新的時(shí)代，注定催生新生事物，而新事物的誕生又會顛覆舊時(shí)代的根基，并逐步塑造起全新的生態(tài)秩序。在9月20日第四屆人單合一全球模式國際論壇現(xiàn)場，凱度咨詢、牛津大學(xué)攜手海爾共同發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)白皮書》。記者了解到，《白皮書》的發(fā)布標(biāo)志著全球首個(gè)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)正式問世，也意味著自此之后，全球企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的探索過程中將擁有明確的指導(dǎo)方向與樣板案例。
標(biāo)準(zhǔn)因時(shí)代而生
事實(shí)上，全球首個(gè)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)的誕生，背后是一種必然性的趨勢。從時(shí)代來看，強(qiáng)調(diào)以用戶體驗(yàn)為中心、萬物互聯(lián)與多維連接、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然到來。在這種背景下，快速迭代的場景式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、充滿個(gè)性化的社群經(jīng)濟(jì)以及重視“使用權(quán)”的共享經(jīng)濟(jì)讓市場基本屬性徹底回歸于用戶手中，萬物的互聯(lián)互通讓用戶不再滿足于單個(gè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是需要獲得基于場景的整體解決方案。
在這種情況下，即便是一個(gè)簡單的場景，其中所涉及品類也往往超出了單一一家企業(yè)所能涵蓋的服務(wù)范疇，跨行業(yè)、跨品類的共創(chuàng)共贏成為了必然趨勢。換言之，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呼喚一種能夠打破傳統(tǒng)壁壘，并促成動(dòng)態(tài)多邊合作的模式，而這種模式就是“生態(tài)品牌”。
因此，當(dāng)生態(tài)品牌的存在模式成為時(shí)代的必然趨勢時(shí)，那么一個(gè)關(guān)乎生態(tài)品牌探索與發(fā)展路徑的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)便亟需產(chǎn)生。毫無疑問，《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)白皮書》的發(fā)布，即是跟從于時(shí)代的步伐，為生態(tài)品牌的全球化探索提供出一份解決方案。
聚焦三大視角
具體來看，《白皮書》發(fā)布的生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)主要聚焦于三大視角，即品牌理想視角、用戶視角與合作伙伴視角。
在品牌理想視角方面，標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)“品牌承載為社會創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的使命”這一核心概念。品牌為社會創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)，其一方面體現(xiàn)在要致力于環(huán)境和資源的可持續(xù)發(fā)展，另一方面也體現(xiàn)在持續(xù)不斷地改善人們的生活。更重要的是，創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)是一種將資源動(dòng)態(tài)化的過程，這即是要求品牌廣泛賦能各類企業(yè)和創(chuàng)業(yè)個(gè)體，以推動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)不斷向更高層次發(fā)展。
在用戶視角方面，標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)品牌應(yīng)該為用戶提供無界的產(chǎn)品與服務(wù)、為用戶提供個(gè)性化且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn)，并使用戶成為品牌的終身用戶。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是市場的主體，個(gè)性化、定制化的體驗(yàn)方案決定了企業(yè)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的多寡；同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代亦是強(qiáng)調(diào)通過與用戶的持續(xù)交互，不斷挖掘新的需求與痛點(diǎn)，推動(dòng)解決方案的迭代創(chuàng)新。因此，生態(tài)品牌必須在為用戶增值的過程中實(shí)現(xiàn)自我增值，繼而創(chuàng)造出終身用戶，讓交互與增值體驗(yàn)成為常態(tài)化。
而在合作伙伴視角，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌實(shí)則要滿足三大標(biāo)準(zhǔn)：生態(tài)開放多元，能夠動(dòng)態(tài)優(yōu)化；在合作過程中生態(tài)各方可以協(xié)同共享，聯(lián)合共創(chuàng)；最終實(shí)現(xiàn)增值分享，共贏共生。必須要看到，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)關(guān)系不再是傳統(tǒng)的“零和博弈”，只有匯聚百業(yè)才能具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也才能真正被稱為“生態(tài)”。因此，聚焦合作伙伴即是在聚焦開放、共創(chuàng)、共享的時(shí)代精神，只有打破企業(yè)“孤島”，才能在多方協(xié)同中催生物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“新物種”。
為什么是海爾？
