛樂發(fā)展的重要驅動力；
2、線下娛樂：因 Z 世代的到來呈現出“多元化+圈子化”的發(fā)展趨勢，如“桌游館”、“動漫展”等；
3、實物商品：依托于潮流玩具有望重構實物商品市場，是 Z 世代獨有個性表達方式的實物化。
潮流玩具是Z世代的收藏品，盲盒助力破圈
潮流玩具是一種以“潮流文化”為內核，玩具為載體的文化產品，已有 20 余年的歷史，但近年來才因“盲盒玩法”而破圈。
華安證券認為潮玩本質上是Z世代的收藏品，如同集郵之于X世代，集“水滸卡”之于Y世代，其底層的驅動力在于心理層面，是一種對于精神需求的滿足。
此外，盲盒作為一種玩法創(chuàng)新也進一步刺激了消費者的購買欲望。
所以華安證券認為，潮流玩具不是短期風潮，而是應Z世代當下的精神情感需求催生出的新興行業(yè)，未來空間廣闊。
潮流玩具龍頭：泡泡瑪特
泡泡瑪特是國內潮流玩具產業(yè)龍頭。公司早期以潮玩零售業(yè)務為主，2016 年通過引入盲盒玩法，打造出爆款IP Molly。
后續(xù)公司順勢擴張線下零售體系，并建立線上潮玩社區(qū)。目前，公司共擁有 93個IP，136家線下零售店、1001間機器人商店以及線上潮玩社區(qū)“葩趣”，形成上游IP獲取與運營，中游OEM代工，下游全渠道觸達的業(yè)務閉環(huán)，是國內唯一一家擁有全產業(yè)鏈覆蓋和完整消費者觸達體系的潮玩公司。
泡泡瑪特：短期看IP塑造，中期看品牌效應，長期看IP裂變
華安證券認為，泡泡瑪特未來的成長邏輯在于：
1）短期看 IP 塑造：公司有望 憑借豐富的IP儲備和獲取能力，以及優(yōu)秀的IP運營實力穩(wěn)固龍頭地位， 保持高于行業(yè)水平的增速；
2）中期看品牌效應：公司通過“多渠道+廣 覆蓋”形成品牌效應，使得“泡泡瑪特”品牌深入人心，以鞏固消費者黏 性，同時反哺上游增強 IP 獲取能力；
3）長期看 IP 裂變：公司有望憑借自身優(yōu)質的IP擺脫玩具這一載體，不斷裂變向泛娛樂其他產業(yè)滲透，在保持IP自身熱度的同時拓寬變現渠道。泡泡瑪特未來有望打造出中國版 的“Hello Kitty”，形成多個長線化運營的 IP 矩陣。
無論如何，潮流市場的復雜就在于流行容易流逝，而泡泡瑪特未來的發(fā)展之路，將會由他們自己去探索。
來源:新浪財經
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