在發(fā)布生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)之外，同樣有一個(gè)問題值得思考，即凱度咨詢與牛津大學(xué)為何選擇與海爾來共同發(fā)布《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)白皮書》？畢竟除海爾之外，華為、阿里巴巴、百度、亞馬遜、微軟、西門子等諸多全球頂尖企業(yè)也都開啟了物聯(lián)網(wǎng)的探索路徑。
究其原因，實(shí)則在于海爾對物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的理解與探索更全面也更深刻。從品牌維度看，海爾是全球最早探索物聯(lián)網(wǎng)模式的企業(yè)，2018年5月10日，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏更是首次提出物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌概念。此后，在2019年，海爾以全球首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌入選BrandZ全球品牌百強(qiáng)。
從企業(yè)管理范式維度看，海爾由2005年所提出人單合一模式是最為契合物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)核的管理范式。人單合一強(qiáng)調(diào)以用戶為核心、人的價(jià)值第一，這與重視用戶體驗(yàn)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不謀而合。與此同時(shí)，在人單合一模式的驅(qū)動(dòng)下，海爾打破了科層制下的企業(yè)“金字塔”，化身為無邊界的生態(tài)平臺，吸引全球一流資源共創(chuàng)共享，這無疑符合了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生態(tài)共贏的核心愿景。
而從探索實(shí)踐上看，海爾關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的探索又是最為深刻的。一方面，在探索生態(tài)品牌的過程中，堅(jiān)持“自以為非”的海爾已成為了孵化出4000多個(gè)小微公司的創(chuàng)業(yè)熱帶雨林，其自身形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了徹底的顛覆；另一方面，海爾的創(chuàng)業(yè)生態(tài)處于一種持續(xù)裂變擴(kuò)大的狀態(tài)中，以卡奧斯、衣聯(lián)網(wǎng)、盈康一生、日日順物流為代表的小微不僅在海爾的生態(tài)圈內(nèi)持續(xù)壯大，同時(shí)也自成平臺不斷裂變出新的生態(tài)圈。
毫無疑問，海爾關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)以及生態(tài)品牌的探索，并非停留在研發(fā)端、制造端等某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而是圍繞著用戶需求進(jìn)行全維度探索，以求為用戶提供全流程最佳解決方案。不夸張地說，在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的探索上，海爾走在了全球企業(yè)界的前列
“由東向西”的商業(yè)準(zhǔn)則
生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)的問世，其產(chǎn)生的意義也同樣豐富。最直接的意義便在于讓全球企業(yè)關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的探索有跡可循。在海爾剛剛踏上物聯(lián)網(wǎng)探索之路時(shí)，張瑞敏就曾表示，海爾是一個(gè)“孤獨(dú)”的前行者，因?yàn)榍胺經(jīng)]有任何案例可以借鑒，海爾的每一步都是在試錯(cuò)中前行。
顯然，生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布即是向全球宣告，在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的探索道路上不再是“獨(dú)行者”。即如海爾的卡奧斯平臺賦能于房車、建陶、服裝、機(jī)械等 15 個(gè)行業(yè)那樣，以海爾為代表的物聯(lián)網(wǎng)先行者正將自身關(guān)于生態(tài)品牌的種種實(shí)踐，賦能于全球企業(yè)。
除此之外，生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)的意義也在于改變了企業(yè)間的關(guān)系。在傳統(tǒng)的時(shí)代里，企業(yè)是有圍墻的花園，以孤立與紛爭為代表的“零和博弈”成為主流。但物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)共生大于博弈的時(shí)代，一木難以成林，生態(tài)品牌所要求索的即是“變紛爭為協(xié)同”，在開放平臺、共創(chuàng)共贏中共同應(yīng)對瞬息萬變的市場挑戰(zhàn)。
最重要的一點(diǎn)，生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)“由東方向西方”輸出的商業(yè)準(zhǔn)則。無論是傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺品牌，商業(yè)準(zhǔn)則的制定皆是來自于西方，東方企業(yè)或者說中國企業(yè)往往扮演“跟從者”的角色。但物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的生態(tài)品牌，其商業(yè)準(zhǔn)則毋庸置疑是來自于中國的海爾。當(dāng)不斷裂變新生態(tài)的海爾衣聯(lián)網(wǎng)、探索場景物流并成就獨(dú)角獸的日日順物流、聚集生命健康且登陸科創(chuàng)板的海爾生物紛紛在市場上構(gòu)建起各自的場景生態(tài)之時(shí)，便注定海爾不僅是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先行者，更是生態(tài)品牌探索方面最深刻的實(shí)踐者。
未來已來，且不再獨(dú)往。借以海爾的實(shí)踐，借以此次標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，生態(tài)品牌的探索道路上勢必會擁有更多的名字，并從此化作生態(tài)，共生為雨林。
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